ВОПРОС 1. Модель покупательского поведения

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Модель покупательского поведения

2. Процесс принятия решения о покупке

 

ВОПРОС 1. Модель покупательского поведения

 

Простая модель покупательского поведения

 

На ней показано, что побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.

Пройдя через черный ящик сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.

Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам черный ящик состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

2. процесса принятия решения о покупке.

На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:

1. Внешние: культурные и социальные

2. Внутренние: личностные и психологические.

Культурные:

1. Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение.

2. Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)

3. Социальное положение – это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.

Социальные:

1. Референтные группы – группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:

- неформальные – семья, друзья, соседи

- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.

Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.

Выделяют 4 типа семьи:

1. с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;

2. с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни)

3. с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда)

4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска)

2. Роли и статусы – роль – это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. (Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы). Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Т.обр. некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Личностные:

1. Возраст – определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:

- молодожены без детей

- молодые супружеские пары с маленькими детьми

- супружеские пары с несовершеннолетними детьми

- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д. На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.

2. Род деятельности – вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.

3. Экономическое положение – уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха)

4. Образ жизни – стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.

Психологические:

1. Мотивация – мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Восприятие – каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному, одни –воспринимает продавца, как человека агрессивного, неискреннего, а другой – располагающего, вежливого, знающего.

3. Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.

4. Убеждения – мысленная характеристика человеком чего-либо.