Лекция 5. Маркетинговая программа предприятия.
1. Т ипы рынков.
В экономической науке выделяются четыре типа рыночных структур.
Совершенная конкуренция:
1) Большое количество продавцов (производителей) с минимальными объемами производства (1000).
2) Свободный вход в отрасль и выход из нее. Отсутствие экономических, юридических, организационных и т.п. барьеров. Даже небольшой стартовый капитал дает возможность начать малый бизнес. Трансакционные издержки равны нулю.
3) Свободный доступ к информации. Продавцы не могут контролировать информацию или манипулировать ею, так как не способны извлечь выгоду из искажения информации.
4) Однородная (стандартизированная) продукция. Товары одной группы, производимые разными фирмами, практически не отличаются своими качественными характеристиками. Покупателю безразлично, у какого производителя приобретать товар. Единственный способ привлечь покупателя – снизить цену. На этом рынке возможна только ценовая конкуренция.
5) Продавец оказывается в положении «соглашающегося с ценой». Равновесная цена складывается на рынке в результате равноправного взаимодействия покупателей и продавцов. Каждый отдельный продавец принимает эту цену, «соглашается» с ней.
Рынок совершенной конкуренции считается самым эффективным и для производителя и для покупателя. Конкуренция между продавцами сбивает цену на уровень минимальных средних издержек. На этом уровне в отрасли устанавливается долгосрочное равновесие. В результате производство ведется при минимуме затрат, а покупатель приобретает товар по минимально возможной цене.
Недостатком рынка совершенной конкуренции является отсутствие средств для развития. Предприятия получают только нормальную прибыль. Экономическая прибыль равна нулю.
В реальной жизни рынков совершенной конкуренции не существует. Есть рынки, приближенные по своим характеристикам к идеальной модели. В современной экономике к ним относят:
1) Рынок сельскохозяйственной продукции, если ее производство ведется на фермерских хозяйствах.
2) Рынок ценных бумаг.
Монополия:
1) Моно - 1. Минимальное количество продавцов (3-4) с очень большими объемами производства.
2) Высокие барьеры для выхода на рынок, Основной барьер - наличие большого стартового капитала. Дополнительные барьеры: патенты, лицензии, права собственности, лоббизм и т.п.
3) Жесткий контроль за информацией.
4) Отсутствие товаров-заменителей для производимой продукции. У покупателей нет возможности переключиться на потребление другой продукции. В результате спрос на продукцию монополии имеет очень низкую эластичность.
5) Продавец выступает «диктующим цену». Монополия выбирает оптимальный объем производства по правилу максимизации прибыли. Но при необходимости она может манипулировать ценами и объемам производства.
Олигополия.
1) Ограниченное количество продавцов (примерно 10) с большими объемами производства
2) Высокие барьеры для выхода на рынок, такие же, как и на монополистическом рынке.
3) Жесткий контроль за информацией.
4) Товары могут быть однородные (сырьевые ресурсы, продукты первичной переработки) и дифференцированные (потребительские товары).
5) Разнообразные ценовые стратегии, направленные на уменьшение конкуренции. Олигополиям не выгодна прямая ценовая конкуренция. Они стараются проводить согласованную ценовую политику: заключают официальные или неофициальные соглашения о ценах, объемах производства, разделе рынков сбыта. Такие соглашения называют картелями. Фирмы могут подстраиваться под лидера отрасли или проводить самостоятельную стратегию с учетом поведения конкурентов.
Монополистическая конкуренция
1) Большое количество продавцов (100) с ограниченными объемами производства.
2) Низкие барьеры для выхода на рынок.
3) Манипулирование информацией.
4) Дифференцированные товары (потребительские).
5) Неценовая конкуренция. Создание привлекательного образа товара у потребителя с помощью рекламы и разнообразных приемов привлечения покупателя: упаковки, бесплатной доставки, послепродажного сервиса, лотерей, подарков и т.п.
Большинство рынков потребительской продукции - это рынки монополистической конкуренции.
В реальной жизни все рынки в большей или меньшей степени монополизированы. Их делят по критерию рыночной доли, которую контролирует фирма (или несколько крупных фирм):
1. Чистая монополия. Рыночная доля одной фирмы составляет 100% или близка к этому уровню.
2. Доминирующая фирма. Рыночная доля одной фирмы составляет от 50 до 90% при значительном отрыве от ближайшей следующей за ней по размеру фирмы.
3. Тесная олигополия. Общая рыночная доля 4-х крупнейших фирм превышает 60% при стабильности рыночных долей каждой из них.
4. Эффективная конкуренция. Рыночная доля 4-х крупнейших фирм ниже 40% с нестабильными рыночными долями и гибким ценообразованием.
От типа рынка будет зависеть, какую конкурентную стратегию имеет смысл избрать фирме:
- ценовую конкуренцию (для однородных товаров);
- неценовую конкуренцию (для дифференцированных товаров).
