· до 3 тыс. руб.
· 3-6 тыс. руб.
· 6-10 тыс. руб.
· выше 10 тыс. руб.
На основании данного маркетингового исследования выяснилось, что покупателями соков и нектаров является подавляющее большинство респондентов - 93 %. Заметим, что чаще покупателями соков являются люди молодого и среднего возраста. Возможно, это объясняется боле высоким уровнем дохода, стремлением вести здоровый образ жизни и употреблять полезные продукты.
Соки и нектары рассматриваются как источник удовольствия и полезных веществ. Об этом свидетельствуют те цели, которые преследуются при потреблении данных напитков: так, 49% пьют соки и нектары для того, чтобы побаловать себя, а 40 % - чтобы получить необходимые витамины (рис.5).
Таблица 1. Распределение респондентов относительно цели потребления соков и нектаров
| Варианты ответов | Абсолютная частота | Относительная частота (%) |
| побаловать себя, доставить удовольствие | ||
| получить необходимые витамины | ||
| утолить жажду | ||
| приглушить чувство голода | ||
| запить еду | ||
| затрудняюсь ответить |
Произведем перекрестную табуляцию, предполагающую подсчет событий между несколькими переменными и определяющую взаимосвязи.
На вопрос: «Как часто Вы пьете соки и нектары?» и «Каков объем упаковки, покупаемого сока или нектара» мы получили следующие ответы:
Таблица 2.
| Частота потребления | Объем упаковки | ||||||
| 0,2 литра | 0,5 литра | 1 литр | 1,5 литра | 2 литра | 3 литра | Затрудняюсь ответить | |
| 1 раз в месяц и реже | 5(2) | 7(5) | 63(49) | 11(8) | 15(13) | 7(5) | 1(1) |
| 2-3 раза в месяц | 7(5) | 8(4) | 65(50) | 9(6) | 22(17) | 5(2) | 3(2) |
| Раз в неделю | 4(3) | 6(4) | 73(52) | 4(3) | 31(23) | 2(1) | 3(1) |
| 2-3 раза в неделю | 3(2) | 4(3) | 52(47) | 5(4) | 14(11) | 1(1) | 2(1) |
| 4-6 раз в неделю | 4(1) | 3(3) | 45(31) | 3(2) | 9(7) | 1(1) | 3(2) |
| Каждый день | 5(2) | 2(1) | 41(28) | 3(2) | 5(3) | 2(1) | 2(1) |
| Итого | 100(100) |
76 % респондентов покупают данные напитки 1 раз в неделю и чаще. Более половины респондентов (52%) приобретают литровые упаковки соков и нектаров, двухлитровые предпочитает каждый четвертый опрашиваемый. Таким образом, можно предположить, что данный продукт является объектом семейного потребления.
На вопрос «Что чаще всего покупают респонденты - соки, нектары, соковые напитки?» подучили:
Таблица 3. Распределение респондентов относительно предпочтений в ассортименте
| Варианты ответов | Абсолютная частота | Относительная частота (%) |
| 100% соки | ||
| нектары | ||
| соковые напитки | ||
| нет определенных предпочтений | ||
| затрудняюсь ответить |
Рис. 6. Потребительские предпочтения при выборе сока
Наиболее популярными среди опрашиваемых являются соки - нектары с яблочным и апельсиновым вкусами - 43 % и 40 % соответственно. 26% предпочитают персиковый сок и нектар, 18%- абрикосовый, 16 % томатный, 11% - мультифруктовый, по 10% - виноградный и ананасовый (рис. 7). Таким образом, предпочтения здесь достаточно традиционны.
Таблица 4. Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков и нектаров
| Варианты ответов | Абсолютная частота | Относительная частота (%) |
| банановый | ||
| тыквенный | ||
| грушевый | ||
| гранатовый | ||
| морковный | ||
| вишневый | ||
| грейпфрутовый | ||
| ананасный | ||
| виноградный | ||
| мультифруктовый | ||
| томатный | ||
| абрикосовый | ||
| персиковый | ||
| апельсиновый | ||
| яблочный | ||
| другое | ||
| затрудняюсь ответить |
Таблица 5. Распределение респондентов относительно известности марки соков и нектаров
| Варианты ответов | Абсолютная частота | Относительная частота (%) |
| Добрый | ||
| Любимый сад | ||
| Фруктовый сад | ||
| J-7 | ||
| Моя семья | ||
| Я | ||
| Rich | ||
| Сокос | ||
| Иваныч | ||
| Чемпион | ||
| Niko | ||
| Да | ||
| Тонус | ||
| Привет | ||
| Caprice | ||
| Другие |
Что касается знания потребителями соковых трендов, то в рейтинге известности с большим отрывом от ближайших конкурентов лидирует торговая марка «Добрый», которую самостоятельно вспомнили 72 % участников опроса, (рис.8).
Рис. 8. Уровень известности торговых марок соков и нектаров, в %.
Это означает, что данные торговые марки воспринимаются в первую очередь потребителями как прямые конкуренты в категории продуктов "соки". На известность марки влияют несколько факторов. Одним из них является реклама. Реклама помогает продвигать марку на рынок и в тоже время стимулирует продажи: "реклама-двигатель торговли". По этому показателю наибольшее воздействие на потребителя оказала реклама соков «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад». Индекс содействия рекламы определяет ту степень, до которой реклама содействовала текущей узнаваемости торговой марки. Чем выше та цифра, тем большая эффективность рекламы, чем ниже, - тем по результату влияния и наиболее продолжительного по длительности воздействия на потребителя достигли рекламные акции по продвижению сока «J7» одного из нижегородских производителей компании «Вимм-Биль-Данн».
Жители Самары предпочитают покупать соки «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад» о чем свидетельствует мнение большинства потребителей, собирающихся купить именно эти марки данного продукта при очередной покупке. Таким образом, можно сказать, что, несмотря на существование большого количества производителей, потребители смогли сделать нелегкий выбор и определились со своими предпочтениями.
Что нам предлагают? Розничные торговцы стараются следовать за покупательским спросом. Во-первых постоянно увеличивается ассортимент представленных марок на прилавках розничных торговых точек, а во вторых наблюдается тенденция увеличения доли магазинов, торгующих данной продуктовой группой.
Несмотря на кажущуюся наполненность рынка соков, общий объем потребления и количество игроков на данном рынке будет расти. Уровень благосостояния потребителей в последний год заметно вырос, что дает возможность, вернутся на рынок некоторым иностранным производителям, которым пришлось уйти после кризиса, в связи с невозможностью конкурировать с отечественными производителями по цене. Все эти изменения приведут к обострению конкуренции и всплескам активности всех без исключения производителей. В такой ситуации хочется порекомендовать специалистам данных предприятий активнее обращаться к передовым технологиям ведения бизнеса и пользоваться не только логикой и здравым смыслом, но и результатами маркетинговых исследований.
Анализ рынка
Соки из фруктов и овощей являются неотъемлемой частью рациона здорового питания человека.
Причиной большого внимания к группе «Соки, нектары и сокосодержащие напитки» является то, что, помимо их хорошего вкуса и аромата, эффективного утоления жажды, они имеют высокую пищевую ценность за счет использования для их производства фруктов, ягод и овощей, значение которых для здорового питания исключительно положительно.
Натуральный сок, таким образом, представляет собой жизненно важный продукт питания, имеющий также и высокую стоимость, что весьма ограничивает объемы его потребления.
Главная задача для производителя – это прибыльность, но ее трудно решить, потому что цены на сырье рекордно высоки, а розница продавать товар по высоким ценам отказывается.
Потребители хотят оставаться здоровыми, потому что это – залог высокого уровня жизни, так что хорошее питание является необходимым. Однако изменения в стиле жизни усложняют достижение этих целей. Вот почему победят продукты, в которых сочетаются польза для здоровья и приятные вкусовые и визуальные ощущения, которыми и являются соки.
Решением указанной проблемы - высокой себестоимости сока является производство нектаров – жидких продуктов, полученных смешиванием фруктового сока или пюре с водой, сахаром или медом. В нектарах массовая доля сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50 %. Популярность таких напитков среди потребителей привела производителей соков к еще одному варианту решения обсуждаемой проблемы – снижения себестоимости соков за счет разработки и внедрения в коммерческую практику новой товарной группы - сокосодержащих напитков. Эти жидкие продукты, полученные смешиванием фруктового или овощного соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или) поваренной солью, в которых массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, а овощного – не менее 40 %.
Ключевым моментом является понимание потребителями разницы. Исследования показали, что, хотя только 30% потребителей действительно понимают разницу между соками из концентратов и соками не из концентратов, все знают, что это не одно и то же, и на основе этого делают выбор при покупке. Главной положительной чертой соков из концентратов является цена, а соки не из концентратов ценятся за качество и бренд.
Таким образом, рынок соков в настоящее время представлен тремя структурными однородными товарными группами: соки натуральные, нектары и сокосодержащие напитки.
Объем мирового потребления соков и сокосодержащих напитков представлен на рисунке 1, из которого следует, что темпы его роста невелики. Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков может составить 41,2 млрд. л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России.
Рис. 1 Динамика объема мирового потребления соков
В свое время, соковая продукция в Советском Союзе была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. Продукты упаковывались в основном в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии восстановления соков из концентратов практически не применялись. Ограниченный ассортимент местного сырья порождал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.
В 1990-е г.г. началась либерализация рынка и развитие внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и объемы его импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение объемов производства «советской» промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась «новая» российская промышленность соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик (Tetra Brick Aseptic). По оценкам Российского союза производителей соков (РСПС), доля продукции в картонной упаковке на российском рынке к 1995 г. составляла около 30 %.
Объемы производства консервной промышленности России (соки и нектары в стеклянных банках) к 1995 г., по данным Госкомстата России, сократились до 87 млн. тонн. За пять лет, с 1990 до 1995 г.г., производство снизилось более чем в шесть раз. За этот же период доля отечественной продукции в общем объеме продаж соков в России, по оценкам РСПС, упала со 100 % до 15 %.
Рост импорта вызвал появление большого количества брендов и вкусов, включая экзотические, ранее не известные в России. Общее количество брендов на российском рынке в 1995-1996 г.г. оценивалось экспертами РСПС в 100-140 единиц. Наиболее популярными импортными брендами в тот период были Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. В 1995 г. доля этих брендов на рынке соков России оценивалась в 55 %.
Приход западного капитала и технологий вызвали рост современного производства и дистрибуции в самой России. В это время на российском рынке появились марки J7 («Вимм-Билль-Данн»), Тонус («Лебедянский»), Nico («Мултон»), Привет («Прогресс»), Вико («Интерагросистемы») и ряд других.
К середине 1990-х г.г. наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. Этому способствовали достаточно сложное российское техническое законодательство и ужесточение режима внешней торговли. В результате, к 1998 г. соки в России стали производить Parmalat (Santal), Coca-Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). В 1997 г. емкость сокового рынка России по оценке Tetra Pak составляла 845 млн. л, что почти на 40 % превышало уровень 1990 г.
В то же время уровень душевого потребления оставался все же низким и составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляло почти 20 литров, в Санкт-Петербурге — 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.
Рис. 2 Среднедушевое потребление сока в России
Данное обстоятельство объясняется тем, что в крупных городах заработная плата у населения намного выше, чем на периферии. Однако по настоящее время потребление сока в России в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 л в год, в Австрии - около 30 л, в Англии - 19л.
Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения не пьют соки вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько:
- во-первых, уровень жизни населения далек от европейского;
- во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.
В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80 %. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна - большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70 % всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.
Ввоз в Россию концентрированного сокового сырья позволил расширить ассортимент выпускаемых соков. На фоне традиционных для России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное место занимает и ананас – продукты, которых почти не было на советском рынке.
К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка почти всех импортеров соковой продукции. В 1999 г. объем рынка сократился до 785 млн. л. В этот период происходит существенное сокращение числа брендов, представленных на рынке, а также уход с рынка не только импортеров, но и многих мелких и средних производителей. Обвальная девальвация российской валюты резко повысила конкурентоспособность российских производителей, в результате их продукция на российском рынке стала доминирующей. Финансовый кризис дал возможность национальным производителям занять лидирующие позиции на соковом рынке. Продукция компании «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», «Лебедянский консервный завод», «Останкинский молочный комбинат» к моменту кризиса уже была хорошо известна и пользовалась популярностью у российских потребителей.
Динамика производства соков в 1997-2009 годах в натуральном выражении, млн. л, а также ежегодный рост рынка в % к 1997 году в России приведена на рисунке 3.
Рис. 3 - Динамика производства рынка соков в 1997-2009 годах
К 2002 году был практически завершен переход на использование упаковки из композиционных материалов. Доля соков в стеклянной таре в России в 2008 г. составила около 3 %. Упаковка из композитных материалов удобна производителям более низкими транспортными расходами, которые в условиях российских масштабов имеют высокий вес в себестоимости продукции.
В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание Российского союза производителей соков. Итогом этих усилий стало сокращение таможенных тарифов на импорт в Россию основных видов концентрированных соков в 2000 г. В это же время был разработан новый стандарт на термины и определения в области соков, который синхронизировал российскую и европейскую классификацию соков. С 2000 г. началась стабилизация российской экономики, увеличилась покупательная способность населения.
Устойчивый рост основных макроэкономических показателей обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка соковых продуктов. Рынок начал переживать бурный подъем: 40 % в 2000 г. (объем производства: 0,75 млрд. л), 60 % в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. л), 23 % в 2002 г. (объем производства: 1,6 млрд. л) и 19 % в 2003 г. С 2005 по 2010 г.г., по оценкам специалистов, рынок увеличится всего лишь на 5 % и достигнет 2,9 - 3 млрд. л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения существующей динамики роста благосостояния населения страны, насыщение российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4–5 лет.
Таким образом, можно отметить, что замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г.г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать, что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса.
Российскому рынку соков, который еще несколько лет назад демонстрировал высокие темпы роста, угрожает рецессия. По данным исследования, проведенного компанией АС Nielsen, в 2008 г. рост розничных продаж соков в городах России составил лишь 4 % в натуральном выражении, а в 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. И, похоже, что 2009 год станет не самым простым для данного рынка.
Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. В 4 квартале категории соков не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста, в октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков показали падение на 3 % в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем 2008г. И вряд ли в ближайшее время следует ожидать изменения динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г. (+12 % в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.).
Исследование АС Nielsen показало, несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших, 2-литровых, которые активно покупали потребители в крупных форматах торговли - супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на бегу», полтора года назад целый ряд производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорционная - менее 1 л или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брендов и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 по ноябрь 2008 г.г. почти вдвое - до 7,5 %.
В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных -покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. И, наконец, еще один из способов, которые используют потребители, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, - смена места покупки.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных - оптимизация ассортимента. По данным опроса владельцев/представителей более 1500 предприятий торговли по всей России, проведенного АС Nielsen в декабре 2008 г., 19 % респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента является незначительным - в основном не более 15 %. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.
Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 г. тенденции, выявленные входе исследования АС Nielsen, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 г. можно выделить следующие:
1. Дальнейшее снижение темпов роста рынка соков.
2. Перераспределение продаж в пользу формата типа дискаунтеров.
3. Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента - увеличение доли экономичного сегмента и частных марок.
4. Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л) - из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке.
5. Сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей.
6. Спрос на бренды будет определяться их наличием на полке.
