Искусство продавать: убеждающие слова
Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый. Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы, настоящий отдых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним. Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.
Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием "неправильных" слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь.
Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями "Когда мои продавцы говорят" "Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь", покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя "До чего только не додумаются" Поэтому я советую им использовать другую фразу. "Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина". Такие высказывания хорошо воспринимаются теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье". Вам бы понравился мармелад из моркови?
Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о "плюсах" данного товара. Клиент задумчиво отвечает "Давайте возьму у вас". Менеджер радостно добавляет "Очень хорошо, и нам мешаться не будут" "А почему мешаются, их у вас плохо берут. Пожалуй, я тоже подожду"
Какие из перечисленных ниже убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом? (В основу взят список убедительных слов, предложенный Ребекой Морган)
Активность Аромат Бодрость Веление времени Вкус Восторг Восхитительный Выразительный Гармоничный Глубокий Гениальный Дом Духовный Единственный в своем роде Замечательный Здоровье Качество Красота "Крутой" Лакомый Личность Любовь Модный Молодость Надежный Настоящий Натуральный. Незаменимый Недорогой Научный Обходительный Огромный Оригинальный. Общительный Прогресс Первоклассный Популярный Предмет гордости Престиж Привлекательный Разумный Рекомендует. Радость Развлечение Роскошный Сияющий Смелый Современный Стиль Спортивный Самостоятельность Уверенность Увлечение Успешный. Чистый Ценность Шикарный Эксклюзивный Экономия времени Экономичный. Эффектный Элегантный
Помните одного из героев "Золотого теленка" - незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний. Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих "заготовок" было не так уж велико.
Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова легкий, жизнерадостный, веселый. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова модный, недорогой, воздушный. Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова лакомый, восхитительный, вкусный. И те же самые слова подействуют "антиубеждающе" в процессе презентации новой модели трактора.
Не стоит использовать "заезженные", расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о "самом качественном" товаре по "самым выгодным ценам". Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие
Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то "вызываем" образы и ощущения, которые "ведут" его к заключению сделки. Точно так же, используя "антиубеждающие" слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые "вырываются" у нас "сами собой". Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши "родные" слова торговля, продажа, покупка, заключение сделки, договор, цена. Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса "Искусство продавать" (Хопкинс Т М, 1996).
По исследованиям специалистов, слово торговля до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что "торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других" Даже у оптовых клиентов "торговые" слова вызывают малоприятные ассоциации. Торговля - "Вижу большой-пребольшой склад. Там много всякого товара и полно людей, которые им занимаются. Они похожи на муравьев - копошатся.." Продажа - "У меня сразу возникает картинка на улице напористый молодой человек пристает к прохожему. ". Покупка - "Мне почему-то вспомнился девиз. купите, и вы не пожалеете". Заключение сделки - "У меня возникает ощущение, что надо держать "ухо востро", а то обманут". Договор - "Это что-то бумажное и нудное". Цена - "Кто кого переговорит, та и будет цена ". В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.
Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы "торговать" и "продавать", нам следует "оказывать услуги", "помогать в выборе не обходимой вещи", "искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества".
Фразы "Эта покупка будет для вас выгодной", "Покупая наш товар, вы получите...", "Вы будете покупать?" очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы:
"Приобретение этой модели соответствует вашим интересам", "Когда вы станете обладателем этой вещи, вы получите ". Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: "На чем вы остановились?" или "Какой выбор вы сделали - в пользу красного или зеленого?" Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать- "Давайте я оформлю ваш заказ", "Пройдите, пожалуйста, в кассу".
Успешное заключение договора - мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. "Если мы подпишем договор.. ", "В нашем договоре будут отражены все условия...", "Будем составлять договор?" Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение "ловушки", в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: "Когда мы оформим наше соглашение ", "Если мы придем к соглашению ", "Наше партнерство можно оформить следующим образом ", "Для того, чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить ваш заказ ".
Слова цена и стоимость четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто "кишит" фразами: "Эта модель стоит...", "Цена соответствует качеству...", "О цене договоримся". Такие выражения следует заменить на "Ценность этой модели соответствует $ 456 ", "Приобретение этой модели обойдется вам в $ 651 ".
Безусловно, работая в области сбыта, и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать "торговых" слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и "перетягиваем" клиента на свою сторону.
Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.
Убеждаем клиента руками
Большинство сотрудников по продажам знают, что их внешний вид и манера одеваться влияет на исход переговоров с клиентом. Однако, человек может быть одет в дорогой костюм, сиять белоснежной улыбкой и престижными аксессуарами и, всё равно, не внушать уверенности, доброжелательности и, что более важно, доверия. Сотрудники по продажам стараются убедить клиента в преимуществах своей фирмы, своих товаров и услуг. Но в полиграфии (как и во многих других областях бизнеса) Вы должны в первую очередь продать себя.
Все люди передают друг другу визуальные сигналы, используя язык своего тела. Зачастую они даже не задумываются об этом. Тем не менее, более 60% информации при общении передается невербально, то есть с помощью жестов, позы, выражения лица и глаз. Все люди обладают той или иной <интуитивной> чуткостью к этим сигналам. Женщины, обычно, гораздо лучше мужчин воспринимают невербальное общение, и поэтому приято говорить об их развитой интуиции. Но менеджер по продажам, независимо от пола, должен знать язык жестов лучше других, чтобы быть успешным. Если Вы показываете клиенту прекрасные образцы, красиво говорите и предлагаете хорошие условия, но при этом посылаете визуальные сигналы неуверенности, нервозности или неискренности - Ваша презентация немногого стоит.
Поза
Менеджер по продажам постоянно проводит презентации, знает он об этом или нет. Даже разговаривая один на один с потенциальным заказчиком, менеджер представляет (презентует) свои идеи, свою фирму, продукцию и услуги. Поза играет важную роль во время такого общения. Ваша цель - это контроль, удобство и уверенность. Вам нужно, чтобы Ваши собеседники видели, что Вы расслаблены и чувствуете себя комфортно. Это поможет им тоже расслабиться.
Когда Вы стоите, лучшая поза - это прямые спина и ноги, носки ступней повёрнуты прямо к клиенту, Вы обращены прямо и корпусом, и лицом, голова - прямо. Если Вы имеете привычку раскачиваться или переминаться с ноги на ногу, попробуйте расставить ноги на 15 - 20 см, чуть согните колени и перенести вес на носки. Это удержит Вас от раскачивания на пятках. Вы можете немного передвигаться и возвращаться в эту позу. Держите Ваши руки свободно опущенными по бокам, ладони должны быть расслаблены. Не закрывайтесь скрещенными руками, не скрещивайте ноги и не будьте слишком напряжены - всё это ухудшит впечатления клиента.
Другие нежелательные позы:
Руки на бёдрах - Вы выглядите агрессивно или назидательно.
Скрещенные руки на груди - Вы замёрзли или Вам не очень хочется разговаривать?
Ладони соединены ниже талии (поза футболиста) - Вы выглядите слабым или защищающимся.
Рука обхватывает вторую руку за спиной - Вы себя сдерживаете, <берёте в руки>.
Руки в карманах - Вам неинтересно или Вы нервничаете. Кроме того, Вашу нервозность может выдать звон мелочи или ключей в кармане.
Откидываетесь на спинку кресла - Вы не согласны и готовы заявить об этом.
Успешный менеджер держится прямо и открыто, показывая, что он заинтересован, доступен для общения и доброжелателен. Чуть приподнятый подбородок показывает, что у Вас всё под контролем.
Жесты
Ваша жестикуляция существенно дополняет все, что Вы говорите. Жесты помогают усилить слова, мысли и идеи, которые Вы пытаетесь донести до собеседника. Жестикуляция включает в себя движения рук и головы, используемые во время общения. Кстати, социологи утверждают, что чем выше социально-экономический статус человека, тем меньше ему требуются жесты - он полагается на богатый словарный запас и развитую речь. Так что, если Вы не ведете переговоры с итальянцем, старайтесь не заменять слова движениями рук. В то же время, правильная расстановка акцентов с помощью рук поможет Вам быть более убедительным, а демонстрация открытых ладоней позволит завоевать доверие. Двигайте всей рукой во время жеста, а не только кистью, предпочтительнее жесты вверх-вниз, и обязательно выше уровня талии. Старайтесь не повторять постоянно один и тот же жест в течение беседы - собеседники заметят его, и их внимание будет отвлечено от того, что Вы говорите.
Следует избегать:
Жесты указательным пальцем - это обвинительный жест, даже если Вы и не имели этого ввиду.
Выставленный большой палец - выражение превосходства, пренебрежительного отношения.
Кулак - враждебное, агрессивное настроение.
Касание рта или других частей лица во время разговора - вы неискренни, и стараетесь прикрыть свою ложь.
Прикосновения к уху, ко рту или к шее, когда Вы слушаете - это жесты сомнения и несогласия с собеседником.
Лучше всего, когда жесты получаются у Вас спонтанно - тогда это естественным путем отражает Ваше состояние и отношение к происходящему. Вам лишь стоит запомнить некоторые <стоп-сигналы>, которых Вы должны избегать, разговаривая с клиентом.
К жестам также можно отнести и рукопожатие. Основное правило для Вас - быть умеренным. Руку клиента следует жать не слишком сильно - иначе это будет воспринято как проявление агрессии, но и не слишком слабо - это можно расценить как безволие. Желательно, чтобы рука была теплой, сухой и твердой - никто из нас не захочет пожимать <мертвую рыбу>. Не протягивайте первым руку старшим по возрасту клиентам, а также клиенту, встреча с которым проходит в его офисе. Это особенно негативно влияет на ход дальнейших переговоров, если Вы пришли без приглашения или предварительной договоренности. Когда Вы находитесь у себя в офисе, Вы можете протянуть руку первым, приветствуя своего гостя. Подавайте руку прямо, в естественном состоянии. Тот, кто протягивает руку, повернув ладонь вниз, пытается занять господствующее положение. И наоборот, рука, повернутая ладонью вверх - признак приниженного положения. Вообще, переговоры лучше проводить на равных, поэтому с самого начала можно задать тон общения, протягивая ладонь для нейтрального, партнерского рукопожатия. Однако, если Вы хотите намеренно отдать инициативу собеседнику, дать ему почувствовать себя хозяином положения - слегка поверните кисть ладонью вверх.
Наконец, стоит упомянуть рукопожатия, когда используют две руки. Обхватывая своей левой рукой кисть партнера, Вы демонстрируете особый эмоциональный подъем. Используйте этот жест с клиентами только в особенном случае - например, когда благодарите заказчика за что-то выдающееся, или скрепляете рукопожатием особо крупную сделку. Кладите левую руку только на кисть партнера, но не выше. Не следует использовать обе руки при обычном приветствии - Вас могут заподозрить в неискренности.
Зрительный контакт
Любое руководство по поиску работы скажет Вам, что поддерживать правильный зрительный контакт во время собеседования очень важно. То же самое относится и к проведению переговоров с клиентом. Даже если менеджер по продажам разговаривает с заказчиком один на один - он не должен бояться смотреть клиенту в глаза. Это помогает быстрее установить контакт, и, вероятно, быстрее получить заказ.
Если Вы заметили, что человек, на которого Вы смотрите, быстро отводит взгляд, старайтесь не смотреть ему опять прямо в глаза - некоторые люди просто не чувствуют себя при этом комфортно. Если Вы проводите презентацию группе людей, то лучше смотреть в глаза всем присутствующим по очереди, по 3-5 секунд каждому, в случайном, непредсказуемом порядке. Так смотрит опытный преподаватель в глаза студентам на лекции.
Возможная проблема со зрительным контактом - это излишнее усердие. Большинству из нас не нравится, когда мы попадаем под пристальный взгляд. Чтобы смягчить прямой взгляд в глаза собеседника, кивайте головой время от времени - это также помогаем поддерживать контакт.
Мимика
Каждый из нас знает, что выражение лица часто красноречивее сотни слов. Будьте внимательны к выражениям своего лица. Есть один действенный способ тренировки своей мимики для работы с клиентами. Повесьте зеркало возле своего телефона, и смотрите в него, когда Вы разговариваете по телефону в течение недели. Вы хмуритесь, зеваете, делаете странные гримасы? Когда Вы увидите себя со стороны, Вам будет легче изменить свои типичные реакции. Избегайте неестественных, недружелюбных или скованных выражений лица. Попрактикуйтесь чаще улыбаться и выглядеть просто приятным человеком. Возможно, Вы удивите не только окружающих, но и себя.
Что не следует демонстрировать лицом:
Сведенные брови - это не деловое, как многие думают, выражение лица, а хмурое, неприветливое.
Поднятые брови - так вы выражаете удивление и сомнение. Возможно, вы просто не готовы к встрече?
Зевание - единственное, что запомнит после встречи клиент - Вашу скуку.
Гримасы - у заказчика возникнет вопрос, где у Вас болит.
Сотрудник по продажам может и должен научиться контролировать свою жестикуляцию, но не менее важно теперь все эти знания спроецировать на своих собеседников. Когда мы учим менеджеров по продажам работать с клиентом, мы говорим: <У человека 2 уха и всего один рот. А у менеджера по продажам - тем более>. Это означает, что слушать клиента нужно в два раза больше, чем говорить. То же самое относится и к языку жестов. Вы должны быть чутким к сигналам, которые передает Ваш собеседник.
Если потенциальный заказчик на встрече сидит в закрытой позе, отгородившись от Вас скрещенными руками - Вам, вероятно, не доверяют, и, возможно, с Вами несогласны. Вам нужно изменить ход беседы, и для начала протяните клиенту что-нибудь в руки - образцы продукции, благодарственное письмо или просто визитку. Теперь, разомкнув линию обороны, клиент лучше поймет то, что услышит от Вас.
Сцепленные пальцы означают несогласие, неудовольствие партнера. Если это сделано на уровне лица (когда собеседник опирается локтями на стол) то отношение более негативное, чем когда руки лежат на столе или коленях в таком же замке. Не стоит в такой момент спрашивать, согласен ли клиент разместить у Вас заказ, - вероятно, Вы получите отказ. Лучше вернитесь назад, подайте свои аргументы под другим углом, спросите клиента о его сомнениях.
Когда клиент объясняет причину переноса заказа - обратите внимание на его жесты. Если он касается рта, носа, потирает веко, прикрыв глаза, или смотрит вниз, прячет ладони - это значит, он лукавит. Постарайтесь выяснить, в чем истинное препятствие для заказа - Вы сэкономите много сил себе и заказчику.
И, наоборот, если вы видите ряд положительных последовательных сигналов: открытые ладони, прямой взгляд, чуть наклоненное вперед положение корпуса - завершайте свой рассказ и переходите непосредственно к обсуждению совместных заказов. Клиент уже дал Вам свое невербальное согласие, а продолжать убеждать его после того, как согласие получено - дурной тон в продажах.
Старайтесь обращать внимание на жесты Ваших собеседников каждый день. Так Вы разовьете чуткость к невербальным сигналам, которые часто дают больше полезной информации о заказчике, чем его слова. Не забывайте о том, что Вы сообщаете своим поведением. Владение таким секретным оружием позволит Вам сторицей окупить затраченные усилия. Как гласит армейская поговорка: <Тяжело в учении - легко в очаге поражения>.
Как вести себя со "взрывоопасными" клиентами
1. Достижение взаимопонимания. - Означает поиск некой области, в которой у вас и вашего клиента может обнаружиться точка соприкосновения. Например: "У меня появилась мысль. Не желаете выслушать?" Суть состоит в том, чтобы добиться согласия клиента в отношении какого-либо нейтрального вопроса.
2. Что вы хотите, чтобы я сделал? - Обычно мы исходим из того, что уже заранее знаем, чего человек хочет. Нам кажется, что мы способны читать мысли другого человека. А почему бы просто не спросить его самого? Даже если вы абсолютно уверены в мотивах поведения другого человека, такой вопрос побуждает его высказать свои пожелания вслух, вербализировать их, тем самым помогая вам найти наиболее приемлемый выход из ситуации.
3. Метод Коломбо. - Помните детектива из одноименного телесериала, который может распутать самое сложное дело, разыгрывая из себя простачка? Люди сдают свои оборонительные позиции перед теми, кому не дано понять даже самых элементарных вещей. Вы можете, к примеру, сказать: "Я совсем запутался. Не могли бы вы мне объяснить, почему вы так думаете?" или "Что заставляет Вас думать таким образом?"
4. Метод дзюдо. - В данном случае вы используете силу "соперника" против него самого. Вы признаете его точку зрения, затем преподносите ее клиенту с противоположной стороны и делаете удобные для вас выводы. Например, вы говорите: "Очень хорошо, что Вы затронули этот вопрос. Вы уже не первый, кто говорит мне об этом. Поэтому, позвольте мне поинтересоваться, не будете ли Вы возражать, если я:"
5. Почему? - Чаще всего ответы на все ваши вопросы у клиента готовы заранее. Наверняка, у него есть ответ и на ваш вопрос "почему?". Но если вопрос, начинающийся с "Почему?" будет следовать за каждым новым ответом, заготовленные доводы и аргументы рано или поздно иссякнут, что позволит вам приблизиться к разрешению возникшей проблемы.
6. Управляйте ожиданиями. - Четко дав понять клиенту, что вы в состоянии сделать, а что нет, вы получите возможность управлять его ожиданиями. Не ограничивайтесь констатацией только того, что не может быть сделано. Скажите своему клиенту: "Я не могу сделать того-то и того-то. Но я могу добиться следующих результатов:" Несоблюдение этого правила - очень распространенная ошибка. Это все равно, что на вопрос: "Который сейчас час?" ответить: "Не одиннадцать, но и не двенадцать часов". Скажите мне, на что я могу рассчитывать!
7. Метод "скрепок ". - Учитесь, добиваться взаимопонимания шаг за шагом. Один из консультантов по работе с клиентами предлагает в случае особой несговорчивости последних попробовать воспользоваться таким приемом. В определенный момент разговора попросите клиента подать вам какой-нибудь мелкий предмет, вроде ручки или скрепки. Когда он подаст вам, то, что вы попросили, поблагодарите его за помощь. Проделайте это несколько раз. Обычно, после того, как клиент оказывает вам такую небольшую услугу в третий раз, он смягчается и становится более открытым для взаимопонимания, а значит, возможность достижения компромисса увеличивается.
