Маркетинг и логистика при разработке ассортимета

Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия на примере разработки новой продукции.

РАЗРАБОТКА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

 

При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара. Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и технология хранения.

 

Часто подобные детали?всплывают?, когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание.

ТЕМПЕРАТУРА ХРАНЕНИЯ И ТРАНСПОРТИРОВКИ

 

Итак, решение о выпуске нового продукта принято. Предположим, что товар должен храниться при определенной температуре, например, от +5 до +15 °С, для остальной продукции достаточно диапазона от 0 до +30 °С. В данном случае хранение на?обычных? складах ответственного хранения невозможно из-за верхнего ограничения температурного диапазона до +27 °С. Перевозка такого продукта способом, применимым для остальной продукции, то есть при низких температурах (например, 0 °С), даже в течение короткого периода может привести к потере товарного вида.

 

Таким образом, снижение максимально допустимой температуры хранения даже на 5?7 °С повлечет за собой изменение способа дистрибуции данного вида товара. На собственных складах для него нужно будет выделять особые зоны с определенным температурным режимом. В случае использования складов общего пользования скорее всего придется обращаться к специализированным терминалам.

 

Нельзя забывать и о сырье - оно также хранится на складах компании, следовательно, тоже может потребовать особых условий. Для доставки такого товара необходим специальный транспорт. Значит надо составлять отдельные маршруты, нанимать дополнительные транспортные средства, которые могут иметь неполную загрузку из-за сравнительно небольшого объема поставок либо из-за нескольких мест загрузки. Вследствие этого транспортная составляющая себестоимости продукта сильно изменится. Новый продукт

При разработке нового продукта обратите внимание на следующие его особенности и свойства:

температуру хранения и транспортировки как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;

ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида товаров и т. д.);

текст на потребительской упаковке;

долю транспортных расходов в себестоимости продукта (для определения максимального эффективного радиуса распространения)

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УПАКОВКА

 

Потребительская упаковка - это тоже важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Существует клиенто-ориентированная упаковка, которая удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту и т. д. А есть логистическая упаковка, которая обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке. Кроме того, упаковка должна быть кратной коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. Также необходимо не забывать о характеристиках упаковки, отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого товара обойдется дороже, чем в среднем. Внимание - текст на упаковке!

 

Cотрудники отдела логистики должны обращать внимание на текст и рисунок на потребительской упаковке. Рассмотрим ситуацию, когда компания выходит на рынок СНГ, где во многих странах обязательным требованием является наличие информации о товаре на государственном языке страны.

 

Предположим, ввиду нехватки места или из-за соображений дизайна принимается решение о том, что информация на упаковке будет только на двух языках, например, на русском и украинском или русском и грузинском. При этом продукт продается во всех этих трех странах. В результате складские запасы этого продукта резко возрастают: вместо одной номенклатурной единицы хранения получаются две, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы. Это показательный пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики

 

 

Характерный пример из практики - групповая упаковка, в которой объединены, например, несколько баночек или пакетиков с продуктом и какая-нибудь игрушка-подарок в рамках специальной акции. Это красиво, удобно, товар расположен в ряд, хорошо выглядит на полке. Но, когда дело доходит до формирования поддона, то выясняется, что упаковка не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар. Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить.

 

 

Рисунок. Кривая роста продаж при выводе нового продукта

УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

 

Отделы логистики и маркетинга должны четко взаимодействовать друг с другом в сфере управления жизненным циклом товара. Стандартные рисунки зависимости объемов продаж от стадии жизненного цикла приведены во всех учебниках по экономике. Тем не менее на практике компании выпускают из виду те или иные закономерности.

 

Классический пример, когда при планировании вывода нового продукта на рынок маркетологи рисуют кривую роста продаж, неуклонно стремящуюся ввысь (см. рисунок). Их рассуждения таковы:?Товар новый, потребитель ждет его, значит продажи будут постоянно расти?. Реально же первоначальный рост - это всего лишь стадия наполнения каналов сбыта. То есть производство выпускает большие объемы, они движутся по цепи поставок, наполняют промежуточные склады. Есть продажи дистрибьюторам, есть продажи в магазины, но при этом конечный потребитель еще не успел среагировать на новое предложение, и фактическое потребление на данном этапе очень замедленно. Соответственно товар простаивает на полках, и следом за подъемом продаж наблюдается заметный спад. Если это не будет учтено, склады неминуемо будут переполнены? Поэтому правильное определение стадий и объемов продаж и является основной задачей сотрудничества отделов логистики и маркетинга.

ОБНОВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО РЯДА

 

Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики - это обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара.

 

Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности,?зависании? старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Прогнозирование спроса во многих компаниях является прерогативой отдела маркетинга. Однако, отрываясь от реалий, следуя только за рынком и стремясь достигнуть наибольшего эффекта без учета отставших?обозов?, возможностей производства и логистики, отделы маркетинга и продаж не достигнут необходимого результата. Именно поэтому служба маркетинга нашей компании учитывает логистические проблемы не только в оперативном планировании, но и при рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой для развития всей системы дистрибуции и определения каналов сбыта.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕГИОНОВ СБЫТА

При определении целевых рынков для некоторых видов товаров необходимо установить регионы сбыта и способы продвижения товара к конечному потребителю. Без учета логистических возможностей это сделать нельзя. Так, нашей компанией был осуществлен запуск проекта?Липецкий бювет? (минеральная вода). Это региональный товар, который нет смысла везти слишком далеко. Служба маркетинга и департамент логистики изначально определили максимальное расстояние доставки и соответственно регионы, где эта вода должна была продаваться. После того как был нарисован круг с производством в центре, определен объем рынка и соответственно необходимый объем производства, был разработан план вывода продукта на рынок.

МАРКЕТИНГОВЫЕ АКЦИИ

 

Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, - скорее всего выброшенные на ветер средства компании. Тем не менее во многих компаниях логисты нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Соответственно логисты оказываются неподготовленным звеном.

 

Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Зачастую эти цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете. А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном количестве. Маркетинг предлагает:?Продашь тонну - получишь подарок? или?Выставишь пять видов - получишь дополнительный продукт бесплатно?, а в результате получается, что продукта не хватает или на складе есть только четыре вида. Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри компании приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

 

Хотя на сегодняшний день это в основном функция отдела маркетинга, логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние. Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влияем на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж. Информируя отдел маркетинга о возможностях логистики, мы создаем конкурентное преимущество.

 

Для успешного взаимодействия необходимо осуществлять среднесрочное планирование. Эта необходимость связана с тем, что накопление продукта и его доставка требуют определенного времени. Так, от момента возникновения желания закупить сырье до момента его прихода на склад проходит от двух до трех месяцев. Иметь большие склады с сырьем невыгодно: это замороженные деньги, да и сырье имеет свой срок хранения. Поэтому в нашей компании отдел маркетинга готовит так называемый скользящий план, то есть план на следующий месяц плюс точный прогноз еще на два. Это позволяет логистике управлять ситуацией. Понимая, что должно произойти через три месяца, можно успеть подвезти сырье и материалы, накопить запасы готовой продукции, подготовить производство, внести коррективы.

 

И наоборот, департамент логистики проводит ежеквартальный анализ продаж в рамках известных методик. Это АВС - и XYZ- анализ. В АВС мы смотрим уровень продаж, оборачиваемость данного продукта, по XYZ мы определяем, насколько спонтанен спрос. Если анализ показывает, что товары группы А попадают в категорию Y или тем более Z, это означает, что с этим товаром существуют какие-то проблемы. Спрос на них неустойчивый, хотя товар очень продаваемый. Такая ситуация приводит к существенному росту запасов. Зная об этом, можно сфокусировать внимание коммерческой службы и отдела маркетинга на проблемном ассортименте для изменения ситуации с его продвижением и как следствие снизить издержки.

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

 

Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Для достижения нужного результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование. Логистам и маркетологам будет легче найти общий язык, если они будут разбираться не только в своем предмете, но и в предмете своего визави.

КООРДИНАЦИЯ

Для осуществления взаимодействия необходимы регулярные встречи, в которых должны участвовать все заинтересованные лица. На таких встречах возможно обсуждение текущих вопросов и грядущих целей, обмен информацией, выработка программ совместных действий. Совещания должны протоколироваться, а решения фиксироваться, тогда в результате появятся отработанные технологии. Учиться никогда не поздно

 

Чем больше отделы логистики и маркетинга будут разбираться в предмете деятельности друг друга, тем лучше будет налажена их совместная деятельность. Если в экономическом образовании основы маркетинга занимают важное место и логисты имеют возможность с ним ознакомиться, то логистика до сих пор является серьезным пробелом в образовании маркетологов.

 

В качестве варианта решения этой проблемы в нашей компании проводятся регулярные семинары по логистике по направлениям: транспортная, складская, управление запасами. Кроме этого проводятся тренинги для руководителей служб логистики филиалов. На эти семинары стали нередко приходить представители коммерческой службы, финансисты, маркетологи и другие заинтересованные лица из смежных отделов. В свою очередь специалисты отдела логистики прослушали курс промышленного маркетинга, который помог им структурировать свои знания в этой области. В результате подобных мероприятий построение правильного взаимодействия между отделами логистики и маркетинга становится более простой задачей.

 

 

При взаимодействии различных подразделений важны межфункциональные связи. Описание этих процессов необходимо отразить в соответствующих инструкциях. Написание инструкций - важнейшая часть процесса управления. Обычно все инициативы в этой области являются в основном реакцией на определенные проблемы. Если где-нибудь возникает сбой, все департаменты участвуют в процессе выявления его причины. В результате пишется инструкция, с помощью которой можно разрешить ряд смежных вопросов. Если данная работа ведется последовательно, многие острые проблемы решаются достаточно быстро. Постепенно выявляются и оставшиеся проблемные зоны.

 

Многие проблемы коммуникаций решаются путем координации со стороны внешних департаментов. Например, расчет себестоимости выводимого на рынок продукта делается финансовым отделом. Этот отдел в обязательном порядке согласовывает все составляющие стоимости продукта, которые находятся в ведении различных служб, в том числе и отдела логистики.

 

Также в компании может быть создано специальное подразделение, которое будет отвечать за анализ процессов и координацию между отделами. В его функции должны входить разработка процедур и инструкций и контроль за их соблюдением всеми подразделениями компании

Александр Мещанкин,

Директор по логистике кондитерского дома?Восток?

 

Совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы - нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре

 

Уделяя должное внимание разработке потребительской упаковки, компания-производитель не должна забывать и о транспортной таре, иначе говоря о коробе, в котором складируется и транспортируется товар. На первый взгляд основное участие в разработке этого короба должна принимать логистика, так как она отвечает за процессы складирования и транспортировки. С точки зрения логистов, тара действительно должна отвечать ряду серьезных требований - обеспечивать сохранность товара, компактность погрузки, кратность стандартному поддону и т. д. Маркировка короба должна идентифицировать товар и содержать информацию о правилах обращения с ним, сроки годности, адрес производителя и т. д.

 

Однако свои пожелания к таре есть и у других функциональных подразделений. Так, для производства важно, чтобы процесс укладки продукта в тару был максимально удобен, в идеале - автоматизирован за счет применения весовых или фасовочных автоматов. Это диктует определенные требования к размерам тары. Маркетологи в свою очередь также не должны забывать, что транспортная тара сегодня все чаще и чаще оказывается на виду у конечных потребителей. В современных гипермаркетах и магазинах cash-and-carry короба с товаром находятся непосредственно в торговых залах. В мелких розничных точках из-за нехватки места для хранения тара также может размещаться непосредственно на обозрении покупателей. Поэтому совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы - нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре. При этом нельзя забывать о том, что в пользу имиджа компании будет говорить и качество картона.

 

Размер транспортной упаковки также требует согласования с отделом маркетинга. Например, с точки зрения логистики оптимально и удобно отгружать товар коробами по 5 кг. А маркетинговые исследования показывают, что розница охотнее принимает товар более мелкими партиями по 2?3 кг. Соответственно решение о размере короба должно быть принято после анализа, что будет выгоднее - перейти на более мелкие короба или поручить расфасовку товара дистрибьютору. Таким образом, разработка правильной тары для потребительского товара - совместная задача отделов логистики, маркетинга и производства

 

 

ГЛАВА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

 

6.1. ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

Маркетинговый подход к ценообразованию основан на поиске оптимальной рыночной цены, что предполагает анализ рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска, возможностей покупателей.

Важность ценовой политики определяется:

- влиянием цены на уровень спроса и объем продаж, прибыль и рентабельность;

- воздействием цены на общее восприятие товара;

- сравнением конкурирующих товаров;

- необходимостью тщательного обоснования цен на новые товары;

- значимостью позиционирования по цене;

- правовым и социальным регулированием.

Формирование ценовой политики включает следующие этапы:

1. Выявление факторов эффективности ценовой политики.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.

Все факторы, оказывающие влияние на эффективность ценовой политики, можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся свойства товара, серийность, изменения в технологии, категории покупателей, длительность и стадия жизненного цикла товара. Так, на стадии внедрения устанавливаются минимальные цены при внедрении товара на рынок и максимальные цены на новый товар; на стадии роста главной целью ценовой политики становится компенсация затрат на разработку и внедрение товара; стадия зрелости предполагает использование ценовой дифференциации; на стадии спада используются стимулирующие стратегии ценообразования.

К внешним факторам ценовой политики относятся:

- конкурентная ситуация на рынке, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, а также числа участников рыночной деятельности. В результате складывается один из четырех типов рынка— совершенная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция или олигополия. Каждому типу рынка соответствует особая политика ценообразования;

- особенности потребителей, так в зависимости от восприятия цены товара, потребителей можно разделить на четыре типа: экономные, чувствительные к ценам, качеству, ассортименту; персонифицированные, обращающие внимание на образ товара и отношение продавца; этичные, руководствующиеся общественными интересами; апатичные, уделяющие внимание функциональному назначению товара;

- степень рыночной власти участников каналов товародвижения;

- степень и методы государственного регулирования. Методы государственного регулирования цен могут быть прямыми (установление пределов цен, уровня рентабельности) и косвенными (налоговая и кредитная политика, дотации).

6.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

При разработке ценовой политики, прежде всего, следует выяснить цели ценообразования. Целью ценообразования может быть:

- максимизация текущей прибыли, которая оптимальна при уникальном товаре;

- обеспечение выживаемости, когда цена устанавливается на уровне безубыточности;

- лидерство на рынке, предполагающее высокие цены на новый товар на первых этапах жизненного цикла и низкие цены в долгосрочном периоде;

- лидерство в качестве товара, позволяющее устанавливать высокие цены при соответствующем восприятии потребителями.

В соответствии с избранной целью принимается решение о методах ценообразования. Различают три группы методов ценообразования:

1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки. К этой группе метода относятся:

1.1. Затратный метод, который подходит для определения нижнего порога цены. Цена при этом определяется как сумма себестоимости, прибыли, налогов и неналоговых платежей на единицу продукции.

1.2. Агрегатный метод используется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий, например, гарнитуры мебели.

1.3. Метод структурной аналогии, применяемый для образования цен на новые варианты однотипных товаров и услуг. В основе метода лежит анализ фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров.

2. Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров. Эти методы используются для расчета цен товаров, для которых качество является важнейшим ценообразующим фактором. К данной группе методов принадлежат:

2.1. Метод удельных показателей, использующийся для определения цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра непосредственно влияющего на уровень цен. Метод используется для оперативной прикидки цен на технически сложные товары. Недостатком метода является игнорирование остальных свойств товара, а также спроса и предложения.

2.2. Балловый метод используется при зависимости цены от ряда параметров. Суть метода состоит в присвоению каждому параметру определенного количества баллов на основе их значимости для потребителя, суммирование баллов дает общую оценку качества и ценности.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции предполагает возможность использования следующих методов:

3.1. Воспринимаемой ценности товара на основе учета полезности и спроса.

3.2. Следования за рыночными ценами, применяемый для однородных товаров.

3.3. Метод следования за лидером, используемый в условиях олигополии.

3.4. Престижное ценообразование на элитные товары.

3.5. На основе привычных цен товаров повседневного спроса.

3.6. Тендерное ценообразование.

3.6.Аукционный метод.

 

 

6.3. ОБОСНОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

На выбор ценовой стратегии влияют: степень новизны товаров, особенности рынка, условия конкуренции, глубина и ширина ассортимента товаров, издержки производства и ожидаемая прибыль, поведение покупателей, имидж фирмы и др.

В целом можно выделить 5 групп ценовых стратегий: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные стратегии, стратегии психологического ценообразования и стимулирующие. Рассмотрим данные стратегии ценообразования подробнее.

1. Конкурентные стратегии используют наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки или внедрении новых товаров. К конкурентным стратегиям ценообразования относятся:

1.1. Стратегия «снятия сливок», предполагающая установление высоких цен на новые и престижные товары. Целью стратегии является получение сверхприбыли. Постепенно по мере насыщения рынка цены снижаются, а объемы производства и реализации товаров растут.

Данная стратегия эффективна при патентной защите новшеств; наличии у товаров отличительных особенностей, привлекательных для потребителей; высоком уровне и низкой эластичности спроса; ограниченном числе конкурентов; восприятии высокой цены товара, как свидетельства высокого его качества.

1.2. Стратегия проникновения на рынок, которая эффективна на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса. Стратегия используется на ранних стадиях жизненного цикла товара и предполагает установление низкого уровня первоначальной цены..

1.3. Стратегия, основанная на положительном эффекте масштаба, суть которого состоит в том, что при увеличении объемов производства ряд факторов приводит к снижению издержек на единицу продукции, а следовательно, и снижению цен. К числу этих факторов относятся специализация управленческого персонала и рабочих, использование дорогой высокопроизводительной техники, возможность производства побочных продуктов из отходов.

1.4. Адаптивная стратегия ценообразования, при которой цены приспосабливаются к действиям конкурентов.

1.5. Независимая стратегия ценообразования, проводимая в надежде на неизменное поведение конкурентов, например агрессивная ценовая политика с целью вытеснения с рынка конкурентов.

2. Дифференцированные стратегии ценообразования, предполагающие установление разных цен на один и тот же товар. Дифференциация цен может определяться территорией города, или области; временем суток, дней, года; группами потребителей; характером целевого использования в кафе или дома; частотой покупок.

3.Ассортиментные ценовые стратегии, актуальные при поставке на рынок ряда взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. К ассортиментным стратегиям относятся:

3.1. Стратегия выстраивания цен по ценовым линиям с определенным диапазоном цен, упрощающая проблему выбора для покупателя и посредников. Условиями применения этой стратегии являются: неэластичность спроса в пределах одной товарной группы; восприятие товаров в пределах одной ценовой линии, как близких по качеству и имиджу; ощутимость различий цен разных ценовых линий.

3.2. Стратегия имидж- цен на престижные товары.

3.3. Стратегия пакетного ценообразования, при которой цена товарного набора меньше суммы цен входящих в него элементов.

3.4. Стратегия стимулирования комплексных продаж, при которой устанавливаются низкие цены на основной товар и высокие цены на дополняющие товары, компенсирующие убытки по основному.

3.5. Стратегия принудительного связывания цен нескольких товаров, например, цена входного билета включает стоимость одного блюда.

4. Стратегии психологического ценообразования, связанная с разным восприятием разных цифр, и с восприятием ощущаемой ценности товара.

5. Стимулирующие стратегии ценообразования, основанные на использовании различного вида скидок— сезонных, клубных, торговых, количественных и др.

 

 

ГЛАВА 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

1. Теория распределительной логистики

 

1.1 Понятие, функции и задачи распределительной логистики

 

Термин «распределение», использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике. Толковый словарь современного русского языка гласит, что распределить – это значит разделить что-либо между кем-либо, предоставив каждому определенную часть. В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса.

 

Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

 

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах:

 

· распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

 

· распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

 

· распределяются материальные запасы между различными участками производства;

 

· распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

 

Для того чтобы очертить границы распределительной логистики, необходимо рассмотреть схему процесса воспроизводства капитала, который, как известно, имеет три стадии (Рис.1).

 

 

Рис.1 – Процесс воспроизводства капитала и функциональные области логистики

 

Как видно из рисунка 1, материальные потоки на стадии приобретения средств производства являются объектом изучения и управления закупочной логистики, материальные потоки на стадии производства – объектом производственной логистики. Объектом распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

 

Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

 

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

 

1. подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

 

2. системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

 

3. системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

 

Определение распределительной логистики формулируется следующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

 

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п.

 

Объект изучения в распределительной логистике — материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения — рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

 

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

 

Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

 

1. планирование процесса реализации;

 

2. организация получения и обработки заказа;

 

3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

 

4. организация отгрузки продукции;

 

5. организация доставки и контроль за транспортированием;

 

6. организация послереализационного обслуживания.

 

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

 

1. выбор схемы распределения материального потока;

 

2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

 

3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

 

4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара. [1]

 

К функциям распределения, как правило, относят:

 

1. реалистичную оценку платежеспособного спроса потребителей;

 

2. формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;

 

3. оптимальную загрузку производственных мощностей заказами потребителей;

 

4. разработку ассортиментного плана производства и организацию его исполнения;

 

5. проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров;

 

6. установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов товародвижения;

 

7. проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизацию;

 

8. формирование спроса и стимулирование сбыта;

 

9. создание складского и транспортного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки готовой продукции;

 

10. организацию послепродажного обслуживания и оказание услуг потребителям;

 

11. планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности.[5]

 

 

7.1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА

 

Важность формирования сбытовой политики определяется тем, что в сфере сбыта выявляются результаты усилий предприятия, а также вкусы и предпочтения потребителей.

Главной целью сбытовой политики является сокращение издержек реализации продукции.

На эффективность сбытовой политики оказывают влияние:

- особенности поведения потребителей, требования к качеству, уровень доходов и пр.

- производственные, сбытовые и финансовые возможности производителя;

- характеристики товара, включая свойства, сезонность, сроки хранения;

- отличительные черты рынка;

- конкурентная ситуация;

- имеющиеся каналы сбыта:

- нормативно- правовая среда.

На основе анализа данных факторов предприятие принимает решение о выборе каналов и методов сбыта, торговых посредников, организационной формы управления каналами сбыта.

Канал сбыта— совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать третьему лицу право собственности на конкретный товар.

К основным функциям каналов сбыта относятся:

- маркетинговые исследования;

- реализация товара;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- контакты с потребителями;

- транспортировка, складирование и пр.;

- приспособление товара к требованиям рынка;

- финансирование сбытовых операций;

- принятие риска.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом посредников (уровней) между производителем и потребителем. В зависимости от длины канала сбыта различают:

1. Каналы нулевого уровня—без посредников.

2. Одноуровневые каналы сбыта с розничными продавцами в качестве посредников.

3. Двухуровневые каналы сбыта, у которых между производителем и потребителем находятся два посредника—мелкооптовый и розничные продавцы.

4. Трехуровневые каналы сбыта с тремя посредниками—оптовый, мелкооптовый и розничные продавцы.

Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из уровней. Различают широкие и узкие каналы сбыта.

Критериями выбора канала сбыта являются:

- экономические, например, затраты и прибыль;

- управляемости, предполагающие оценку сохранения контроля производителя над функционированием канала;

- гибкости— возможность корректировки длины и ширины каналов сбыта.

Оптимальный канал сбыта обеспечивает выполнение всех функций по продвижению товаров, преимущества перед конкурентами и более низкую стоимость по сравнению с другими.

 

7.2. МЕТОДЫ СБЫТА И ВЫБОР ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

 

Различают два основных метода сбыта: прямой сбыт, минуя посредников, и косвенный сбыт, осуществляемый с помощью посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит:

- от количества покупателей,

- требований к сервису и качеству товаров,

- ресурсов предприятия.

Так прямой сбыт более эффективен при узком круге покупателей, значительных требованиях к сервису и качеству товаров и хорошем обеспечении ресурсами.

Кроме того, к факторам эффективности прямого сбыта относятся: окупаемость затрат, небольшое количество и концентрация потребителей, необходимость высокой специализации сервиса, производство товаров по заказам потребителей, колебания цен, частые изменения товаров.

Для организации прямого сбыта изготовитель создает отделы сбыта, сбытовые филиалы и представительства, оптово- сбытовые базы и фирменные магазины.

К формам прямого сбыта принадлежат:

- личные продажи, предполагающие непосредственный контакт представителя производителя с потребителем;

- торговля по каталогам для отдельных населенных пунктов, производителей и потребителей;

- маркетинг по телефону, особенно эффективный при торговле товарами производственного назначения;

- телевизионный маркетинг;

- прямой маркетинг по почте с рассылкой коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов и каталогов;

- электронная торговля посредством Интернета.

Необходимость косвенного сбыта с использованием посредников обусловлена следующими факторами: недостатком ресурсов у производителя, относительно более высокой нормой прибыли в производстве, ограниченным ассортиментом, отсутствием опыта в сфере реализации, необходимостью улучшения сервисного обслуживания и традициями самого рынка.

Классификация посредников:

1. Партнеры по сбыту, оказывающие содействие в продаже товара, но не принимающие на себя права собственности на товар. К партнерам по сбыту относятся:

1.1. Брокеры, которые сводят заинтересованных в покупке товара лиц.

1.2. Агенты, работающие на постоянной основе на базе договоров.

1.3. Комиссионеры, заключающие сделки на основе договоров комиссии от своего имени, но за счет комитента.

1.4. Дистрибьютеры, получающие право от производителя продажи его товара на определенной территории.

1.5. Торговые представители, привлекающие посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя.

2. Торговые посредники, к которым относятся предприятия или отдельные лица, приобретающие товары в собственность и действующие за свой счет. К этой группе относятся оптовые и розничные продавцы.

Выбор торговых посредников осуществляется в соответствии со следующими критериями: масштаб охвата рынка и сбыта, соответствие ассортименту, обеспеченность ресурсами, финансовое состояние, репутация, обеспеченность кадрами, динамика развития и уровень управления, связи с конкурентами и степень готовности к партнерству.

При принятии решения о количестве торговых посредников учитывается степень охвата рынка. В зависимости от степени охвата рынка различают следующие формы сбыта:

1. Интенсивный сбыт с максимальным числом посредников в целях максимизации объемов продаж. Интенсивный сбыт используется для сбыта товаров повседневного спроса и стандартных материалов производственного назначения. К недостаткам этой формы сбыта можно отнести потерю контроля со стороны производителя и трудности сохранения имиджа марки.

2. Селективный сбыт используется в целях оптимизации количества торговых посредников и предпочтителен для товаров тщательного выбора.

3. Исключительный или эксклюзивный сбыт предполагает передачу исключительного права реализации товара одному из посредников. Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг.

 

 

7.3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА

 

С точки зрения организации различают две формы каналов сбыта— самоорганизующийся и координируемый каналы.

Самоорганизующийся канал сбыта включает производителя и нескольких посредников. В современной экономике самоорганизующиеся каналы реализуются в многоуровневом маркетинге, при котором многоуровневая система стимулирования приводит к автоматическому продвижению агентов в сетевой иерархии в зависимости от объемов сбыта. Вознаграждение начинает включать не только процент от объема личных продаж, но и от доходов нижележащей сети.

Координируемые каналы управляются производителем или торговым посредником и включают:

1. Горизонтальные маркетинговые системы, представляющие собой объединения участников сбыта для совместных закупок, рекламы, участия в выставках и др.

2. Многоканальные маркетинговые системы, предназначенные для обслуживания различных целевых рынков прямыми и косвенными методами.

3. Вертикальные маркетинговые системы, в которых производитель и торговые посредники действуют как единая система при доминировании одного из участников. Различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

3.1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы объединяют единым владением все этапы производства и сбыта товаров.

3.2. Вертикальные маркетинговые системы, управляемые одним из ее участников, занимающим доминирующее положение благодаря своим размерам или репутации.

3.3. Договорные вертикальные маркетинговые системы трех типов:

- добровольные цепи, управляемые оптовиком и объединяющие розничные магазины;

- кооперативы розничных продавцов, объединяющие независимые розничные магазины для организации совместных оптовых закупок, ведения складского хозяйства, выработки общей политики цен и др.

- франчайзинг, представляющий собой вертикальную маркетинговую систему, в которой франчайзер предоставляет другому участнику канала (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой. При этом может получить такие привилегии, как пользование известной товарной маркой, патентом, методами ведения бизнеса, ноу- хау и пр. Реализуется франчайзинг путем создания сети однородных предприятий. К основным формам франчайзинга принадлежат: система привилегий розничных торговцев со стороны производителя, привилегии оптовых продавцов; привилегии розничных продавцов со стороны предприятий сферы услуг.

 

 

7.4. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

 

Услуги оптовой и розничной торговли являются последним этапом на пути движения продукции к потребителю.

Оптовые посредники выполняют такие функции, как оценка спроса, подготовка торгового ассортимента, накопление и хранение товарных запасов, доставка товаров, кредитование, содействие переходу прав собственности на товар, маркетинговое обслуживание и др.

Основными типами оптовых посредников являются:

- оптовые посредники, специализирующиеся на оптовой торговле с полным циклом обслуживания и приобретением права собственности на товар;

- посреднические оптовые структуры с ограниченным циклом обслуживания, не приобретающие права собственности на товар;

- организаторы оптового оборота—биржи, ярмарки, аукционы, оптовые рынки.

Кроме того, в соответствии с организационно- функциональной структурой оптовой торговли выделяют следующие виды оптовых посредников:

1.По товарной специализации: универсальные и специализированные.

2.По принадлежности: предприятия министерств, ведомств, объединений, производителей, потребительской кооперации, независимые оптовые посредники.

3.По территориальному охвату: общенациональные и региональные.

4.По форме собственности: государственные и частные.

5.По функциональной направленности: оптово- сбытовые базы производителей; торгово- закупочные базы в районах потребления; оптово- розничные объединения, специализирующиеся на отдельных товарных группах; торговые дома; магазины- склады по оптовой торговле.

По сравнению с оптовой розничная торговля обладает рядом специфических черт—это большое количество покупателей, частые колебания спроса, слабая информированность потребителей.

К основным функциям розничной торговли следует отнести: изучение спроса и предложения, формирование торгового ассортимента, организация товародвижения, формирование товарных запасов, хранение, упаковка, выкладка товаров, стимулирование сбыта, продажа товаров и оказание услуг потребителям.

В зависимости от формы организации розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

К стационарной сети относятся магазины и мелкорозничная сеть.

Магазины концентрируют 90% розничной торговли и, с учетом товарной специализации, делятся на:

- узкоспециализированные (хлеб);

- специализированные, реализующие одну товарную группу (мясные продукты);

- специализированные по комплексности спроса (товары для детей);

- универсальные (универмаги и универсамы).

С точки зрения потребителя важнейшими характеристиками магазина являются близость, качество обслуживания, ассортимент, цены, оперативность реагирования на изменение спроса, атмосфера.

Основные методы продажи товаров в магазинах—это продажа через прилавок обслуживания, по образцам, продажа с открытой для покупателей выкладкой, самообслуживание.

Мелкорозничная стационарная сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски. Для нее характерны гибкость, быстрота реагирования на изменения спроса, близость к потребителю. К недостаткам мелкорозничной сети принадлежат узость ассортимента, отсутствие удобств для потребителя, сложности хранения товаров.

Передвижная торговая сеть предназначена для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов при отсутствии стационарной сети. Различают развозную и разносную передвижную торговую сеть.

Посылочная торговля в основном осуществляется по каталогам.

 

 

7.5. МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

Понятие «мерчандайзинг» в переводе с английского означает искусство торговать и представляет собой сбытовую политику розничных продавцов, а также продвижение и сбыт товаров в собственном магазине. Значение мерчандайзинга определяется тем, что 2/3 всех решений о покупке принимается в торговом зале, 7 из 10 покупателей выбирают здесь торговую марку, а удачная выкладка и оформление мест продажи способны повысить товарооборот на 12- 18%.

Мерчандайзинг включает комплекс работ, к которому относятся следующие виды деятельности:

- размещение оборудования и товаров в торговом зале;

- выкладка товаров;

- оформление мест продажи;

- создание эффективного запаса товаров.

Размещение товаров предполагает выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала, а отдельных видов товаров внутри групп.

К основным целям размещения относят:

- обеспечение быстрого поиска товаров и совершения покупок;

- создание комфорта покупателям;

- предоставление информации;

- обеспечение сохранности материальных ценностей;

- рациональная организация товарных и покупательских потоков и расчетных операций.

Таким образом, при размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить эффективное использование площади торгового зала, оптимальное расположение товаров и возможность замедления потоков покупателей.

Оптимальной формой торгового зала является квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2. Основными формами размещения оборудования в торговом зале являются:

1. Линейная, которая, в свою очередь, делится на продольную и поперечную. Линейная планировка позволяет формировать желательное направление движения покупателей, оптимальные условия выкладки и просмотра торгового зала с единым узлом расчета.

2. Боксовая планировка используется при относительно большой площади и предполагает выделение секций с самостоятельными узлами расчета, что менее экономично по сравнению с линейной.

3. Смешанная форма размещения оборудования используется при больших торговых площадях..

Оптимальное расположение товаров включает учет приоритетности места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от их предпочтительности среди покупателей. К числу приоритетных мест можно отнести полки на уровне глаз, расположенные справа по ходу движения покупателей, торцы полок и островные прилавки, а также места, находящиеся рядом с узлами расчета.

Выкладкой называют методы показа и укладки отдельных видов товаров, которые размещают на оборудовании в торговом зале магазина.

Основными функциями выкладки товаров являются: информационно- коммуникативная, организационная, убеждения и стимулирования покупок.

В зависимости от метода продажи выкладка может быть товарной и декоративной. В соответствии со способом выкладки различают выкладку навалом, вертикальную и горизонтальную.

Технология выкладки зависит от ее критерия. К важнейшим критериям выкладки принадлежат цена, цвет, марка, размер, модель, сырье, тип упаковки, степень прибыльности товара.

Внутреннее оформление магазина в сочетании с освещением и музыкой создает особую атмосферу, способствующую более длительному пребыванию покупателей, а следовательно, и большему числу покупок.

Четвертым элементом комплекса мерчандайзинга является создание эффективного запаса товаров, который делится на выставочный, рабочий и резервный.

 

ГЛАВА 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

 

8.1. СУЩНОСТЬ И РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

 

Коммуникационная политика представляет собой систему мер, направленных на взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинга на основе использования коммуникационных средств.

Коммуникационная политика реализуется посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает:

- рекламу, представляющую собой оплаченную форму неличного представления товаров, услуг, идей, личностей, предприятий;

- личные продажи, предполагающие прямой контакт между покупателем и продавцом;

- стимулирование сбыта, включающее систему побудительных мер, направленных на усиление ответной реакции целевых аудиторий;

- связи с общественностью, характеризующиеся деятельностью по созданию доброжелательных отношений между предприятием и общественностью.

Разработка коммуникационной политики включает 3 этапа:

1.Определение целевых аудиторий, которым будут адресованы мероприятия (персонал предприятия, потребители, деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления).

2.Установление целей коммуникации. Такими целями могут быть информирование, создание или подтверждение положительного имиджа,

увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории и др.

3.Выбор структуры комплекса коммуникаций.

На выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций влияют особенности рынка и товара, стадии жизненного цикла товара, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Так, к достоинствам рекламы следует отнести:

- широкий охват рынка;

- информирование целевого рынка о товарах и предприятии;

- многократный повтор рекламных сообщений;

- возможность корректировки во времени;

- мобильность;

- сочетаемость с другими элементами комплекса;

- невысокие удельные расходы на одного потенциального потребителя.

Недостатками рекламы являются:

- слабая связь с целевыми аудиториями;

- значительный размер бесполезной аудитории;

- стандартизация рекламных обращений;

- высокие общие расходы.

К достоинствам личных продаж следует отнести:

- диалог с потребителем;

- эффективную обратную связь и быструю адаптацию к изменяющимся требованиям;

- охват определенных сегментов;

- непрерывную коммуникацию с постоянными потребителями.

Недостатки личных продаж:

- высокие издержки на одного потребителя;

- невозможность охвата большого рынка;

- большие затраты на обучение персонала.

Преимущества стимулирования сбыта:

- обеспечение оперативного влияния на рост продаж;

- интеграция с другими элементами комплекса коммуникаций;

- ускорение принятия решения и повышение привлекательности покупки.

Недостатки стимулирования сбыта:

- краткосрочность кампании;

- высокие расходы.

Достоинства связей с общественностью:

- обеспечение достоверной информацией;

- объективное восприятие;

- эффектное представление товаров и предприятия;

- широкий охват рынка и долгосрочное воздействие.

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость;

- эпизодичность;

- отсутствие гарантий воздействия.

 

 

8.2. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

 

 

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» и в буквальном переводе означает кричать, извещать.

Характерными чертами рекламы являются: неличный платный характер, односторонняя направленность, неопределенность эффекта. Реклама выполняет ряд функций— экономическую, информационную, образовательную, социальную, эстетическую, а также функцию управления спросом.

Виды рекламы.

1. В зависимости от объекта рекламирования различают товарную и престижную рекламу.

2. С учетом особенностей рекламного обращения выделяют информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

3. По способу воздействия на целевую аудиторию—рациональную и эмоциональную.

4. По охватываемой аудитории— локальную, региональную, общенациональную, международную.

5. В зависимости от средств распространения реклама может быть печатной, в прессе, аудиовизуальной, радио и телевизионной, наружной, прямой почтовой, в Интернете и прочей.

Процесс разработки и реализации рекламной кампании включает 5 этапов.

1-ый этап. Определение цели рекламной кампании.

Цель рекламной кампании формулируется в зависимости от характера и особенностей рекламного обращения. Так, на начальной стадии продвижения товара используется информативная реклама, целью которой может быть информирование потребителей о новом продукте, упаковке, принципах работы изделия.

На стадии конкурентной борьбы осуществляется убеждающая реклама, стремящаяся изменить представление о торговой марке, качестве или свойствах, сформировать устойчивые предпочтения в пользу продукта фирмы.

Для известных товаров реализуется напоминающая реклама. Целью напоминающей рекламы может быть информация о местах продажи товара, напоминание в период межсезонья и др.

2-ой этап. Составление бюджета рекламной кампании.

При определении бюджета рекламной кампании используются следующие факторы: этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции, уровень насыщения рынка рекламой, периодичность рекламы, степень схожести товаров.

3-ий этап. Выбор рекламной идеи и создание рекламного обращения.

На этом этапе разрабатываются стиль, тон, текст и формат (вид) рекламного обращения

Основными видами стиля рекламного обращения являются: бытовая сценка; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки, настроения или образа; мюзикл; использование символического персонажа или фирменного героя; акцент на особой компетенции в определенной области; использование данных наукообразного характера и свидетельств авторитетных лиц в пользу товара.

Тон рекламного обращения может быть деловым, позитивным или юмористическим.

Текст рекламного обращения состоит из следующих частей: заголовок, подзаголовок (зачин), основной текст, иллюстрации, контактная информация, товарный знак, слоган.

4-ый этап. Выбор средств распространения рекламной информации.

При выборе средства распространения рекламного обращения необходимо учитывать предпочтения целевой аудитории, специфику товара и рекламного обращения, цели рекламы, рекламную деятельность конкурентов, рекламный бюджет, а также достоинства и недостатки отдельных рекламных средств.

5-ый этап. Определение эффективности рекламной кампании.

На данном этапе определяют экономическую эффективность, например, по соотношению затрат на рекламную кампанию и прибыли, полученной в ее результате. Кроме того, может представлять интерес анализ коммуникативной и психологической эффективности.

 

 

8.3. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

 

Личная продажа предусматривает прямой контакт между покупателем и продавцом и призвана обеспечить устное представление товара.

Личные продажи обладают рядом коммуникационных особенностей: прямой контакт, двусторонняя связь, возможность установления долговременных отношений, наличие ответной реакции покупателя и учет его индивидуальных особенностей.

Формы личной продажи завися от типов покупателя и продавца. Например, в зависимости от степени заинтересованности в покупке и продаже различают следующие типы: продавцов- безразличный, эмоциональный, обычный, хороший, агрессивный; покупателей- равнодушный, легковерный, полагающийся на репутацию товара, опытный, обороняющийся. Соединение этих двух типологий дает возможность получить большое количество форм и стилей продаж.

Процесс личной продажи включает 6 стадий.

1-ая стадия. Прием покупателя и установление контакта.

Для эффективного установления контакта продавец должен обладать такими требованиями, как энтузиазм, энергичность, динамизм, сопричастность, цельность личности, приятный внешний вид.

Основные способы установления контакта с покупателем:

- поражение воображения покупателя ярким образом или фразой;

- восприятие покупателя как личность, главное действующее лицо в процессе покупки;

- анализ проблем покупателя;

- формулировка предложения, от которого невозможно отказаться.

2-ая стадия. Выявление потребностей покупателя.

Для адекватного восприятия потребностей покупателя важное значение имеют поведение в межличностной ситуации и выслушивание. К типам поведения в межличностных ситуациях относятся помощь и поддержка; позиция превосходства; углубленный анализ проблем покупателя; истолкование мотивов, жестов, личности покупателя; понимание; бегство от затруднений.

Основными формами выслушивания являются:

- пассивное- без глубокого вникания в смысл проблемы;

- проективное- на основе ценностей продавца, игнорируя представления потребителя;

- активное выслушивание- проникновение в систему ценностей покупателя.

3-я стадия. Представление товара.

При представлении товара решаются следующие задачи: привлечение внимания покупателя, побуждение его к приобретению товара и необходимым действиям.

Для повышения эффективности аргументации необходимо:

- не стеснятся повторять сильные доводы;

- избегать преувеличений;

- превращать слабые стороны в сильные;

- не скрывать недостатки товара;

- показать знание проблем;

- не злоупотреблять профессиональной терминологией;

- приводить примеры из практики и др.

4-ая стадия. Преодоление возможных возражений.

Возражения со стороны покупателя можно разделить на психологические, обусловленные личностью, и логические, связанные с отсутствием преимуществ у товара или недостатками его презентации.

К числу рекомендаций по преодолению возражений относят:

- выделение возражений, с которыми продавец согласен, и с которыми он не согласен;

- частичное согласие с возражениями и переход к преимуществам;

- предоставление покупателю самому определить достоинства и недостатки товара;

- многократное повторение собственной точки зрения;

- использование свидетельств в пользу товара;

- побуждение к переосмыслению возражений с помощью встречных вопросов;

- скрытое отрицание с помощью выражений типа «да, но…».

5-ая стадия. Осуществление продажи.

Сигналами, которые свидетельствуют о готовности потенциального покупателя к покупке, могут стать положительные отзывы о товаре, интерес к стимулам, изменение тона голоса и выражения лица.

6-ая стадия. Последующий контакт с покупателем.

На этой стадии выявляется степень удовлетворенности покупателя товаром в целях его дальнейшего совершенствования, создания долгосрочной основы взаимного сотрудничества.

 

 

8.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

 

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории.

К преимуществам мер по стимулированию сбыта относятся:

- более быстрый эффект по сравнению с другими элементами коммуникации;

- привлекательность и информированность;

- побуждение к быстрой покупке.

Недостатками мер по стимулированию сбыта являются:

- невозможность постоянного применения;

- высокие затраты;

- краткосрочный эффект без формирования устойчивых предпочтений.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включают разработку соответствующей программы, а также определение эффективности предложенных мероприятий.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением следующих задач:

1.Установление целей и выбор мер стимулирования сбыта. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на персонал предприятия, торговых посредников и конечных потребителей. При этом широко используются скидки с цены, предоставление образцов, купоны, презентации товара, продажа в кредит, конкурсы, игры, дегустации и многое другое.

2.Выявление целевых групп, на которые будут направлены меры стимулирования сбыта.

3.Опреде