Формирование имиджа социальных организаций

 

В Большом англо-русском словаре (М., 1972) даются следующие лексические значения слова «имидж»: 1) изображение; 2) идол, кумир; 3) икона, фигура, статуя святого; 4) подобие, копия; 5) мысленный образ, мысленное представление; 6) образец, символ; 7) зеркальный эффект. Из множества лексических значений слова «имидж» выберем два: имидж как образ и как символ. Два этих значения передают психологическую сущность данного явления.

Имидж социальной организации иначе называют корпоративным. В данном случае это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. К позитивному единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. [2].

Имидж: социальной организации - ее образ, сложившийся в массовом сознании, в глазах партнеров, конкурентов, клиентов, обывателей. Представление о фирме формируется не только рекламой ее товаров, но и названием, символикой, девизом, общественными ценностями, которые фирма поддерживает, интерьером офиса, впечатлениями об отношениях сотрудников.

Позитивный образ компании экономит ее затраты, негативный намного увеличивает. У ведущих западных компаний зачастую затраты на рекламу товара превышают затраты на его производство, оставаясь тем не менее экономически оправданными. Одна удачно найденная фраза может увеличить объем продаж в несколько раз.

К пониманию необходимости серьезных инвестиций в свой имидж пришли и отечественные фирмы. Однако качество, адресность и стиль российских разработок в большинстве случаев остаются на низком уровне.

Простой путь заимствования западных моделей формирования имиджа не может привести к успеху на российском рынке. Слишком велики кросс-культурные различия и специфичен менталитет россиян. Так, совершенно абсурдно западному банку рекламировать свою порядочность и честность, это целиком входит в понятие «банк». По данным одного из исследований, изучавшего отношение жителей Москвы и Центра России к деятельности банков, 34,5% опрошенных при рекламе банков ожидают уверений в честности, а 30% - в уважении к клиенту.

Различают как положительный, так и отрицательный имидж социальной организации. В основе позитивного имиджа лежит доверие к организации, соответствующая стереотипизация ее восприятия. Возникнув, позитивный имидж работает долго. Он всегда воплощается в каких-либо стереотипах, атрибутах, знаках, надписях, униформе, привычках, ценностях, качестве, известности, престижности и т. п.

Предварительный положительный опыт социальной организации всегда переносится на конкретные услуги, обусловливая стабильное доверительное отношение к ним. Это нужно не только финансовым, торгово-посредническим, промышленным организациям, но и властным правоохранительным структурам.

Отрицательный имидж организации проявляется в отсутствии доверия к ее репутации. Однажды приклеенное клеймо к имени организации трудно поддается трансформации. Избавиться от клейма крайне сложно. Организация, уличенная однажды в нечестности, если об этом становится известно аудитории, рискует потерять доверие к себе раз и навсегда. То же самое можно сказать и о партиях, властных, правоохранительных структурах, фондах, учреждениях здравоохранения, образования и т. п.

Вопрос об имидже социальной организации имеет чрезвычайное значение для установления и поддержания деловых отношений. Так, в Японии во время первой деловой встречи с представителями фирм «принято обмениваться письменными материалами о своих фирмах. Такие материалы должны включать информацию о следующих вопросах: профиль вашей фирмы, основные данные о ней (точное название, адрес, фамилии и должности главных должностных лиц, ассортимент выпускаемой продукции, основные виды развития компании), биография главы вашей фирмы, текстовые и графические материалы, которые бы давали представление о предлагаемых вашей фирмой на японский рынок продукции, технологиях и услугах» [27].

Не менее придирчиво относятся к определению реального имиджа социальных организаций и в других странах. Для этого существуют мощные информационно-аналитические центры, где имеются банки данных, в том числе и «черные списки» неблагонадежных организаций, с которыми рискованно иметь дело.

Имидж социальных организаций, выражаясь в доверии к ней, известности, социальном статусе, привлекательности, зависит от ряда факторов:

а) качества, финансовой состоятельности, конкурентоспособности товаров, предлагаемых услуг, в том числе в области здравоохранения, образования, туризма, отдыха и т. д.;

б) эффективности управления (кадровой политики, определения стратегии действий, организации исполнения решений и т.д.);

в) организационной культуры и экологии (норм, ценностей, правил, социально-психологического климата среди персонала, дизайна офиса, других представительских учреждений, организаций, символики);

г) тиражирования имени организации через средства массовой информации (рекламу и т.д.), организацию паблик рилейшнз путем введения в штаты пресс-служб или наделение каких-либо должностных лиц функциями по связи с общественностью.

В основе взаимоотношений индивида с социальной организацией лежит глубинная психология, явление «коллективного бессознательного». Человек, идентифицируя себя с организацией, становится элементом системы «Мы-организация» и дистанцирует себя от «Они» - других, чужих. Это выражается в символах, атрибутике, приоритетах и т. д. Он становится как бы тотемным существом [20].

Выбор названия, символа, девиза социальной организации должен основываться не только на рациональном подходе, традиционной логике. Так как формирование имиджа - это прежде всего создание образа, то этот процесс должен базироваться на глубинной, эмоциональной, а в общем смысле архитипической сфере человеческой психики. Как отмечал К. Юнг, «...сознание - это еще не вся психика».

В практике встречается 4 подхода к выбору названия фирмы:

- функциональный («Строитель», «Стоматолог»);

- образный («Альфа», «Пегас»);

- по имени основателей, владельцев дела («Лукьянов и брат», «Макаров и сыновья»);

- сокращение полного названия социальной организации («АСКО»).

Каждый подход имеет свои достоинства и недостатки. К примеру, функциональные и образные названия наиболее доступны для восприятия, но им трудно остаться неповторимыми. С большой вероятностью они будут использоваться новыми фирмами, дезориентируя потребителей.

Название социальной организации по имени ее основателя имеет в России глубокие традиции. Однако в настоящее время если фамилии Елисеева и Смирнова не забыты и ассоциируются однозначно с продуктами питания и водкой, то другие фамилии мало что говорят о профиле деятельности. Это приводит в конечном итоге к тому, что потребитель не связывает свои потребности с этими фирмами. Следовательно, такие названия, кроме ссылки на «отечественность» фирмы, ничего не привносят в имидж, предполагая заранее, что его формирование будет идти через другие элементы и может растянуться на несколько поколений.

Название фирмы следует искать, исходя прежде всего из его благозвучия и связи с положительными глубинными ассоциациями. Сконструированные названия должны учитывать психолингвистические особенности звукосочетаний. Так, звук «а» воспринимается как нечто большое, а звук «и» - маленькое. Для гармоничного восприятия их использование -должно соответствовать масштабу и специфике деятельности социальных организаций. Для мелких социальных организаций весьма желательным является условие понятности их профиля для потребителя. Для крупных фирм это условие необязательно - они вполне могут через массированную рекламу приучить аудиторию к самому загадочному названию.

Наряду с названием не меньшую роль в массовом сознании играет символ. В практике использование символов имеет различные основания. Символика может непосредственно отражать направления деятельности социальной организации (колесо для транспорта) или иметь переносный смысл. К последнему случаю относится выбор в качестве символа животного. Это оправдано тем, что в коллективном бессознательном каждое животное ассоциируется с конкретным качеством (лев означает власть, кошка - независимость, пчела - трудолюбие).

Большое влияние на имидж оказывают смысловые, графическое и цветовое решения фирменного (товарного) знака, который иногда может совпадать с символом. Здесь можно дать несколько рекомендаций:

- шрифт по возможности должен соответствовать профилю деятельности фирмы (не стоит грубым, тяжелым шрифтом писать название косметической фирмы);

- вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, солидностью, волнистые - с оригинальностью, непринужденностью;

- простые и симметричные символы воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, изощренные;

- цветовая гамма фирменного знака также должна опираться на привычные ассоциации (для медицины традиционно сочетание белого с красным, для сельского хозяйства - зеленого с желтым).

Следует отметить, что ассоциации, вызываемые тем или иным цветом, могут значительно отличаться у различных национальностей.

Следующий элемент имиджа - девиз. Это краткое образное высказывание либо о стиле деятельности социальной организации, либо об уникальном торговом предложении (рекламный лозунг). Составление девиза также должно базироваться на использовании закономерностей восприятия. При этом принципиальное значение имеет модальность, на которую предполагается оказание воздействия. Главное в визуально воспринимаемом девизе - яркость и краткость. В «аудиальном» - благозвучие, в первую очередь оптимальное использование гласных.

При составлении девиза считается эффективным использование ключевых слов: новый, улучшение, впервые, желаемый, быстро, легко и т.д. Это подтверждает исследование, в котором изучалось отношение респондентов к девизу фирмы-заказчика. Из ряда предложенных 48,4% опрошенных предпочли девиз с сочетанием «новое слово». Желательно избегать слов «дорогой», «любовь», «страх», «черный», «грязный». Выбирая девиз социальной организации, следует употреблять позитивно окрашенные глаголы, избегая использования клише («Не упустите свой шанс»). Основной принцип составления девиза или рекламного лозунга - это выражение дружественности и предоставление потребителю инициативы в удовлетворении его потребностей.

При разработке девиза имеет смысл проведение замеров социально-психологического восприятия его адекватности и эффективности.

Название, девиз и символ формируют имидж опосредованно, через продукцию и рекламу. При непосредственном контакте с потребителями, партнерами на имидж приоритетно начинает влиять фирменный стиль. В это понятие входят стили работы, взаимоотношений, оформление документации, интерьер и дизайн офиса, традиции социальной организации, манера одеваться и привычки ее сотрудников.

Первыми людьми, с которыми встречаются партнеры и клиенты организации, являются сотрудники службы безопасности. Необходимо отметить, что даже в солидных фирмах складывается ничем не оправданная традиция, когда в дверях стоят сотрудники СБ в камуфляже для лесной или горной местности с дубинкой на поясе. Необходимо менять и стереотип поведения секретаря как вахтера. Секретарь - это лицо социальной организации, и от того, какое оно - приветливое, корректное или равнодушное, некомпетентное, имидж социальной организации зависит напрямую. Впечатление от общения с секретарем - первое впечатление, изменить которое трудно.

Руководители социальных организаций выполняют представительские функции. Поэтому имидж представителей организации не менее важен, чем имидж организации в целом [27]. Одно без другого не существует, хотя прямой связи между этими типами имиджей нет. Есть популярный лидер непопулярной партии, есть непопулярный лидер популярной партии. Идеальный случай - совпадение двух типов имиджей.

Персонифицированный имидж имеет специфическую природу. В его основе, как и в случае с социальной организацией, лежит доверие. Персонифицированный имидж выражается в известности, популярности, определенных индексах. Имидж важен не только для руководителей организаций, лидеров партии, актеров, телеведущих, но и для учителей, врачей, милиционеров, продавцов, работников коммунальных служб и т. д.

Трудно переоценить значение личного имиджа руководителя, который, как правило, олицетворяет общественные ценности, поддерживаемые фирмой в целом. Зачастую он является единственным положительным элементом имиджа всей социальной организации и не может свести на нет усилия всей команды, работающей над его формированием. Даже небольшой пример требований к эффективности интерьера кабинета руководителя показывает важность этой проблемы. Он должен иметь три зоны: для личной работы, для проведения деловых совещаний и для дружеского общения. Каждая зона имеет свои функции и соответствующий дизайн. Рабочий кабинет руководителя - это не только помещение для деятельности, но и важный составляющий элемент имиджа.

Внутренним стержнем фирменного стиля является психологическая атмосфера в коллективе. Важно, чтобы сотрудники относились друг к другу корректно и доброжелательно. Компетентность, точность, оперативность, вежливость - вот основные принципы внутреннего стиля работы фирмы. Японцы, например, не стесняются в начале и в конце рабочего дня петь гимн своей компании. Рабочего, служащего побуждают чувствовать себя «игроком одной команды» вместе с руководителем.

Психологическая природа персонифицированного имиджа не менее глубинна, чем организационного. Поэтому для понимания персонифицированного имиджа необходимо обратиться к структуре личности в рамках психоаналитического подхода.

Одним из архетипов К. Юнга, с которым напрямую соотносится понятие «имидж», является персона. Персона - это то, какими мы представляем себя миру. Она включает социальные роли, одежду, которую предпочитаем носить, и т.д. «Персона» - латинское слово, означающее маску, которую надевали актеры для обозначения той роли, которую они играли.

Персона имеет как позитивные, так и негативные аспекты. Доминирующая персона может подавлять, душить индивидуальность. Те, кто отождествляет себя со своей персоной, начинают видеть себя только с «фасада». Юнг называл также персону «архетипом конформности».

Но персона не только негативна. Она защищает «Я» в целом от различных травм.

Символы, обычно употребляемые для персоны, включают одежду, символы рода занятий (портфель и пр.), символы статуса (автомобиль, дом, диплом).

Имидж представителей социальных организаций зависит как от индивидуальных харизматических черт, их социально-психологической компетентности, а также от работы имиджмейкера, связанной с проведением социально-психологических тренингов групповой психотерапии и использованием паблик рилейшнз. Задачами такой работы являются:

- повышение социально-психологической компетентности, личностного роста на основе использования групповой психотерапии и социально-психологических тренингов;

- обеспечение роста популярности (рейтинга) на основе увеличения доверия к руководителям социальных организаций, в том числе посредством паблик рилейшнз.

Таким образом, технология формирования персонифицированного имиджа включает в себя социально-психологические технологии и паблик рилейшнз.

Практически во всей литературе по имиджелогии речь идет о формировании социально-психологической компетентности лица, который обратился к имиджмейкеру в целях повышения своего рейтинга [28].

Повышение социально-психологической компетентности с позиции гуманистического подхода - составная часть работы над имиджем. Личностный рост в данном случае достигается с помощью тренингов сенситивности, делового общения, групповой психотерапии. В связи с этим можно выделить серию конкретных задач для специалиста:

- передача нужных характеристик личности через средства массовой информации путем отбора и усиления уже имеющихся;

- обогащение личности в нужном направлении, в ряде случаев раскрепощение ее;

- обучение личности владению языком тела, языком общения с аудиторией;

- обучение личности профессиональному общению [20].

С социально-психологической точки зрения это означает, что нужно сформировать:

1) коммуникативную компетентность, т. е. способность ориентироваться в любых ситуациях; владеть вербальными и невербальными средствами; входить, поддерживать и выходить из психологического контакта; уметь публично выступать, вести деловую переписку и т. д.;

2) перцептивную компетентность, т. е. проницательность - способность точно изучать людей, составлять психологические портреты;

3) интерактивную компетентность, т.е. способность влиять.

Несомненно, повышение социально-психологической компетентности руководителей социальных организаций повышает доверие к ним. В этой области на Западе накоплен богатый опыт. Руководителей там учат и невербальному поведению и организации делового общения. Постепенно накапливается подобный опыт и в России.

В то же время ставится и такая задача, как определение, что именно хочет общественность от лидера (поиск тех общих характеристик, на которых должна строиться взаимность) [20].

Здесь уже подбираются маски, которые отвечают образам, сформированным в результате социальных ожиданий со стороны различных социальных групп, целевых аудиторий, клиентов. При этом используется манипулятивный подход для того, чтобы убедиться в том, что маска является истинным лицом, что данное лицо - свой парень, он знает проблемы, ему надо верить. Именно этим объясняется популизм.

Технология построения имиджа сводится к следующим правилам:

1. Движение к различиям, которые выделяют данный объект среди других.

2. Подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение лица в понятие «свой» в отличие от понятия «чужой».

3. Вписывание личности в семиотическое (символическое) представление о лидере, отбор его характеристик, соответствующих этой идеализации.

4. Вписывание личности в семиотическую модель уже реализованного лидера.

5. Вписывание личности в модель поведения актера, т. е. в контекст символически насыщенного субъекта.

6. Активное использование сопутствующих символов в плане создания визуальных характеристик.

7. Активное управление средствами массовой коммуникации.

8. Борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов.

9. Символизация автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. [21].

Понятие «имидж» обычно употребляется применительно к характеристике политического лидера, руководителя социальной организации, но реже - врача, учителя. Может быть, правомерно говорить лишь об авторитете и профессиональном мастерстве, а не имидже учителя? На самом деле между этими понятиями есть связь. Имидж, образ учителя является интегральной характеристикой. Он проявляется в авторитете, зависит от мастерства и педагогической техники [26]. Поэтому формирование имиджа учителя - это не дань моде, а требование времени. Слагается этот процесс из многих составляющих, в том числе и социальной политики.

Таким образом, формирование имиджа социальных организаций и их представителей - это то, над чем надо работать.