Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.
· Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.
· После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.
· Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.
· Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.
Есть ряд обязательных формальных требований, которые надо соблюсти для успешного проведения пресс-конференции. В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется этапы (подготовительный, этап непосредственно перед мероприятием, сама пресс-конференция и этап по окончании мероприятия), каждый из которых имеет характерные особенности.
2.1 Подготовка проведения пресс-конференции
Подготовка предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария.
Первый этап - это планирование и оповещение.
Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов, по электронной почте или по факсу.
Изначально стоит определить, насколько ваша информация интересна представителям СМИ, ведь можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. Хотя можно отметить, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый хороший пресс-релиз. В любом случае, пресс-релиз необходим на этапе подготовки пресс-конференции в качестве разогревающей информации и после завершения акции как дополнительный материал. Кроме того, в пресс-релизе также содержатся все необходимые координаты организаторов, чтобы журналист мог при необходимости задать уточняющие вопросы.
После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону. Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию. За сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить ключевые СМИ с целью выяснить, получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация? В рассылаемом приглашении следует указать:
- место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную продолжительность;
- общую тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к рассмотрению;
- фамилии и должности основных участников пресс-конференции со стороны ее организаторов.
В приглашении не рекомендуется подробно перечислять и комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.
Приглашения рассылаются по редакциям, естественно, заранее. Если в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. (Кстати, если коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом).
Аккредитация (время и место) объявляется также в приглашении.
Информационный пакет документов (пресс-кит) готовится заранее - на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки.
Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия:
- открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;
- вступительное слово ведущего;
- выступления (информационные сообщения);
- вопросы и ответы;
- закрытие;
- неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.
Допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ. Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их. Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных) людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых (так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Приглашать следует представителей различных общественных слоев.
Время, непосредственно предшествующее мероприятию так же необходимо использовать для достижения наибольшего успеха пресс-конференции.Нужно изготовить и разместить указатели:объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов, уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена не на виду. Чем быстрее вас найдут журналисты, тем в лучшем расположении духа они окажутся.
Нагрудные указатели (бэджи) должны иметь все организаторы со своими именами для более эффективной коммуникации с ними, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода вопросам.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, должны быть написаны полностью, крупно и повторены на обратной стороне таблички. На стене за столом участников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции, он закрепляет авторские права организаторов на данную пресс-конференцию. Каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный набор, включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
2.2 Выбор места и времени проведения пресс-конференции
День и время проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет. Наиболее подходящее время для проведения пресс-конференции с 11.00 до 16.30. Лучшие дни - вторник, среда и четверг, т.к. есть большая вероятность попасть в газеты следующего дня. Если необходимо разместить материал о пресс-конференции в утренних газетах, нужно начинать пресс-конференцию в 11.00 или 12.00.
Если идет ориентация на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, то часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же новость действительно горячая, проводить пресс-конференцию можно в любое время - СМИ все равно соберутся, а при промедлении новость «остынет».
События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.
Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. «Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их «визави». Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.).
Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:
- микрофоны на столе и в зале;
- ТВ камеры, осветительные приборы, ТВ приемники в зале и фойе;
- телефонную связь;
- технические службы;
- система синхронного перевода;
- службы аккредитации;
- служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.
Продолжительность пресс-конференции составляет в среднем от 30 до 60 минут. Ее длительность должна быть объявлена заранее, чтобы журналисты знали, сколько у них будет времени для вопросов и как долго они будут заняты.
В проведении пресс-конференции допустимо немного затянуть ее открытие. Отступление от объявленного времени на 5-10 минут (но не более) иногда даже желательно - за этот период подтянутся опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 30-60 минут (менее 30 минут - это оперативный брифинг или короткая пресс-конференция).
Затянувшаяся пресс-конференция снижает внимание журналистов, утрачивается ощущение солидности происходящего. Поэтому имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют случаи, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.
2.3 Правила проведения пресс-конференции
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Обязанности ньюсмейкера и ведущего пресс-конференции должны быть непременно разделены. Вступительное слово пресс-секретаря - это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.
Регламент оглашается ведущим пресс-конференцию, в дальнейшем он же следит за его соблюдением. Можно заранее определить количество вопросов (задавать только по одному вопросу). Попытки нарушить регламент можно легко нейтрализовывать фразой - «…мы договорились задавать по одному вопросу». Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
Ведущий пресс-конференции должен:
1. Не допускать преувеличений, называя вещи своими именами.
2. Проявлять уважение к своим конкурентам, политическим противникам, недоброжелателям.
3. Не стремиться убедить других в том, что успех - ваше личное достижение, помнить о своей команде и всех тех, кто работал на успех.
4. Избегать вступать в споры, а также давать односложные ответы типа «ДА», «НЕТ».
5. Не касаться тем, освещение которых в прессе для вас нежелательно.
6. Не проявлять пристрастия или неприязни к кому-либо из ваших гостей.
7. Стараться замедлять темп задаваемых вопросов, давая более обстоятельные ответы на некоторые из них.
8. Отказаться от втягивания в спор или дебаты.
Пресс-конференция предполагает некое стартовое сообщение или заявление приглашающей стороны и, затем, вопросы журналистов с последующими ответами. Главный фактором, обеспечивающим успех пресс-конференции, является наличие статусной фигуры, выступающей на пресс-конференции и/или наличие действительно важной информации.
Даже более важной частью, чем вступительное слово, является грамотно организованная концовка пресс-конференции. Иногда случается оказия такого рода: ведущий предлагает задавать вопросы, а вопросов-то и нет. Повисает неловкая пауза, создается впечатление, что тема никому не интересна. Чтобы этого не случилось, опытный ведущий отмечает про себя, сколько еще желающих задать вопрос осталось, и незадолго до завершения конференции следует дать знать аудитории об этом, например объявив, что следующий вопрос будет последним. Тогда не повиснет пауз, и пресс-конференция закончится в управляемом режиме. А если же вдруг объявятся еще желающие задать вопрос, то создастся впечатление, что тема журналистам очень интересна и они не хотят отпускать спикера.
Можно заранее распределять некоторые вопросы из числа предполагаемых среди своих сотрудников в зале или знакомых журналистов. Этот прием можно использовать и для смягчения трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Однако злоупотреблять этим приемом не стоит. Можно произнести фразу: «…перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (или поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.
Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.
Последний этап пресс -конференции наступает после ее непосредственного завершения. Когда модератор говорит «спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается, ведь журналисты подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Это допустимо, ведь основной целью пресс-конференции является максимальный выход материалов в СМИ. Чем больше встреч и вопросов, тем больше и материалов. Более того, СМИ, получившие приглашения, но не приславшие на пресс-конференцию своих представителей не должны лишаться возможности рассказать об этом событии на своих страницах, в радио- или теле-эфире. Поэтому организаторы пресс-конференции должны разослать в эти СМИ все необходимые материалы, а также текст или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.
Существуют и вспомогательные цели последнего этапа - расположить к себе журналистов. Нужно найти возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, дать свои контактные телефоны.
Организаторы могут устроить для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение (коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия - создать неформальную обстановку для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ. Организаторы могут использовать фуршет для решения дополнительных задач:собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вопросам и т.д.
В словаре Ефремовой толкование значения слова презентация звучит так: «Публичное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного (книги, журнала, организации и т. п.)».
Презентация — деятельность по формальному представлению чего-либо. Презентация — шоу или отражение; представление чьего-либо взгляда или мнения, «презентация новых данных», «он продемонстрировал клиенту» Презентация — акт придания гласности; представление новости или другой информации в эфир или печати, «он заблаговременно и тщательно готовил свое выступление» Презентация — акт представления предложения, акт принятия предложения; «они слушали ее предложение» Презентация — визуальное представление чего-либо Презентация — формальное представление лица общественности
И хотя сегодня это одно из наиболее употребляемых слов, однако почему-то в российских учебниках по рекламе трудно найти определение понятия презентации.
Американский словарь маркетинговых терминов дает следующее определение: «Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации».
Таким образом, под презентацией понимается сообщение и передача аудитории новых идей, разработок, планов. То есть презентация — это публичное представление чего-либо или кого-либо аудитории слушателей.
Типы презентаций
· торговые презентации,
· информационные и мотивационные презентации,
· первые встречи,
· интервью,
· брифинги,
· доклады о положении дел,
· имиджевые презентации,
· тренинговые и т. д.
Презентовать можно абсолютно все: новые товары, услуги, продукты, книги, фильмы, инновационные технологии, достижения компании, тенденции и планы развития и т. д. Презентации могут организовываться на конференциях, выставках и семинарах, в торговых залах и в офисах.
В основном под понятием презентация подразумевают деловую презентацию, презентацию бизнеса. Все чаще можно услышать о презентациях некоммерческих организаций, образовательных программ, различных программ помощи нуждающимся людям, все больший интерес вызывают презентации культурных проектов, интересных техник живописи и многих другие презентации.
Презентация себя
Можно также презентовать себя: например, устраиваясь на работу, необходимо продемонстрировать свои деловые качества, чтобы произвести с первых минут хорошее впечатление на работодателя. Нужно предоставить полную информацию о себе, своих умениях, образовании и преимуществах, выгодно позиционировать себя по сравнению с другими претендентами, чтобы работодатель понял, что именно вы достойны занять предлагаемое место. То есть, в отличие от обзора, презентация имеет обычно позитивный характер и не акцентирует внимания на недостатках презентуемого объекта. Обычно презентация включает демонстрацию объекта, описание его характеристик, сравнение с объектами-конкурентами или с более ранними версиями.
Презентация предполагает живое общение с аудиторией в режиме диалога, активное взаимодействие с ней. В отличие от рекламы презентация предполагает заинтересованность аудитории в получении информации. Поэтому быстрая обратная связь, анализ статистики, проведение анкетирования и опросов — это дополнительные возможности презентаций, которые нельзя недооценивать.
Другое преимущество презентации — возможность быстро и эффективно распространить большие объемы информации, а использование визуальных средств позволяет даже очень сложную научную информацию представить более наглядно, живо, что облегчает ее восприятие.
Сегодня хорошо известно и другое значение слова «презентация» — слайд-шоу, создаваемое с помощью программы Microsoft Power Point или другой аналогичной программы. Этот формат подачи информации используется при чтении лекций, докладов, во время выступлений. Демонстрация изображений, понятные и убедительные заголовки, наглядные цифры, видеоролики, позволяющие мозгу отдохнуть, — все это гораздо живее сухой речи, обычно плохо воспринимаемой слушателями.
Корпоративные презентации
Презентации могут быть внутренние (корпоративные) — для сотрудников своей фирмы, компании. А могут проводиться для представления продукта, услуг или товаров потенциальным партнерам. Это так называемые деловые презентации, они проходят в деловой обстановке и не требуют организации дополнительных мероприятий.
Могут быть очень масштабные презентации как часть большой рекламной кампании, например, презентация новой марки авто или презентация открытия модного клуба. Они сопровождаются приглашением потенциальных клиентов, богатых людей, журналистов, организуется угощение, концерт, лотереи, конкурсы, пресс-конференции и пр.
Исходя из всего вышесказанного презентация — это информационная технология для предоставления потребителям информации, нужной именно этой группе людей и направленной на вызов определенного социального поведения и определенных реакций.
Брифинг – это встреча без официальных лиц, часто довольно непродолжительная, с сотрудниками СМИ. Цель брифинга – информирование о предстоящих событиях, о ходе тех или иных переговоров, конференций, семинаров и т.п., о том, какие результаты имеются и каковы позиции основных участников. Брифинг по своей сути – некий аналог пресс – конференции с отличием в том, что на брифинге нет презентационной части и отсутствует обсуждение информации. Чаще всего брифинг – это пост-пиар кампания любого делового мероприятия. С помощью брифинга возникает возможность донести до СМИ Вашу точку зрения на то или иное событие, тем самым повлияв на общественное мнение, поэтому так важно грамотно и качественно подготовить его.
В отличие от пресс-конференции, где большое внимание уделяется презентационной части, на брифинге, после короткого информационного сообщения, практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Применительно к работе СМИ, брифинг означает – сообщение для прессы, краткая пресс-конференция или пресс брифинг. Проведение брифинга, как правило, имеет своей целью кратко проинформировать СМИ и журналистов о тех или иных событиях, их развитии, ходе переговоров, достигнутых результатах, итогах, позиции основных участников. Хорошим примером может служить, например, доматчевая пресс-конференция и постматчевый брифинг.
Если в доматчевой пресс-конференции, которая длится довольно долгое время, участвует большое количество персон, то участники постматчевого брифинга заключаются в одном - двух спикерах с короткими (10 -15 минут) программными выступлениями, после которых журналисты могут задавать вопросы. В случаях действительно крупного и весомого события широко практикуется прямая трансляция пресс-брифинга. Брифинг также устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать о чем-либо журналистов. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конференции. Так же существует разница во временном промежутке. Брифинг не может продолжаться более 20-30 минут и его можно провести стоя, не рассаживая журналистов за столы.
Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.
Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода
Пресс-тур — маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей[1][2]. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов» [3].
Мероприятия популярны в сфере туризма. Пресс-тур почти всегда способствует рекрутировнию лояльной обоймы журналистов, «что повышает вероятность появления позитивных… и налаживается конструктивное общение с журналистами» [4][5].
