Глава 6. Сбытовая логистика

6.1. Логистика и маркетинг

Сбытовая логистика, или логистика распределения — неотъемле­мая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспорти­ровка, складирование и др.

Как определенная система взглядов распределительная логисти­ка сложилась еще в 60-е годы и в какой-то мере явилась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении 60—70-х годов. Однако по мере развития и совершенст­вования этой стороны распределительной логистики на рубеже 70—80-х годов все явственнее стала ощущаться ограниченность ее возможностей. Конкретнее: по мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системы в избранном направлении; она уже не была в состоянии существенно влиять на повышение эффективности всей производ­ственной цепи (поставщик — производитель — потребитель). Хоро­шо отлаженная, имеющая высококвалифицированных специалис­тов распределительная логистика в том виде, в каком она существо­вала в 70-е годы, уже не могла решать задач, стоящих перед эконо­микой 80—90-х годов. Как организация процесса сбыта во всем его многообразии, логистика распределения была призвана стать орга­нической частью всей системы производства, нацеленного на удов­летворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому прак­тическое развитие связей с другими элементами логистической си­стемы (производственная, информационная логистика и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительной ло­гистикой.

В начале 80-х годов никто из специалистов не сомневался в том, что основной путь становления логистики — не концентрация вни-

мания на развитии каждого отдельного элемента логистической цепи, а совершенствование всей системы в целом и главным образом связей в границах общей цепи, усиление взаимодействия и взаимо­влияния ее звеньев.

Достаточно отчетливо эти проблемы прослеживаются на примере связей логистики и маркетинга, взаимодействие которых, по мне­нию ряда специалистов, на протяжении последних 25 лет явно недо­оценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и марке­тинг развивались изолировано и использовались предпринимателя­ми лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня¹.

Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями разви­тых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей кон­цепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.

Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого учета издержек производства и особенно обращения, по­скольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам. Данная тен­денция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компани­ях, для которых характерным является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование швейцарского банковского объеди­нения показало, что в настоящее время в машиностроении и металло­обрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы око­ло 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать². Согласно исследованиям западногерман­ских специалистов (на примере концерна «Даймлер-Бенц»), общие перевозки к 2000 г. возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. При этом следует учитывать, что транспортные тарифы сегодня находятся под влиянием единого европейского рынка, который

'International Journal of Business Logistics, 1988, vol. 1, № 1, p. 33.

²P.W. Bolt. The single European act of 1992, 1990, The Europe Economic Community, p. 10.

юридически начал действовать с I января 1993 г. В этой ситуации предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение эффективности перевозок. Современный перевозочный парк с его степенью загрузки около 60% в ближайшем будущем станет конкурентоспособным, и это требует перестройки структуры транспортного парка. Тот сегмент парка, который быст­рей приспособится к новым условиям, выиграет борьбу за рынок сбыта.

Как и ожидалось, единые нормы и открытые границы Европей­ского Союза привели к обострению конкуренции на континенте. Начались изменения в пространственном размещении производст­ва, они неизбежно приведут к усложнению экономических связей на субконтиненте и поставят перед распределительной логистикой но­вые задачи.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выде­лить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем соб­ственно занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эф­фективной организации транспортно-экспедиционного обслужива­ния'.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга² связано с обострением проблемы реализа­ции продукции и ростом требований к подразделениям фирм, зани­мающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Преж­де всего возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпри­нимательство и охватывающей производство в широком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными по­токами от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов

'International Journal of Physical Dictribution and Materials Management, 1989, № 5, p. 26.

²Ha тему маркетинга издано большое количество работ — от фундаменталь­ных учебников и монографий до популярных брошюр для начинающих бизнес­менов, поэтому в настоящей работе мы коснемся лишь тех основных его аспек­тов, которые имеют значение для комплексного логистического подхода.

делается на выявлении и учете потребительских и иных характери­стик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготови­тельных проектов-исследований, включающих: планирование объе­ма и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достовер­ности; принятие плана действий по сбыту и использование его по­казателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию марке­тинга как функциональную деятельность специализированной служ­бы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т.д.

Наиболее важным являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам; разра­ботка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга является разработка марке­тингового предложения по вариантам конкретной сбытовой дея­тельности фирмы. Однако, прежде чем оно может быть сформули­ровано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот про­цесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифир­менной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции

и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступаю­щие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движе­нии продукта, то в настоящее время, в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий, производствен­ный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса стано­вится в последние годы одной из основ успешной предприниматель­ской деятельности. С середины 70-х годов на промышленных фир­мах Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управлении ма­териально-техническим обеспечением производства отделы по изу­чению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изуче­нию рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых това­ров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели — как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатуры това­ров, характеристика конкурентов и другие.

Сначала обычно определяется емкость рынка, под которой пони­мается объем промышленного производства конкретных видов то­варов в стране или регионе, увеличенного на объем импорта таких товаров и уменьшенного на величину их экспорта. При этом боль­шое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику

изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффектив­ность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями про­дукции и др.). Только после тщательного анализа подробной инфор­мации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего уча­стия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявле­нию различных групп потенциальных покупателей и анализу меха­низма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное — их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производ­ственно-технического назначения занимаются также анализом фи­нансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продук­ции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собст­венной продукцией в целях выявления преимуществ или недостат­ков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с кото­рыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в. рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материально­го обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испы-тываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитиче­скими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание това­ров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потре­бителя. В свою очередь, предложение товара включает характерис­тики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упа-

ковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, пре­доставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Ме­тоды стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетин­гового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, рас­ширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предостав­ления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж. Сти­мулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабильно­сти прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изде­лий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства массовой информа­ции. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежа­лых, неходовых и устаревших изделий. За несколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную про­дукцию в ФРГ возросла с 1% от объема продаж до 10% и более.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективно­сти сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-пер­вых, анализ причинно-следственной связи между затратами на мар­кетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколь­ко средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процес­сом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эф­фект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информа­цию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т.д.

Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим для: а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т.д.); б) установления «стандартов деятельности» как продавца, так и по-

купателя на уровне отдельного изделия (при этом следует устано­вить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); в) контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сде­лать широкие, далеко идущие выводы об эффективности производ­ства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъ­юнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект «под­чинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается «опережающая», «обратная» или «горизонтальная» интеграция.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять ре­шение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению «сверхвысокой прибыли». Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устой­чивости фирмы, за исключением случая, когда в результате «бума производства» фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабиль­ности может быть снята путем «обратной» интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков для производителей исходного сырья.

Иное дело — условия спада продаж. Здесь во всех случаях необ­ходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объ­ем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть «опережающая» интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компания­ми, использующими продукцию, производимую «родительской» ком­панией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фир­мы — покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции на более высоком уровне или конечной продукции.

Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако та­кого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление госу­дарственных антимонопольных органов.

Продумывая стратегию интеграционной политики фирмы, необ­ходимо иметь в виду весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаро­проводящей сети в целом.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологи­ческой базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, ус­пешно адаптировать производство к быстро изменяющимся услови­ям рынка.

Характерная для 80-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, значительные отклонения от прогнозируе­мых значений определялись многообразием и сложными взаимосвя­зями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неус­тойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто воз­никает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетин­га. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных эле­ментов процесса управления технологическими процессами произ­водства необходимо выделить анализ изменений, которые происхо­дят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государствен­ного регулирования экономики.

Доходы, получаемые от методов оптимизации использования со­вокупности технологических способов производства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», обозначающее совокупность резервных технологий ком­пании, связанных общей целью максимизации доходов и распределе­нием единого фонда ресурсов. Разрабатываются методологические ос­новы построения модели портфелей продукции и технологий. Речь идет о взаимодополняемых методах обоснования общей стратегии разви­тия компании — таких, которые взаимно расширяют возможности оптимизации последней. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов, исходя из анализа факторов развития производ­ства и контроля рынка, а портфель технологий — из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.

6.2. Каналы распределения товаров

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логис­тика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организа­ции каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирова­ния достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф. Котлера «Основы мар­кетинга». М., 1990, с. 396—419). Тем не менее, представляется целе­сообразным выделить здесь некоторые важные определения и поло­жения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения — это совокупность организаций или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производите­лям определенные выгоды:

— экономию финансовых средств на распределение продукции,

— возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

— продажу продукции более эффективными способами,

— высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

— сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно

из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредст­венно влияют на скорость, время, эффективность движения и со­хранность продукции при ее доставке от производителя к конечно­му потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор­мации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирова­ние);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производи­телем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специ­ализации посреднических организаций они нередко выполняют пе­речисленные функции каналов распределения товаров эффектив­нее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с произво­дителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возмож­ности более результативно выполнять функции канал перестраива­ется.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, кото­рый выполняет работу по приближению товара и права собственно­сти на него к конечному потребителю. Протяженность канала опре­деляется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 30.

Каналы распределения, как показано на рис. 30, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого произ­водителя и одного или нескольких независимых посредников. Каж­дый член канала представляет собой отдельное предприятие, стре­мящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 31). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предостав­ляет им определенные привилегии. Таким членом может быть про-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Производитель			Потребитель
Канал нулевого уровня
Производитель		Розничный посредник	—*■	Потребитель
			идноуровневыи канал
Производитель		Оптовый посредник		Розничный посредник		Потребитель
			Двухуровневый канал
Производитель		Оптовый посредник		Мелко­оптовый посредник	----- *-	Розничный посредник		Потребитель

Трехуровневый канал Рис. 30. Каналы распределения товаров разных уровней

Розничный посредник

Оптовый посредник

Потребитель

Производитель

Рис. 31. Вертикальный канал распределения

изводитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные ка­налы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняе­мых функций.

При формировании канала распределения товара на первое мес­то выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уров­ней канала и о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Клас­сификацию посредников можно провести по сочетанию двух при­знаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет

посредник ведет свои операции. Как видно из рис. 32, возможно выделение четырех типов посредников (см. табл. 7).

 

 

 

Свое имя		Свой счет

 

 

 

Чужое имя		Чужой счет

Рис. 32. Признаки классификации посредников

Таблица 7 Типы посредников в каналах распределения

 

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собст­венником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения про­изводителя с дилерами в последнее время приобретают разнообраз­ные формы из-за желания производителей формировать вертикаль­ные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателя­ми привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных эта­пов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потре­бителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются един­ственными представителями производителя в данном регионе и на­делены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продук­ции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заклю­чается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положе­ние между производителем и дилерами (рис. 33).

Дилер

Потребитель

 

Производитель

Дистрибьютор территории «А»

Дистрибьютор территории «Б»

Дилер

Дилер

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

 

Дилер

Потребитель

Рис. 33. Пример организации канала распределения

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продук­ции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели про­дукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить со­хранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продук­ции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выпла-

чивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (прин­ципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полно­мочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные аген­ты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверен­ности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тари­фам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распрост­раненный вид агентского вознаграждения — процент от суммы за­ключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие кон­трагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных по­ручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продук­цию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознагражде­ние за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необ­ходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетин­ге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распре­деление.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограничен­ное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее меж­ду методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селек­тивное распределение позволяет производителю добиваться необхо­димого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях эко­номии средств организации часто прибегают к использованию мно­гоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями по­требителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производ­ства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и кон­центрации производства чрезвычайно высок. Весьма распростра­ненной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежу­точное хранение товаров.

Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются тогда, ког­да значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции^ Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, на­пример, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надеж­ности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставля­ется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется до­ставка через склады (Центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ус­корить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая за­каз, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции про­изводственно-технического назначения широко пользуются услуга­ми оптовых посредников. Количество оптовых предприятий в рас­сматриваемых странах постоянно растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции в период с середины 60-х до

начала 80-х годов их количество возросло почти в два раза и достиг­ло более 50 тысяч предприятий'.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического на­значения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существен­ных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организа­ции сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников и тог­да, когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного, и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере.

Поставщики продукции производственно-технического назначе­ния пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в боль­шом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая форма отно­шений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми за­крепляются операции по техническому обслуживанию оборудова­ния, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма свя­зей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персо­нал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслужива­нию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назна­чения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических пред­приятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребите-

'Материалы 7-го Международного конгресса по логистике, шт. Пенсильва­ния, США, 1989, с. 140.

ля не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие про­дукции и зачастую направлять ее непосредственно в производствен­ный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с на­хождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закуп­ке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышлен­ные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотно­шения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара постав­щика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщи­ка; прочность финансового положения посредника и обоснован­ность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаи­моотношений в оптовой торговле. Получает широкое распростра­нение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше (6.1). Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприя­тия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпо­ративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и полу­чить дополнительный экономический эффект от укрупнения заку­паемых партий товаров и упрощения отношений между производи­телями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на кон­кретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоци­ации, члены которых, объединившись, специализируются на вы-

полнении отдельных функций или работе с определенной продук­цией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоратив­ных предприятий, то они объединяются по продуктивному призна­ку. При закупке партий товаров они распределяются пропорцио­нально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оп­товых объединений на основе контрактной формы взаимоотноше­ний, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начи­ная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспер­тизы товаров, достигается рациональное размещение торговых то­чек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реали­зации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных от­ношений в основном получает развитие среди региональных опто­вых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рын­ков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на ос­нове контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специали­зированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта про­мышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами броке­ров, оптовых торговцев и независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона принимает на себя определенные обязательства по продаже, выражающиеся в частном распределении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой. Выгод­ность такой торговли состоит в значительном сокращении разнооб­разных налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или сбы-

товые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием диффе­ренцированного спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появилась возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожи­дать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структур­ных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяю­щая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбы­та мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, дейст­вия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, раз­витие информационного обеспечения всех участников хозяйствен­ных договоров о поставке товаров.

Контрольные вопросы к главе 6

1. Охарактеризуйте изменения, произошедшие в сбытовой (рас­пределительной) логистике за период 60—80-х годов.

2. Объясните суть современной целостной распределительной логистики.

3. Что является одной из главных предпосылок организации сбыта товаров?

4. Какие основные вопросы стоят в центре внимания при ис­следовании рынка сбыта товаров?

5. Что характерно для взаимодействия маркетинга и логистики?

6. Перечислите преимущества краткосрочных скидок как фак­тора стимулирования сбыта товаров.

7. Какие аспекты принимаются во внимание при использова­нии маркетинга в целях повышения эффективности сбыта?

8. Охарактеризуйте стратегию интеграционных мероприятий на уровне фирм, используемую в целях повышения эффектив­ности производства и сбыта.

9. Расскажите об основных каналах распределения товаров.

10. В каких случаях наиболее эффективно используются прямые связи в процессе распределения?

11. В каких случаях прибегают к услугам посредников в распре­делительном процессе?

12. Охарактеризуйте основные формы отношений фирм-посред­ников с фирмами — изготовителями продукции.

13. Какие главные соображения принимаются во внимание про­мышленными фирмами при выборе оптовых посредников?

14. Раскройте содержание контрактной формы взаимоотноше­ний в оптовой торговле.

15. Назовите ряд национальных особенностей сбытовой деятель­ности в развитых странах с рыночной экономикой.