Тщательно следуйте указаниям по применению

Во избежание раздражения кожи, ломки волос

И повреждения глаз.

Кроме того, эту компанию обязали четко указать на информационной стороне упаковки или во вкладыше детальное предупреждение, что использование данного средства может привести к ожогам кожи, потере волос и повреждениям глаз. По-видимому, средства, производимые другими фирмами, могут причинять такой же вред; но санкции в отношении конкурентов Johnson Product Company были предприня­ты лишь на годовой срок, и в результате компания потеряла значи­тельную долю рынка. Это легко понять, так как покупатели средства для смягчения волос должны были выбирать между продуктом, по­стоянно предупреждавшим о своей опасности, и продуктами, кото­рые казались более безопасными, так как не содержали предупрежде­ния. Штрафная санкция с такими последствиями приводит к боль­шим социальным и частным издержкам; она наказывает обман в прошлом ценой создания нового обмана.

Опыт Johnson Product Company можно обобщить и высказать сомнение по поводу практически любой попытки защитить потреби­телей от ложной рекламы, в отличие от того вида обмана один на один, средства против которого уже давно существуют в системе пре­сечения неумышленного причинения ущерба и в контрактном праве (см., например, п. 4.6). Реклама направлена на аудиторию, которая неизбежно в некоторой степени неоднородна по отношению к издерж­кам принятия информации. Поэтому реклама, вводящая некоторых потребителей в заблуждение, опуская важную для них оговорку, мо­жет вводить в заблуждение (или не информировать) других потребите­лей при добавлении этой оговорки. Предположим, в рекламе заявле­но, что предлагаемый фотоаппарат дешевле, чем аппараты конкурен­тов, и это правда, но в рекламе не сказано, что он менее долговечен. Некоторые потребители знают об этом, даже если им этого не сооб­щать; другие — нет. Если реклама признана вводящей в заблужде­ние, рекламодатель может решить не объявлять о цене. В этом случае

Выбор между государственным регулированием и общим правом

могут пострадать потребители, которые знают, что предлагаемый фо­тоаппарат менее долговечен, чем аппараты конкурентов, но не знают, что он дешевле. Выяснение же, кого оказалось больше — выигравших или проигравших от санкции, — является чрезвычайно сложной зада­чей.

13.3. Обязательное раскрытие информации³

Такие законы, как Акт о предоставлении истинных сведений при получении кредита, и такие инициативы Федеральной комиссии по торговле, как правила об объявлении октановых чисел и раскрытии сведений о содержании смолы и никотина в сигаретах, содержат в себе определенный подход к проблеме информации о потребитель­ских продуктах: принцип обязательного предоставления продавцами информации, которая считается ценной для потребителей, а не про­стой запрет на ложную информацию. Обязательное раскрытие ин­формации, как иногда называют этот подход,⁴ отличается не только от корректирующей рекламы, но и от требования раскрытия инфор­мации в случаях, когда в отсутствие этой информации потребитель может предположить неверное (например, что повторно переработан­ная нефть является новой нефтью). Раскрытие информации может быть предписано, даже если продавцы не были обвинены в предостав­лении ложных сведений.

Как мы видели в главе 4, есть некоторые причины для беспокой­ства о том, что нерегулируемые рынки могут не обеспечивать доста­точного количества информации о свойстве продукта, которое трудно выяснить потребителю, и в то же время оно является общим для всех марок продукта. Свойство может быть положительным или отрица­тельным с точки зрения потребителя — низкое содержание холесте­рина в маргарине или высокое содержание холестерина в масле. От­дельный производитель маргарина может не иметь желания сооб­щать о низком содержании холестерина в его продукте, так как от его рекламы выиграют конкуренты, которые не участвуют в покры­тии его расходов. (Что было бы в случае, если бы производство мар­гарина было монополизировано?) И ни один производитель масла не имеет стимула рекламировать высокое содержание холестерина в сво­ем продукте.

³ См. Richard A. Posner. The Federal Trade Commission's Mandated-Disclosure Program: A Critical Analysis, in Business Disclosure: Government Need to Know 331 (Harvey J. Goldschmid ed. 1979).

⁴ Этот подход является также фундаментальным принципом в регули­ровании рынка ценных бумаг, обсуждаемым в п. 15.7.

Обязательное раскрытие информации

I

Проблема не сводится к маркам продуктов, которые идентич­ны по соответствующим свойствам. Предположим, до того как о вреде курения стало широко известно, одна марка сигарет содержа­ла меньше смолы и никотина, чем другие. Прежде чем рекламиро­вать этот факт, производитель должен был соотнести увеличение своей доли рынка вследствие убеждения потребителей в том, что его марка безопаснее, и потери продаж в результате информирова­ния потребителей о вреде курения, а значит, побуждения некото­рых из них к полному переходу на продукты-заменители.⁵ В этом анализе важны условия входа. Производитель марки с низким со­держанием смолы и никотина может рекламировать этот факт, если он может предвидеть вход в близком будущем новых фирм, кото­рые будут рассматривать низкое содержание смолы и никотина в своих марках как достаточно важную маркетинговую характери­стику, чтобы рекламировать ее.

Хотя существует теоретический довод в пользу обязательного или по крайней мере стандартизированного раскрытия определенной информации о потребительских продуктах, деятельность Федераль­ной комиссии по торговле оставляет желать лучшего. Комиссия по­требовала от табачных компаний раскрытия содержания смолы и никотина в своих марках сигарет, но к тому моменту (1970 г.), когда она оказалась вынуждена сделать это (после отмены своей прежней политики запрещения компаниям раскрывать содержание смолы и никотина в сигаретах), о вреде курения уже было хорошо известно и рассмотренный выше отрицательный рыночный стимул к реклами­рованию низкого содержания смолы и никотина исчез; неудивитель­но, что требование раскрытия информации оказало явно слабое вли­яние (если вообще оказало) на содержание смолы и никотина в сига­ретах.

Акт о предоставлении истинных сведений при получении креди­та⁶ требует единообразного раскрытия условий кредита, в частности процентной ставки. Рассматриваемый как метод стандартизации сложной финансовой информации, данный Акт может быть оправ­дан, однако выгоды в этом отношении должны быть сопоставлены с немалыми издержками, связанными с вызванными им судебными разбирательствами. Если рассматривать его как метод предотвраще­ния обмана и особенно как метод защиты бедных от посягательств со стороны продавцов, которые скрывают чрезмерно высокие процент­ные ставки, заключенные в их контрактах на покупку в рассрочку, то Акт становится более сомнительным. Образованные и богатые могут

⁵ Важен ли вопрос о доле рынка производителя? Как отличалась бы ситуация, если бы производство сигарет было монополизировано?

⁶ Об этом законе см., например, William C.Whitford. The Function of Disclosure Regulation in Consumer Transactions, 1973 Wis. L. Rev. 400, 420.

Выбор между государственным регулированием и общим правом

сами защитить себя.⁷ Но как быть людям, ограниченным в ликвид­ных средствах? Им приходится выбирать не между 1) покупкой в рассрочку, 2) приобретением кредита в банке и покупкой за налич­ные средства и 3) отказом от покупки и накоплением сбережений, а между различными условиями покупки в рассрочку. И потреби­тель может сравнить отрицательную полезность ежемесячной выпла­ты 20 долл. в течение 40 месяцев с отрицательной полезностью еже­месячной выплаты 15 долл. в течение 60 месяцев или 25 долл. в те­чение 30 месяцев, даже если ему не сообщать ежегодную процентную ставку, заключенную в этих схемах платежей. Покупатель выберет комбинацию, которая является наилучшей для него с точки зрения его текущей и будущей ликвидности, его текущих и ожидаемых будущих расходов, альтернативных способов использования его денег и т. д. Эти соображения не могут быть суммированы в процентной ставке, эта величина важна прежде всего для обладающих инвестици­онными возможностями.