Успешное завершение переговоров о продаже

Менеджер по продажам может хорошо знать свой товар, умело выявлять потребности клиента, но, если он не умеет успешно завершать переговоры о продаже, то все навыки оказываются бесполезными. Помните, что хорошее владение техникой завершения поможет сгладить другие недостатки Вашей презентации (неудачные ответы на некоторые возражения, недостаточное представление выгод Вашего товара и т.д.).
Прежде всего, определим "успешное завершение переговоров" как получение согласия клиента на совершение покупки. Основная задача - вовремя почувствовать его готовность и воспользоваться ею, заключив сделку. Помните, что на любом этапе переговоров все усилия необходимо направлять именно на получение такого согласия. Лучший продавец - это не продавец, лучше всех знающий свой товар; не продавец, лучше всех умеющий отвечать на возражения клиентов. Лучший продавец - это продавец с наибольшим объемом продаж.

Сигналы готовности к покупке

Когда клиент готов совершить покупку, его поведение немного меняется, он начинает "излучать" определенные сигналы. Вам необходимо вовремя распознать и воспользоваться ими.
Сигналы готовности к покупке делятся на два типа:
· вербальные,
· невербальные.
Вербальные сигналы клиент подает с помощью слов, т.е. речью. К ним относятся следующие ситуации:
· Ваш партнер целенаправленно уточняет у Вас детали (технические подробности, срок гарантии и т.д.).
· Ваш партнер спрашивает Вас о процедуре реализации сделки (срок поставки, вид оплаты, наличие на складе).
· Ваш партнер соглашается с Вашими аргументами: "Да, я согласен с Вами", "Да, именно эти свойства мне необходимы в Вашем оборудовании".
· Ваш партнер обсуждает с Вами, как ему лучше убедить свое начальство купить именно Ваш товар.
К невербальным сигналам относятся жесты, изменение положения тела, мимика, интонации. Часто невербальные средства могут сказать Вам о клиенте гораздо больше чем его слова. К невербальным сигналам готовности к покупке относятся следующие:
· Ваш партнер наклоняется вперед.
· Ваш партнер приглашает еще одно лицо из своей фирмы для участия в переговорах.
· Ваш партнер соглашается с Вами, кивая головой.
· Ваш партнер "жестикулирует" свое согласие.
Вы должны постоянно следить за клиентом на каждом этапе переговоров, постоянно контролировать, не начинает ли он "излучать" сигналы готовности к покупке. При обнаружении этих сигналов сразу же переходите к завершению, к получению его согласия (методы завершения описываются ниже).
В частности, любое возражение клиента может стать ключом к заключению сделки, к получению согласия клиента.
Примеры некоторых возражений и реакции на них:
1. "Да, я согласен с Вами, но цена слишком высока". Убедительно ответьте на возражение и переходите к завершению.
2. "Я хотел бы немного подумать. Давайте встретимся немного позже"
Выясните, что останавливает клиента ("Не могли бы разъяснить, что Вас смущает?"). Возможно, Вы сразу сможете ответить на это возражение, убедить клиента и получить его согласие.

Методы завершения переговоров о продаже

Существует множество различных методов получения согласия клиента на покупку. Каким Вы воспользуетесь зависит от типа товара, личности клиента, конкретной ситуации и множества других факторов. Возможно, что во время переговоров с одним клиентом Вам придется использовать различные методы, подыскивая подходящий именно для него. Формулируя решающий вопрос, старайтесь задать его так, чтобы не получить ответ "нет" и потерять инициативу в переговорах.
1. Естественное завершение
Естественное завершения характерно при длительных деловых отношениях и взаимопонимании между Вами и клиентом. Если Вы работаете с клиентом на протяжении нескольких месяцев, уточняете все технические детали, устанавливаете имеющиеся проблемы и решаете их, то сама логика событий подведет Вас и клиента к заключению сделки.
2. Прямое завершение
Самый простой и часто используемый метод - напрямую узнать у клиента о его согласии на размещение заказа. Пользуйтесь этим методом, если Вы чувствуете, что клиент согласен с Вашими доводами и у него нет существенных возражений.
Пример:
"С Вашего согласия давайте оформим все документы для заказа".
Постарайтесь, не открыто спрашивать клиента, согласен ли он на размещение заказа ("Вы готовы разместить заказ?"), а предложите действие типа "Давайте спланируем наш план поставок".
3. Завершение на основе альтернатив
Этот метод позволяет избежать отрицательного ответа клиента. "Вы хотите заказать пять или десять штук?", "Как Вы будете платить наличными или безналичными?". Вы даете клиенту выбор из нескольких положительных альтернатив и не спрашиваете напрямую, хочет ли он купить Ваш товар. Завершение на основе альтернатив эффективно, потому что не предполагает отрицательного ответа и облегчает клиенту принятие положительного решения. Этот метод подходит практически для всех ситуаций и типов клиентов.
4. Завершение на основе уступки
Очень часто клиенту требуется незначительный толчок для принятия положительного решения. Таким инструментом может послужить реальная или мнимая уступка с Вашей стороны.
Примеры:
"Если Вы сейчас разместите заказ, то цена будет снижена на 2%".
"Если мы оформим заказ в течение 2 дней, то Вы получите право на бесплатное информационное обеспечение в течение 1 месяца".
Вы поощряете клиента принять положительное решение как можно скорее, подчеркивая те выгоды, которые он в результате получит.
5. Метод суммирования выгод
Чувствуя, что клиент уже почти готов купить, еще раз перечислите основные выгоды Вашего товара и предложите оформить заказ.
Пример:
"Итак, Вы видите, что система соответствует всем требуемым параметрам и имеет необходимую надежность. К тому же, мы предоставляем гарантию 1 год. Я думаю, что теперь ничто не мешает нам оформить заказ".
6. Завершение по предположению
При использовании данного метода продавец ведет себя так, как будто покупатель уже согласился на сделку. Продавец общается с покупателем, предполагая, что последний уже готов купить и следует обсудить только незначительные детали. Данный метод эффективен, когда покупатель колеблется в принятии решения.
Пример:
"Вы знаете, времени у нас не очень много и количество товара на складе ограничено. Я думаю, что будет лучше, если я зарезервирую для Вас 5 штук на нашем складе. С кем мне надо будет проконтактировать в Вашей фирме по поводу отгрузки?".
В этом примере Вы не спрашиваете, согласен ли покупатель купить. Такое согласие просто предполагается Вами. Вы хотите только узнать, кто в фирме клиента отвечает за получение товара.
7. Метод давления
Типичный пример: "Если Вы не купите этот товар сейчас, то спустя один день его уже не будет на складе". Пользуйтесь этим методом осторожно. Он уместен тогда, когда у покупателя практически нет конкурентных альтернатив, Ваш товар ему нужен очень срочно и т.д. В этом случае Вы играете на неопределенности, неуверенности или боязни клиента. Метод эффективен, когда решающую роль в переговорах играете Вы, а не клиент, когда покупатель в определенной степени зависим от Вас.

Что делать, если клиент не соглашается?

Таких ситуаций может быть множество. Приведем наиболее типичные.
Ситуация N 1.
"Сейчас я не заинтересован в Вашем предложении".
Основной принцип: не паникуйте и не сердитесь. Спокойно спросите у клиента, почему он не согласен. Возможно, Вы сможете аргументированно ответить на его возражения и спасти сделку. Если шансов на успешное завершение нет, то всегда оставляйте шанс для следующего раза: "Большое спасибо за информативную беседу. Я рад, что познакомился с Вами и всегда буду готов к дальнейшему сотрудничеству".
Ситуация N 2.
"Я сейчас не готов ответить"
Попробуйте просто переспросить "Не готовы?" и спокойно выдержите паузу. Клиент будет вынужден объяснить, почему он не принимает решение. Дальше обрабатывайте его возражение по стандартной схеме.
А если клиент согласен?
Обязательно искренне поблагодарите его за положительное решение. "Я рад, что Вы приняли правильное профессиональное решение и благодарю Вас за размещение заказа".
Далее договоритесь о дальнейших действиях, ожидаемых с его и Вашей стороны.

Несколько полезных советов

1. Спросив о согласии на заказ, выдержите паузу!
После решающего вопроса вопросительно замолчите. Такая пауза заставит клиента либо ответить "да", либо объяснить причину отказа.
2. Будьте спокойны и уверены в себе!
Клиент купит только в том случае, если Вы сами уверены в этом. Учтите, что Ваше спокойствие и уверенность, Ваша уверенная тональность речи и положение тела подсознательно воздействуют на покупателя.
3. Учитесь на своих ошибках!
После каждых переговоров задайте себе вопрос "А почему этот клиент купил (или не купил) у меня?" Сделайте соответствующие выводы.
4. Помогите клиенту принять решение!
Не спрашивайте клиента "Какое количество деталей Вам необходимо?". Он может ответить, что не знает и попросит паузу для уточнения. Попробуйте взамен такую фразу: "Позвольте мне помочь Вам в определении необходимого количества".
5. После согласия клиента на заказ не обсуждайте с ним другие проблемы!
Обсуждение новых проблем сразу же после успешного завершения может породить новые возражения, которые разрушат сделку.

Как преодолевать возражения клиентов?

1. Возражение или отговорка?

Клиент может отказываться от предлагаемой Вами сделки или товара, используя либо отговорки, либо возражения. Отговорка отличается от возражения лежащей в основе причиной.
Например, очень часто клиент говорит: "Для дальнейших переговоров с Вами у меня просто нет времени". Как возражение это можно рассматривать, если у клиента очень насыщенный распорядок дня и времени для встречи с Вами в самом деле нет, но потребность в Вашем товаре, тем не менее, существует. Наилучшим выходом из такой ситуации будет, конечно же, перенесение переговоров: "Давайте перенесем переговоры на более удобное для Вас время. Когда Вам будет удобно встретиться со мной? Если не возражаете, давайте завтра в 12.00".
Если же клиент продолжает уходить от встречи, это означает, что Вы не предоставили ему достаточно весомых аргументов для продолжения встречи, не заинтересовали его, и он просто хочет избавиться ("отговориться") от Вас под предлогом недостатка времени, так как не осознает потребности в Вашем товаре. В этом случае постарайтесь найти то, что может заинтересовать клиента и пробудить осознание потребности: расскажите ему о преимуществах Вашего товара, объясните, как он может с Вашей помощью улучшить работу своего предприятия, увеличить прибыль, получить другие выгоды и пр. Учтите, что действовать в этой ситуации надо быстро, так как времени на убеждение у Вас очень мало.
Но в то же время, соизмеряйте свой напор с реакцией клиента, а то приобретете репутацию нахала и спровоцируете негативное отношение к Вашей фирме, затруднив возможные дальнейшие контакты.

2. Возражение - это всего лишь требование дополнительной информации!

Под маской возражений клиента почти всегда скрывается потребность в дополнительной информации, которую Вы повидимому еще ему не предоставили и которую клиент от Вас ждет. Хотя возражения могут звучать и достаточно грубо, старайтесь смотреть на них лишь как на требование дополнительной информации, а не как выпад в Ваш адрес.
Обратите внимание, что чем больше аргументов Вы предъявите клиенту, тем меньше с его стороны последует возражений. Сталкиваясь с возражениями, всегда сохраняйте спокойствие и ищите истинную причину. В ответ на каждое возражение, рассматривая его как требование дополнительной информации, выдвигайте еще один убедительный аргумент в пользу Вашего товара.
Каждое возражение клиента должно служить для Вас доказательством заинтересованности клиента в Вашем предложении и его стремлении получить о нем дополнительную информацию. Клиент ждет от Вас, своего партнера, что Вы предложите ему способы решения его проблем и изложите убедительные аргументы для принятия положительного решения.

3. Сохраняйте спокойствие и не противоречьте!

Каждое возражение клиента - это результат недостаточно информативной и недостаточно убедительной презентации Вашего товара. Вы не предоставили клиенту достаточно аргументов для принятия решения!
Часто ситуация усугубляется тем, что продавец пытается преодолеть возражение клиента, начиная противоречить: "Да я согласен, но...", "Да, я согласен с Вами, но Вам необходимо учесть...", "Да, я согласен, но это надо рассматривать с другой стороны". В результате, возражение вызывает контр-возражение, давление вызывает контр-давление. Попробуйте вместо этого воспользоваться другими оборотами: "Хорошо, что Вы обратили внимание на этот момент...", "Именно, потому что это для Вас важно...". Затем сразу же переходите к аргументации в пользу Вашего товара.
Под видом возражения также может скрываться близкая готовность клиента к совершению покупки. Например, "Неужели Вы сможете поставить оборудование уже в январе?" (скрытый смысл: "Характеристики товара меня убедили, а как насчет сроков поставки?"). Или: "Я должен обсудить это с начальством" (скрытый смысл: "Меня Вы убедили, а теперь дайте мне аргументы для моего начальника").

4. Подчеркивайте выгоды для клиента!

При преодолении возражений всегда аргументируйте свои предложения с точки зрения клиента. Выявляйте истинные потребности и нужды клиента!
Подчеркивайте те выгоды и преимущества, которые получит клиент, купив товар у Вас. Очень часто "голые" технические характеристики клиентов не убеждают. Постарайтесь расшифровать их в свете тех истинных потребностей, которые клиент стремится удовлетворить.
Смотрите на проблему именно глазами клиента! Выясняйте конкретные, в том числе и скрытые, потребности и предлагайте их решение на основе своего товара!
Пример:
"Купив оборудование у нас, Вы не только съэкономите 4%, но и получите право бесплатно пользоваться нашей технической поддержкой. Вы ведь заинтересованы в надежном функционировании Вашей системы, не так ли? ".

5. Не забывайте про обратную связь!

Аргументируя в пользу Вашего товара, перечисляя выгоды, которые получит клиент, не забывайте удостовериться, что он правильно Вас понимает, соглашается с Вами и следует за ходом Ваших рассуждений. После каждого, успешно преодоленного возражения, спросите клиента, подходит ли ему предлагаемый вариант. Таким образом, Вы постепенно подведете клиента к принятию положительного решения.

6. Следует заранее предвидеть основные возражения!

Перед презентацией или в ходе подготовки к переговорам постарайтесь заранее предположить основные возражения, которые может выдвинуть потенциальный клиент. Построив презентацию или ход переговоров таким образом, что она будет отвечать именно на эти возражения, Вы съэкономите себе и клиенту немало времени.
Основной вывод:
РАССМАТРИВАЙТЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА КАК ТРЕБОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Ваша задача - расшифровать истинный смысл возражений и использовать его в свою пользу, в пользу предлагаемого Вами товара.

ПРИМЕРЫ СТАНДАРТНЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ НА НИХ РЕАКЦИИ

Возражение 1. "Меня это не интересует"
Вам следует выяснить истинные причины этого возражения.
Примеры Вашей возможной реакции в этом случае:
- "Вы довольны нынешней ситуацией? Возможно мы предложим более эффективное решение."
- "Разве Вы не хотите повысить эффективность Вашей работы?"
- "Разве Вы не хотите увеличить надежность Вашего оборудования?"
- "С помощью нашего оборудования Вы сможете увеличить прибыль. Разве Вы этого не хотите?"
Приведите пример того, как покупка Вашего товара улучшила работу и эффективность в другой фирме или организации. Воспользуйтесь рекомендациями довольных клиентов: "Вы можете позвонить в фирму Х и убедиться, что наш товар существенно им помог".
Возможно, что Вы не предоставили клиенту достаточно информации, не разъяснили ему тех выгод, которые даст ему Ваш товар. Выясните истинные причины отсутствия у него интереса ("Вы довольны нынешним положением вещей?").
Очень эффективным способом преодоления данного возражения является вопрос "Неужели Вы не желаете увеличить свою прибыль (эффективность, надежность или другой показатель)?". Практически каждый клиент будет вынужден с Вами согласиться. После этого, сразу же расскажите ему, как можно реализовать эту задачу с помощью Вашего товара или услуги.
Возражение 2. "Цена очень высокая"
Выясните, по сравнению с чем клиент считает Вашу ценой высокой. Если более низкую цену предлагает конкурент, постарайтесь найти в Вашем оборудовании те характеристики, которые отсутствуют у конкурента. Если товары полностью идентичны, попробуйте объяснить более высокую цену предоставлением дополнительных услуг с Вашей стороны (технические консультации и т.д.), более высоким качеством, надежностью, совместимостью и т.д.
При данном возражении не теряйтесь и не начинайте сразу давать скидки из-за страха потерять сделку, выясните истинные причины этого возражения.
Возражение 3. "У меня нет времени для переговоров с Вами"
Выясните, что скрывается под данной фразой. Возражение это или отговорка? Если это отговорка, предложите перенести встречу на удобное для клиента время.
Возражение 4. "Мне надо еще подумать"
Возможно, что Вы не предоставили клиенту достаточно информации для принятия положительного решения. Попробуйте ответить таким образом: "Мне кажется, что Вас смущает какой-то вопрос. Мы можем его сейчас обсудить...". Под данным возражением может также скрываться факт, что человек, с которым Вы общаетесь, не является лицом, ответственным за принятие решения. Постарайтесь выяснить истинного "хозяина".