Разделение рынка на сегменты (выделение сегментов рынка)

Семестр 10.02.14г

Раздел 3. Функциональный уровень управления маркетингом

Тема 6. Сегментирование

Функциональный уровень управления связан с разработкой так называемых функциональных стратегий - стратегий сегментирования рынка и стратегий позиционирования на рынке.

Сегментирование - это процесс разделения рынка на однородные группы потребителей.

Сегмент - это однородная группа потребителей, результат процесса сегментирования рынка.
Однородной в маркетинге считается такая группа потребителей, которая имеет схожие потребности и одинаково реагирует на маркетинговые стимулы.

Целевой рынок - это сегмент или сегменты, на которых предприятие намерено вести свою деятельность.

Стратегия сегментирования состоит из 2х этапов:

1) разделение рынка на сегменты

2) выбор целевого рынка

 

Разделение рынка на сегменты (выделение сегментов рынка)

Для того, чтобы разбить рынок на однородные группы используются критерии сегментации рынка.

Выделяют 4 группы критериев сегментации:

1 социально-демографические критерии сегментации рынка

- пол,

- возраст,

- семейное положение,

- образование,

- уровень дохода,

- должность,

- социальный статус и т.д.

2 географические критерии сегментации рынка: потребители разбиваются на группы в зависимости от региона проживания

- город,

- область,

-регион,

-страна,

-климатический пояс

3 психографические критерии сегментации рынка: потребители разбиваются по образу жизни

4 поведенческие критерии сегментации рынка

- постоянный покупатель

- лояльный покупатель

- новый покупатель

- вернувшийся покупатель

Для сегментирования рынка на основе выделенных критериев могут быть использованы различные модели сегментации: двухмерная графическая, трехмерная графическая, модель перебора признаков и другие.

Приведем пример сегментирования рынка часов с помощью двухмерной графической модели.

Идея метода состоит в том, что каждой оси присваивается значение наиболее важного, по мнению маркетолога, критерия сегментации. Критерии могут быть выбраны из всех 4х групп.

Например, пол и доход (или пол и постоянство покупателей).

После выделения основных критериев сегментации строится график, где координатное поле - это аналог всего рынка, а получаемые квадранты - это аналог сегмента.

 

 

Пол и доход - критерии сегментации. Мужской-женский; низкий-средний-высокий - значения критериев сегментации. Два значения критерия по одной оси * три значения критерия по другой оси=6 сегментов.

Т.е. в данной модели число выбираемых критериев всегда 2 (2 оси), но число сегментов будет зависеть от того, сколько значений будет иметь каждый критерий.
Аналогом двухмерной графической модели является трехмерная графическая модель, когда выбирается 3 критерия сегментации и аналогом рынка выступает не плоскость, а объем.
Теоретически, для разделения рынка на сегменты можно использовать и метод перебора значений выбранных критериев. Например, для сегментирования рынка выбраны 3 критерия с соответствующими значениями:

Критерий	Значения
пол	Мужской, женский
доход	Низкий, средний, высокий
возраст	Дети, молодежь, средний

 

Суть метода перебора заключается в сопоставлении всех значений выделенных критериев.

пол	доход	возраст
М	н	д
М	н	м
М	н	с
М	с	д
М	с	м
М	с	с
М	в	д
М	в	м
М	в	с
Ж	н	д
И так далее…

 

Сопоставление 8-ми значений 3х критериев формально дало нам 18 сегментов.

 

Существуют 2 подхода к ответу на вопрос "сколько сегментов необходимо выделять на рынке"?

Оптимальным числом сегментов все чаще называют небольшое число сегментов, что связано с тем, что повышение числа сегментов всегда ведет к росту затрат на маркетинг. С другой стороны, компании, работающие в рамках товарной концепции и стремящиеся выделить более четко группу своих потребителей, часто прибегают к сегментации, разделяющей рынок на 15-30-40 сегментов, но при этом эти компании в качестве целевого рынка выбирают 1-3 сегмента.

Процесс разделения рынка обязательно должен заканчиваться проверкой выделенных сегментов на реальность их существования, например, сегменты "мужчины-с низким доходом-дети" не может быть рассмотрен как сегмент.

 

Выбор целевого рынка

После того, как рынок разделен на сегменты, предприятие должно выбрать на каком или на каких сегментах оно планирует функционировать, т.е. предприятие должно выбрать свой целевой рынок.

Выбор целевого рынка проводится на основании критериев выбора целевого рынка:

1) насыщенность - это число конкурентов уже действующих на данном сегменте (на идеальном сегменте не должны функционировать конкуренты)

2) размер сегмента (размер целевого рынка)

Идеальный сегмент должен иметь как можно больший размер

Размер рынка определяется термином "емкость рынка".

Емкость может быть измерена либо в натуральных показателях, либо в денежных. Она характеризует возможное число товаров, которые возможно продать на рынке. Если возможно число товаров * среднюю стоимость товаров, то получится оценка емкости рынка в денежном выражении.

3) темп роста рынка - идеальный сегмент не только имеет большую емкость, но и имеет перспективы роста, желательно, с большой скоростью.

Скорость роста объемов рынка задается показателем "темпы роста рынка"(емкость рынка в нынешнем году/емкость рынка в предыдущем периоде*100%)

4) доступность сегмента

Если найдется один сегмент среди выделенных, в котором будет и малая насыщенность, и высокая емкость, и высокие темпы роста, то в качестве целевого рынка предприятие выберет один сегмент.

Но, очень часто складывается ситуация, когда одновременно всем 3м критериями не отвечает ни один сегмент, и тогда предприятие выбирает в качестве целевого рынка несколько взаимосвязанных или не взаимосвязанных сегментов рынка.

То, каким образом предприятие определит свой целевой рынок (один сегмент, несколько сегментов, все сегменты) называется моделью охвата рынка, которой соответствуют 3 типа маркетинга: концентрированный, дифференцированный, массовый.

Модели охвата рынка:

 

Для массового маркетинга нет необходимости в разработке стратегии сегментирования.

Тема 7. Позиционирование

Позиционирование – это выбор отличительной позиции в сознании потребителей.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, направленных на разработку и создание имиджа товара, товарной марки, компании в сознании потребителей.

Позиционироваться, т.е. отличаться от конкурентов. Можно отличаться по следующим критериям:

- отличаться на основе свойств товара

- отличаться на основе решения конкурентной проблемы потребителя

- отличия на основе конкретной категории потребителей

- отличие на основе отношения к конкурирующему товару

Технология позиционирования товара заключается в последовательности этапов, которые позволяют производителю построить карту позиционирования.

В современных работах карта позиционирования называется картойвосприятия, поскольку отражает положение конкурентных товаров в сознании потребителей.

Технология позиционирования связана с поведением потребителей, которое направлено не на изучение собственного товара, а на изучение отношения потребителей к товарам конкурентов.

1 этап: выбор атрибутов позиционирования (критерии позиционирования)

Атрибуты позиционирования – отличительные свойства, по которым потребитель выбирает товар.

Атрибуты позиционирования могут быть придуманы разработчиками, а могут быть найдены в ходе опроса потребителей (вопрос: по каким двум критериям вы выбираете товар?). Цена и качество не используется в качестве атрибутов.

2 этап: составление перечня конкурентных товаров.

3 этап: проведение опроса потребителей по анкете, составленной ввиде таблицы (строки – конкуренты, столбцы – атрибуты позиционирования).

А.п. очень близки к понятию уникальность торгового предложения. Это некие «изюминки» нашего товара.

Потребителей просят оценить товары по единой для всех шкале. В результате ответ каждого потребителя можно визуализировать на карте восприятия конкурирующих товаров.

Конкуренты	Х (быстро обезболивает)	У (безопасность)
А
Б
В

Оценки по атрибуту 1 и атрибуту 2 – координаты одной точки на карте восприятия конкурентных марок.

В приведенном примере с 1 анкеты имеет 3 точки. Общее количество всех точек – 3*количество анкет.

4 этап: строится карта восприятия конкурентных марок, где оси – атрибуты позиционирования.

 

5 этап: проведение опроса о идеальном товаре.

Потребителей просят выставить оценки по той же шкале и в предыдущем опросе не какому-то конкурентному товару, а идеальному (не существующему).

Х	У

 

Для визуализации результатов опроса строится карта восприятия идеального товара. С каждой анкеты на карту наносится 1 точка, координатами которой является оценка по атрибутам позиционирования.

6 этап: построение карты восприятия идеального товара.

7 этап: карта позиционирования (карта восприятия) получается путем наложения друг на друга двух построенных карт: карты восприятия конкурирующих марок и карту восприятия идеального товара.

В настоящее время принято координатные оси смещать в центр карты, т.е. за начало координат принимается не точка (0;0), а точка зрения значение по атрибуту 1 и среднее значение по атрибуту 2.

Результатом построения восприятия является выбор незанятой в сознании потребителей позиции, желательно совпадающей с идеальными представлениями потребителей о товаре.

Цель позиционирования – занять место в сознании потребителя. Для этого необходимо выяснить, как потребитель воспринимает конкурентов. В ходе опроса компания получает информацию о восприятии конкурентов и идеального товара. Желаемой для предприятия позиции является такая, которая не занята конкурентами и соответствует идеальному товару при занятых атрибутах.

Визуально, на построенной карте предприятия, точки идеального товара не должны пересечься с точками предприятия конкурентов. Если получилось, точки не пересеклись, то выбранные атрибуты становятся основой позиционирования и используются в маркетинговых коммуникациях при продвижении товара.

Если при выбранных атрибутах уже есть такой товар, который пересекается с идеальными товарами, то возможны два варианта:

- изменить набор атрибутов позиционирования и провести новое исследование

- использовать стратегию следования за лидером