Развитие корпораций в современных условиях

Деловая

Стратегия

концепция

содержание

символы

Bengt Karlöf

Business

Strategy

A Guide to Concepts

and Models

MACMILLAN

REFERENCE

BOOKS

Б. Карлоф

Деловая

Стратегия

Перевод с английского

МОСКВА

«ЭКОНОМИКА»

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ 6

ВВЕДЕНИЕ.. 7

Развитие корпораций в современных условиях. 7

История предпринимательства. 19

ГЛОССАРИЙ.. 29

Приобретение. 29

Барьеры.. 32

Деловое развитие. 34

Предпринимательство. 36

Хозяйственное подразделение (предпринимательская единица) 37

Процесс перемен. 38

Коммуникация. 41

Конкуренция. 43

Конкурентные преимущества. 45

Системы контроля. 46

Корпоративная миссия. 47

Творчество. 49

Культура. 51

Потребители. 54

Дерегуляция. 55

Развитие. 56

Распределение. 57

Диверсификация. 58

Предпринимательство. 58

Функциональная стратегия. 60

Функции делового управления. 61

Цели и вúдение. 62

Инвестиции. 64

Руководство. 67

Рынок. 69

Мотивация. 73

Потребности. 75

Оптимизация — исследование операций. 77

Органический рост. 79

Портфель. 80

Закрепление. 82

Цена. 83

Производительность и эффективность. 86

Жизненный цикл продукции. 88

Рентабельность. 89

Качество. 91

Рационализация. 92

Относительный уровень затрат. 93

Ресурсы: затраты и капитал. 95

Сценарий. 96

Сегментация и дифференциация. 99

Компании, занятые оказанием услуг в сфере нематериального производства. 100

Стратегическое управление. 102

Стратегия. 103

Анализ стратегии. 105

Синергия. 107

Логика отрасли. 108

Торговый знак (марка) 109

Потребительная стоимость. 110

Вертикальная интеграция. 114

Вúдение. 116

МОДЕЛИ.. 117

Матрица Бостонской консультативной группы.. 117

Деловой цикл. 118

Элементы стратегии. 119

Кривая опыта. 123

Анализ «GAP». 123

«Lots» (лоцман) 124

Модель Мак-Кинси «7S». 125

Анализ рынка. 127

Привлекательность рынка и стратегическое положение. 130

Пять структур Минцберга. 132

Анализ стратегии по Минцбергу. 134

График прибыльности «Майсигмы». 135

Северная школа маркетинга услуг. 138

Анализ конкуренции по Портеру. 139

Пять сил конкуренции по Портеру. 141

Общие стратегии по Портеру. 144

Метод «PDS». 148

Матрица «продукция/рынок». 149

Изучение профиля. 150

Влияние рыночной стратегии на прибыль (P1MS) 152

Система менеджмента услуг. 154

Модель разработки стратегии. 155

Цепочка ценностей. 156

Послесловие. 158

Библиография. 166

Конец страницы 3

¯ Начало страницы 4 ¯

ББК 65.9 (4Вл)

К23

Научный редактор и автор послесловия кандидат

экономических наук В. А. ПРИПИСНОВ

Переводчик О. Д. ГОРИН

Редактор Е. В. ВИНОГРАДОВА

0607000000—156

К ———————————— 107—91

011(01)—91

ISBN 5—282—01222—7

Конец страницы 4

¯ Начало страницы 5 ¯

ПРЕДИСЛОВИЕ

Под воздействием бурных событий экономической жизни 70-х и 80-х годов резко усилился интерес к исследованию факторов, влияющих на деятельность компаний. Стало ясно, что возможности использования старых моделей и концепций для объяснения этих событий были существенно преувеличены, и многие подходы, возникшие в период расцвета плановой технократии, следует пересмотреть. Если раньше внимание концентрировалось на управлении ресурсами, то теперь в его фокусе — изучение потребностей и их структуры. Было выявлено, что на развитие компаний сильное влияние оказывают факторы, не поддающиеся количественной оценке и поэтому трудноуловимые.

В условиях, когда происходит пересмотр устаревших взглядов, возникает множество новых идей, моделей и концепций, часто весьма невнятных и неопределенных. Прошедшее десятилетие богато яркими примерами дискуссий вокруг новых, недостаточно определенных понятий. Шутники называли это явление «корпоративным маразмом», однако такой эпитет применим скорее к тому, как используется новая терминология, чем к понятиям как таковым. Сказывается и то, что «дилетанты» не в состоянии понять точного значения того или иного термина. Например, рассуждения о вертикальной интеграции или о необходимости создать входные барьеры непосвещенные могут квалифицировать как попытку «подпустить туману» и уйти от обсуждения конкретных вопросов.

Весной 1987 г. мой друг и коллега Свен Седерберг предложил мне участвовать в реализации идей, созревших в компании «Скандинавские воздушные линии» (САС) и воплощенных в программе «Колледж руководителей». Задача программы состояла в организации подготовки в области бизнеса для значительного числа работников САС. Предусматривались занятия по пяти направлениям, одно из которых получило наименование «Стратегия».

Для обучения руководящих работников САС был

Конец страницы 5

¯ Начало страницы 6 ¯

разработан Глоссарий, содержащий определения наиболее часто употребляемых понятий, что позволило добиться большего взаимопонимания в процессе общения руководителей организации.

Материалы, вошедшие в эту книгу, были собраны благодаря опеке вице-президента САС Бенгта Хагглунда. Большая помощь была оказана Матсом Митселлом и Сесилией Шен-Вострем. Компания «Скандинавские воздушные линии» и автор надеются, что эта работа окажется полезной не только для персонала САС, но и для других читателей, и будут рады получить любые отзывы на нее, с тем чтобы улучшить содержание книги при ее переизданиях. Мы просим связаться с нами всех читателей, готовых внести свой вклад в дальнейшую работу над книгой.

Первое издание ее увидело свет в конце апреля 1988 г., и весь тираж был распродан еще до конца лета. Ни я, ни мои издатели из «Ледарскап» не рассчитывали на такой успех. Большой спрос на книгу свидетельствует о том, что подобного рода исследования действительно нужны.

В первом английском издании был расширен раздел «Модели»; кроме того, в Глоссарий внесены небольшие изменения, необходимые для более подробного описания некоторых моделей. Автор будет рад получить любые предложения, направленные на дальнейшее улучшение «Деловой стратегии».

Бенгт Карлоф

Стокгольм, май 1989 г.

Конец страницы 6

¯ Начало страницы 7 ¯

ВВЕДЕНИЕ

Развитие корпораций в современных условиях

Человеку свойственно считать, что масштабы перемен, свидетелем которых он является, превосходят масштабы прошлых или будущих перемен. Это убеждение формируется на фоне развития техники и технологии, появления новых видов продукции, углубления знаний в области бизнеса и управления ресурсами. Эта банальная и широко распространенная точка зрения, однако, сейчас гораздо больше соответствует истине, чем в 80-е годы (по крайней мере, применительно к бизнесу).

В начале 80-х годов завершился период преобладания спроса над предложением продукции ряда отраслей промышленности. На смену ему пришел период избыточного предложения, когда от руководителей стали требоваться навыки и знания, далеко выходящие за рамки традиционных. Во многих промышленных компаниях считалось, что если выпускаемые изделия обладают прекрасными техническими характеристиками, то убедить потребителей в их превосходстве над другой продукцией не составляет никакого труда.

Между тем сейчас во многих отраслях промышленности изделия различных фирм приобретают все большее сходство, и компаниям становится намного сложнее выделить отличия их собственной продукции и продукции конкурентов. В этих условиях все более очевидной становится потребность в деловых людях.

Под деловыми качествами мы понимаем способность идентифицировать потребности, в соответствии с ними формулировать деловую задачу, решимость и энергию в претворении данной задачи в жизнь при условии рационального использования ресурсов.

Чем шире в хозяйственном управлении применялись технократические подходы, тем больше усиливалась тенденция к разрыву между стратегией, с одной стороны,

Конец страницы 7

¯ Начало страницы 8 ¯

и реальной деятельностью бизнесменов, с другой. (С моей точки зрения, технократ — это человек, ориентирующийся на критерии технической или экономической рациональности, не обращающий внимания на человеческие ценности.) Концепции деловой стратегии, существующие в академических кругах, не имеют ничего общего с повседневными заботами деловых людей. Это становится особенно очевидным при изучении современной литературы, посвященной вопросам стратегии, или при участии в дискуссиях по этим вопросам, которые широко ведутся во всем мире. Назрела необходимость объединить аналитические подходы с деловым опытом и творческой активностью, чтобы интегрировать элементы знания в новое, прогрессивное направление.

Сутью всего является успех. Компании и их руководство, добившиеся значительных успехов, увенчанные лаврами победителей, поднимаются на высшую ступеньку пьедестала почета и неожиданно для себя попадают в высшие сферы этики и культуры. Успешное руководство в сочетании с духом предпринимательства достойно уважения. Если в середине 70-х годов студенты выпускных курсов европейских университетов интересовались наукой управления экономикой лишь в редких случаях, то к концу 80-х годов руководство бизнесом стало самой популярной специализацией, а представители этой профессии стали объектом поклонения. В такой ситуации деловым людям не следует впадать в эйфорию, так как возврат к реальности может оказаться подобным шоку.

Предпринимательство

В соответствии с современными представлениями в понятие деловых качеств включаются:

1) способность анализировать структурные факторы развития компаний, создавать новые улучшенные структуры путем купли-продажи компаний или производственных подразделений;

2) способность правильно оценить структуру рыночных потребностей, выявить те потребности, которые могут быть удовлетворены лучше;

3) умение в процессе управления компанией максимизировать как выгоды потребителя, так и собственные доходы;

Конец страницы 8

¯ Начало страницы 9 ¯

4) способность осуществлять руководство, т. е. формулировать цели и организовывать людей на достижение этих целей, создавая необходимые стимулы.

Для решения последней задачи требуется определенный организаторский талант, а способность руководить предполагает самые разнообразные качества, которые зачастую не поддаются определению. Вот почему понятия деловых качеств и руководства — не вполне совпадают, хотя и содержат кое-что общее. Очень часто встречаются люди, обладающие деловой хваткой, но неспособные пробудить энтузиазм, поэтому оказывающиеся не в состоянии создать условия для реализации своих способностей к бизнесу.

Понятие деловых качеств применимо и к ситуациям, не имеющим ничего общего с предпринимательством. Был ли Адольф Гитлер хорошим руководителем? На этот вопрос можно ответить по-разному, причем ответ на него служит иллюстрацией того, что способность увлечь людей и организации отнюдь не совпадает с умением выбирать направление или стратегию руководства. В краткосрочном аспекте стратегия Гитлера была чрезвычайно успешной. Так продолжалось до 1942 г. В среднесрочном плане она привела страну к катастрофе. Анализ долгосрочной перспективы показывает, что в действительности Западная Германия сегодня оказалась одной из стран-победительниц. Таким образом становится ясно, что взаимосвязь между способностями к руководству, стратегическими способностями и фактором времени совсем не очевидна.