Цена и объем выпуска монополиста

Как мы видели в главе 1, продавец не будет продавать по цене ниже альтернативных издержек, что означает отказ от низкой цены в пользу высокой. Но что определяет верхний предел его цены? Если допу­стить, что его целью является максимизация прибыли (разность об­щей выручки и общих издержек), то его выбор цены ограничен спро­сом на его продукт и издержками производства.

Для того чтобы соотнести цену с выручкой, а значит, с прибылью, нам необходима концепция предельной выручки, являющейся при­ростом общей выручки от продажи дополнительной единицы това­ра. Пока предельная выручка положительна, общая выручка растет. Когда предельная выручка снижается до нуля (или ниже нуля), это означает, что дополнительная продажа не увеличит (или уменьшит) общую выручку.

Если функция спроса известна, функция предельной выручки может быть выведена из нее математически; это сделано на рис. 9.1.¹ Точка, в которой кривая предельной выручки пересекает горизон-

¹ Предельная выручка является просто скоростью изменений, или, в математических терминах, первой производной общей выручки. Спрос является просто функцией средней выручки (общая выручка, деленная на количество), или цены, при различных объемах выпуска. В частном случае, когда функция спроса на продукт может быть аппроксимирована прямой линией, как на рис. 9.1, кривая предельной выручки может быть вычерчена очень легко как прямая, проходящая от пересечения кривой спроса с верти­кальной осью к точке на горизонтальной оси, находящейся (посередине?) между началом координат и пересечением кривой спроса с горизонтальной осью. Причина того, что предельная выручка падает быстрее, чем цена, со­стоит в том, что всякий раз, когда продавец снижает цену товара, он снижа­ет цену всего объема выпуска (если только он не занимается ценовой дис­криминацией, описанной далее в этой главе). Поэтому цена, которую он получает за последнюю проданную единицу товара, добавляет к общей вы­ручке величину, которая меньше этой цены.

Теория монополии

тальную ось, отмечает уровень выпуска (q на рис. 9.1), при котором общая выручка мак­симальна. Цена, соответству­ющая этому уровню выпуска, обозначена р. Если бы прода­вец продавал меньшее коли­чество, он находился бы слева от этого пересечения и допол­нительный выпуск увеличи­вал бы его общую выручку. Если бы он продавал большее количество, его выручка была бы на отрицательном участ­ке кривой предельной вы­ручки, что означает, что сни­жение выпуска увеличило бы общую выручку.

Влияние цены на коли­чество, а значит и на выруч­ку (цена, помноженная на количество), обобщается полезной концеп­цией эластичности, которая означает пропорциональное изменение одной переменной, вызванное пропорциональным изменением дру­гой. Здесь нас интересует эластичность спроса по отношению к цене, иными словами, изменение величины спроса, обусловленное (очень небольшими) изменениями цены. Например, если увеличение цены на 1% вызывает уменьшение величины спроса на 2%, эластичность спроса по цене (или, для краткости, просто эластичность спроса²) рав­няется —2 (почему минус?). Если бы эластичность спроса была рав­ной -1, это означало бы, что 1%-ное увеличение цены приводит к 1%-ному сокращению величины спроса, таким образом, общая вы­ручка остается неизменной. Эта точка единичной эластичности соот­ветствует точке на кривой спроса, в которой кривая предельной выручки пересекает горизонтальную ось. Во всех точках кривой спроса слева от этого пересечения спрос называют эластичным, поскольку на этом участке увеличение цены приводит к пропорционально больше­му сокращению величины спроса, а значит, к уменьшению общей выручки. Справа от этой точки спрос называют неэластичным, по­скольку на этом участке увеличение цены приводит к пропорцио­нально меньшему уменьшению величины спроса, а стало быть, мень­шему увеличению общей выручки.

² Но ценовая эластичность спроса является не единственным видом эластичности спроса. См. п. 1.1, сноски 3, 4, и сопровождающий текст (об­суждение эластичности спроса по доходу).

Цена и объем выпуска монополиста

Поскольку продавец за­интересован в максимиза­ции своей чистой выручки, или прибыли, а не валовой выручки, он должен рассма­тривать влияние своего вы­бора цены на общие издерж­ки и на общую выручку. Цена будет влиять на общие издержки, устанавливая про­изводимое количество, а так­же, если предельные издерж­ки изменяются с объемом выпуска, издержки на еди­ницу продукции. Вспомним, что предельные издержки есть изменение общих из­держек, вызванное произ­водством дополнительной единицы продукта; иными словами, это прирост общих издержек производства последней единицы продукта. Существуют также постоянные издержки (расходы на приобретение патента являются хорошим примером), не зависящие от объема вы­пуска, но они не имеют отношения к определению цены и объема выпуска, поскольку по определению не увеличиваются и не уменьша­ются, если монополист назначает очень высокую цену и производит мало или назначает очень низкую цену и производит много.

Поскольку максимизирующий прибыль продавец будет увели­чивать объем выпуска до тех пор, пока дополнительная проданная единица прибавляет к его общей выручке больше, чем к общим из­держкам, и остановится, когда продажа дополнительной единицы станет увеличивать его общие издержки в большей степени, чем об­щую выручку, объем выпуска, при котором прибыль максимизирует­ся, соответствует количеству, при котором предельная выручка и предельные издержки равны, q на рис. 9.2. На этом уровне выпуска общая выручка равняется pq, а общие издержки (средние издержки, помноженные на количество) сд.³ Отметим, что, если бы объем вы­пуска был меньше, прибыль также была бы меньше, поскольку прода­вец находился бы слева от пересечения, где дополнительный выпуск прибавляет больше к общей выручке, чем к общим издержкам. При большем количестве прибыль также была бы меньше. Продавец на­ходился бы справа от пересечения, на участке, где каждая проданная

³ Для простоты предполагается, что предельные издержки постоянны и фирма не имеет постоянных издержек, т. е. имеет только переменные. При этих допущениях предельные издержки равны средним.

Теория монополии

единица продукта добав­ляет больше к общим из­держкам, чем к общей вы­ручке (т. е. предельные из­держки выше предельной выручки).

Другим названием р на рис. 9.2 является моно­польная цена, поскольку это цена, которую назначит фирма в отсутствие конку­ренции или в отсутствие боязни конкуренции. Кон­куренция сделала бы эту цену непригодной. Предпо­ложим, что А, первоначаль­но единственный продавец некоторого продукта, кри­вые спроса и издержек которого показаны на рис. 9.1 и 9.2, устанав­ливает цену р и продает q штук. При этом другие продавцы могут производить и продавать данную продукцию с теми же издержка­ми, что и А. Один из них, В, привлеченный большими прибылями А (pq - cq), решает производить и продавать изделия также по цене р. На рис. 9.3 показан результат. Если В производит в четыре раза мень­ше, чем А (выпуск В равен q' - q), общее количество изделий на рын­ке (q') на четверть больше, чем раньше. Покупатели не будут платить р при большем количестве изделий, но только р'. Возможно, А и В теперь снизят свои объемы выпуска, но С, D, Е и другие ожидают входа на рынок, чтобы получить свою долю прибыли, которая при­влекла В. Вход новых продавцов будет продолжаться до тех пор, пока цена не будет «сбита» до р", где она просто равна альтернативным издержкам производства дополнительных изделий. Пока эта точка не достигнута, ресурсы, направляемые в производство продукта, дают отдачу, превышающую их альтернативные издержки, а значит, боль­ше, чем они могли бы давать на конкурентных рынках. Выпуск про­дукта не будет увеличиваться свыше q" (соответствующего р"), по­скольку тогда эти ресурсы будут приносить отдачу, меньшую их аль­тернативных издержек.⁴

Может показаться, что возможность входа делает монополию умозрительной концепцией. Но иногда вход занимает значительное время, или запрещен, или входящий не может производить со столь

, ⁴ Какова эластичность спроса отдельной фирмы при совершенной кон­куренции? Начертите кривую спроса фирмы при совершенной конкуренции. Если вы в затруднении, см. рис. 3.2 в главе 3.

Влияние изменений издержек или спроса на монопольную цену

же низкими издержками, как уже существующая фирма. Важным примером затрудненного входа являются монополии, защищаемые государством, например патентная монополия.

Подобно тому как монополия не является достаточным услови­ем для монопольного ценообразования, она не является и необходи­мым условием. Представьте себе рынок из 100 продавцов, каждый из которых производит 1000 единиц, и расширение производства либо существующими фирмами, либо за счет входа новых фирм невозмож­но. У каждого продавца будет монопольная власть — способность под­нять рыночную цену выше конкурентного уровня. Например, если бы один из 100 продавцов сократил свой объем выпуска с 1000 единиц до 900, общий выпуск рынка сократился бы с 100 000 единиц до 99 900 и рыночная цена возросла бы, как будто монополист в произ­водстве данного продукта решил сократить свой выпуск на ту же величину.,,