Символические прописи в выборах

Если коммуникативные "прописи" моделируют и помо­гают успешным моделям восприятия информации, то сим­волические "прописи" предназначены для оформления этой информации в те формы, которые наилучшим спосо­бом соответствуют ожиданиям населения. Так, символичес­кая ниша, куда массовое сознание вписывает поведение президента России Б. Ельцина, — это тип рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает его и вновь исчеза­ет. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпре­тировать любой имеющийся недостаток как такой, о кото­ром не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. То есть такая роль позволяет совместить как мак­симум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его дей­ствительности. Последние события противостояния премь­ера и Госдумы также были смоделированы по этому стерео­типу: Б. Ельцин был выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволило ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. В ситуации давления на Б. Ельцина в отношении отставки первого вице-премьера А. Чубайса его пресс-секретарь, как и выступавшие от имени правительства (к примеру, пресс-конференция 18

ноября 1997 г.), задают правило: на Ельцина нельзя воздей­ствовать силой.

Президентская позиция позволяет рыцарю быть и до­брым, и злым одновременно. Он зол по отношению к вра­гам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следую­щая роль чисто агрессивная — назовем ее условно ролью генерала. Это роль всех жестких личностей от А. Пиночета до А. Лебедя. От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не де­лает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избиратель­ность. Рыцарь, по своему определению, включается в дей­ствие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума, до этого он как бы отсутствует, что позволяет части проблем разрешаться самим собой.

Роль хозяина — всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в гораздо более систем­ном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин строит этот порядок везде и всюду. В России, где эти роли проявлены более чисто, это роли Ю. Лужкова и В. Черномыр­дина. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на полит­ические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.

Роль молодого дарования — на эту роль умудренные опы­том рыцарь или хозяин пытаются "загнать" своих молодых да ранних противников типа Г. Явлинского. Задав в ней Координату "молодости", можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте — все всегда будут думать, что у него еще все впереди, эти выборы еще не для него. Но это и выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами "еще перебесится". Даже попав во власть (типа положения Б. Не­мцова), данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение "старших товарищей". Новым примером реализации этой роли стал премьер С. Ки­риенко.

Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент — вы же уже это пробовали. На такой позиции находится Н. Рыжков, к примеру, на нее же переведен уже и М. Горбачев после своего неудачного участия в президентс­ком марафоне.

Правом неординарности обладает и роль, которую играет В. Жириновский. Это бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна. Приблизительно в эту нишу власть хочет отправить и Г. Зюганова, по аналогичной схеме коммунистические митинги всегда моделируются теле­видением с преобладанием на них лиц старшего возраста, что позволяет говорить об этой группировке как об уходящей.

Последние события привели к появлению роли денежно­го мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятии "новые русские". Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и столь же не­мерянный объем денег. Подобное сочетание позволяет ком­пенсировать для массового сознания свое неадекватное положение (типа "если ты такой умный, то почему же ты такой бедный"). Собственно говоря, мы моделировали точно так и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти (ср. бесконечный цикл анекдотов о Л. Брежневе). В Березовский, А. Чубайс нарушают это со­четания, потому и отвергаются массовым сознанием, требу­ющим сочетание ума и аскетизма.

Интересно, что некоторые роли позволяют идти на оп­ределенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль "генерала" допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массо­вое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль "хозяина" делает возможным нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут относительно спо­койно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-что перепадет и остальным. Дан­ные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преиму­щества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.

Анонимный российский имиджмейкер в интервью "Все-украинским ведомостям" (1995, 11 июля) задает следующие

символические отношения между аудиторией и лидером: "Отношение русского человека к лидеру — это отношение сына к отцу. Так было всегда, и от этого совершенно неваж­но, что политик делает, чем занимается конкретно. У нас происходит не борьба деятелей, а борьба легенд. Кто при­думает себе более правдивую легенду, кто заставит людей поверить в себя — тот и победит". В качестве примера он приводит имена депутатов Марычева и Невзорова, которые совершенно не проявили себя как законотворцы, зато были на виду. Плюсом Г. Явлинского он считает то, что в послед­нее время тот не столько предлагает собственные экономи­ческие программы, а обсуждает программы других. "Люди всегда больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает". Последний вывод должен быть оспорен. Дело в другом. Критика всегда имеет более зрелищный характер, чем, например, рассказ о сложной экономической реаль­ности. В памяти же всегда остается зрелищный вариант по­ведения. Марычев был зрелищен своими необычными пе­реодеваниями, Явлинский — зрелищен критическими вы­сказываниями.

Символические роли в ряде случаев могут задавать те или иные типы поведения. К примеру, французские исследова­тели проследили влияние "королевского мифа" на поведе­ние Наполеона. Этот миф не исчезает, несмотря на актив­ные действия республиканцев во время Французской революции. "Королевский миф", загнанный в глубины под­сознания, вновь всплыл на поверхность при Наполеоне. Намерение Наполеона основать новую династию, его жела­ние быть похороненным в крипте базилики Сен-Дени, т.е. в усыпальнице французских королей, свидетельствуют о его стремлении возродить традиционные формы монархии Ста­рого порядка. [...] Акт коронации Наполеона 2 декабря 1804 г., своей символикой и мистическим содержанием копировавший коронационные ритуалы Капетингов, дик­товался, по-видимому, стремлением подкрепить легитима­цию на основании демократического права легитимацией на основании права божественного"*.

Если продолжить примеры использования старого сим­волизма, то в странах СНГ также можно увидеть отсылки на ритуализацию и вербализацию прошлых периодов. Украина опирается на символизм "генеральных секретарей", Россия вводит символизм царской власти (ср. частотные отсылки этого рода в окружении Б. Ельцина). Перед нами как бы естественная реакция опоры на тот символизм, который уже внедрен и апробирован прошлыми периодами истории. В сильной степени это связано и с тем, что элементарными формами выражения этого символизма являются одни и те же знаковые приметы материального мира. В самом общем виде этим инструментарием является особая организация пространства, где выделяется первое лицо, и особая организа­ция времени, центрированная на него же. В последнем случае ритуалы сознательно задают элемент ожидания аудитории в качестве знака акцешуации в качестве точки отсчета времени именно первого лица. Ожидание выступает как закон подчи­нения моего времени времени высшего порядка. Отсюда из­вестное правило, подчеркивающее нарушение данной законо­мерности, которое звучит как: Точность — вежливость коро­лей. Роль ожидания становится знаком, выражающим особые типы отношений между первым лицом и аудиторией. Томас Харрис вообще трактует ритуал как "социально запрограмми­рованное использование времени"*.

Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся прак­тически все тексты, которые нас окружают. К примеру, аме­риканский фильм "Один дома" опирается на очень четкую мифологему "Мой дом — моя крепость", выраженную сло­вами мальчика "Это мой дом. Я должен его защищать".

Не менее символически предстают и другие способы пе­ревода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана", поскольку суть его в процессе "выпускания пара". Так, публикация рассказа об охоте В. Черномырдина на медвежат, со слов обслуживаю­щей его имиджмейкерской группы, была задумана именно с этой целью.

Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как из­вестно из психоанализа, существует метод переноса (трансфе­ра) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос нега­тивного выплеска эмоций с объекта X на объект Y. В укра­инской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской — А. Чубайс. Интересно, что в случае дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапят­нанно чистым, плохо только его окружение.

Для введения нужной информации возможен метод "па­ровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" К другому. Это стандартный прием подключения информа­ции и в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об исто­рии его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате, вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.

Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минималь­ная подача негатива в результате создает картину негатив­ного события. Постоянная фиксация знаков негативности постепенно делает событие негативным с точки зрения пот­ребителя такой информации.

Назовем также еще три феномена символических транс­формаций. Это "белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информа­цией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, не­сомненно, эффективно воздействует на избирателя, пос­кольку тот вписывает в образ лидера, находящегося как бы в тени,те характеристики, которые массовое сознание счи­тает наиболее эффективными.

"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перера­батывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое*. В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений.

Следует отметить и "подсказку" как способ работы с массовой аудиторией. Мы должны все время демонстриро­вать в явной форме те знаки, подтверждающие для массо­вой аудитории верность избранной интерпретации ситуа­ции. Очень часто ситуации носят двусмысленный характер, их можно понять и так, и этак. Подсказка как бы выводит понимание ситуации на заранее заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается следующая закономерность: более сильный сим­вол притягивает более слабый символ. Например, сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень"), негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.

Во всех этих случаях имиджевые задачи можно предста­вить в виде четырех схем:

а) введение имиджа, например: когда в начале кампании Клинтона обнаружилось, что население не знает о сущест­вовании у него жены и дочки, кампанию пришлось "пере­запускать", придумывая событие, к которому можно было бы "приплюсовать" данную информацию;

б) повышение имиджа, например: когда действующего президента "портретируют" на фоне мировых лидеров;

в) понижение имиджа, например: Дукакис подавался как такой, что очень мягко относится к преступникам и пре­ступности;

г) отторжение от конкурирующего имиджа, например: Рейган выступал на фоне Картера как сильный президент на фоне слабого.

Глава девятая. Спичрайтер как профессия

Спичрайтер и его работа

Мы часто сталкиваемся с негативным отношением к спичрайтеру, когда акцентируется его незначимая роль на фоне написанных им текстов, громко звучащих из уст пер­вых лиц. Но статус профессионалов, участвующих в созда­нии документов для руководителей государств, действи­тельно достаточно высок. Например, "Независимая газета" (1998, 4 дек.) перечислила с должным уважением имена и биографии трех референтов Б. Ельцина в специально пос­вященной этому заметке. Это Наталья Кривова, доктор ис­торических наук, работавшая до этого ответственным сек­ретарем комиссии при президенте РФ по рассекречивают документов КПСС. Это Андрей Шторх, бывший ранее кор­респондентом ИТАР-ТАСС в Париже, а затем — шефом за­падноевропейского бюро ВГТРК в Брюсселе. Именно они готовят послание Б. Ельцина Федеральному собранию.

Статус этих лиц возрастает в кризисные периоды, когда написанные им слова становятся серьезными делами. Так, спичрайтер Дж. Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. изучал сходные кризисные выступления президентов Вильсо­на и Рузвельта*. В его директиве по поводу этой речи для масс-медиа, а он в этот момент работал в ЮСИА, содержатся следу­ющие цели по дальнейшему сопровождению данной речи:

• достичь понимания и поддержки блокады у кубинско­го населения по поводу блокады и любых последующих действий,

• поддержать кубинскую оппозицию в ее несотрудни­честве с режимом Кастро и коммунистами, в тоже время остановить неподготовленные и неэффективные восстания.

Произнесение речи требует серьезных усилий от самого ли­дера. Начальник личной охраны фюрера Ратгенхубер вспоми­нал, что Гитлер так возбуждался во время произнесения речей, что после выступления должен был принимать теплую ванну. При этом речей ему никто не писал, он никогда не говорил по бумажке*. О Хрущеве тоже вспоминают как о неплохом высту­пающем: "Хороший оратор был Хрущев. И голос вроде бы тон­коват, и говорил неграмотно, с грубейшими ошибками, но аудиторией управлять умел. Мог, когда хотел, заставить ее и смеяться, и аплодировать"**.

Хотя текст произносит один человек — сам лидер, гото­вится он коллективно, затем все сводится в единый доку­мент. В. Костиков вспоминает, как он впервые подключил­ся к написанию выступлений Б. Ельцина. Это было перед поездкой президента в Америку. Б. Ельцин вызвал его и сказал, что его беспокоит выступление в Конгрессе, пред­ложив попробовать написать текст В. Костикову. Тот поп­росил возможности познакомиться с какими-то предвари­тельными материалами. Но Б. Ельцин предложил попробо­вать без материалов. "Через два дня я пришел к президенту с несколькими страницами. Основная заслуга в подготовке этого выступления принадлежит неоспоримо Людмиле Пихоя и Александру Ильину. Из моих набросков в оконча­тельный текст вошло всего несколько абзацев. В том числе одна из ключевых фраз выступления: "Сегодня свобода Америки защищается в России", вызвавшая один из взры­вов аплодисментов. Мое участие сказалось скорее в том, что текст, который я передал президенту, был написан (дейст­вительно, без всяких материалов) на одном дыхании и с большим эмоциональным напряжением. И это — так мне кажется — дало возможность найти правильную тональ­ность выступления''***.

Кстати, В. Костиков отмечает как частый вариант вы­ступления Б. Ельцина без текста, который заранее был под­готовлен его помощниками. "Обычно он доставал из кар­мана приготовленный помощниками текст выступления и, помахав им, небрежно бросал на трибуну: "Что это они мне тут приготовили, ерунду какую-то", — говорило его лицо. И начинал "импровизировать". Конечно, выступление без текста, особенно по сложным аспектам политики, всегда таит в себе опасность. Помощники в таких случаях пережи­вают: не сказал бы чего "лишнего". Но некоторые "импро­визации" президента, которые казались опасными или ошибочными, на самом деле являлись его собственными "домашними заготовками", которые он держал в секрете даже от помощников"*.

Существенным моментом является проверка реакции на­селения на выступления. Амеркианцы со времен Второй ми­ровой войны пользуются системой, где каждый отдельный слушающий может фиксировать свое отношение, которое затем сводится воедино. Так, в период выборов 1996 г. такая аппаратура фиксировала оценки от 0 до 100. Затем лучшие части речи остаются, усиливаются. В результате формируется сильный текст. Кстати, еще одним вариантом инструментария является то, что, к примеру, тексты Б. Клинтона пишутся на основании обработки почты, поступающей в Белый дом с ис­пользованием практически той же лексики. То есть гражда­нин в результате слышит речь, которую и хотел услышать.

Общая модель работы спичрайтера в случае российского президента предстает в следующем виде. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключе­вые политические элементы, а помощники в процессе под­готовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом. Но бывали периоды, когда даже при подготовке серьезных выступлений мы не получали ни­каких политических ориентировок. С течением времени, видимо с нарастанием политической и физической усталос­ти президента, такое случалось все чаще и чаще"**.

В советское время спичрайтеры также существовали, хотя и назывались тогда просто помощниками. Приведем пример из окружения Хрущева: "Особую группу составляли начавшие входить в силу помощники Хрущева: Шуйский, Лебедев, Трояновский. Это были "негры", дни и ночи кор­певшие над составлением многословных речей и заявлений "Энэса", как между собой называли Хрущева"*.

Аркадий Шевченко, будущий чрезвычайный посол и буду­щий перебежчик, также писал подобные речи по вопросам разоружения. Он даже таким путем победил в споре с кафед­рой в МГИМО, которая много раз заставляла переделывать его кандидатскую диссертацию. "В эти речи Аркадий Шев­ченко наловчился вставлять пассажи, которые в нужном ему свете трактовали тот или иной спорный вопрос разоружения, да притом еще в агрессивной хрущевской манере"**.

Сам же заведующий отделом МИДа К. Новиков не любил длинных хрущевских речей, говоря: "Вот этими ру­ками я написал все письма Сталина Черчиллю во время войны. Я усвоил его стиль так, что они шли без единой поправки. Ну, например, "Ваше письмо получил. Точка. С письмом не согласен. Точка. И. Сталин" Точка. Вот как надо писать! А теперь? Какое-то словоблудие! Социализм — это не колбаса, давайте торговать. Нет, я так писать не могу. Это вы, молодые, пишите"***. Это интересное замечание, отражающее смену дискурса двух эпох. При этом, посколь­ку многословие не является характерной чертой сильного противника, речь идет одновременно о новом соотношении сил, пришедшему на смену сталинскому времени.

О Хрущеве же О. Гриневский говорит следующее: "Зара­нее написанных речей он сам до конца прочитать не мог — то ли терпения не хватало, то ли вдруг набежавшие мысли уводили в сторону. Путешествуя по Америке, он должен был произносить как минимум две речи в день. Все они были переведены, а русский текст всегда лежал у него в кармане. Но... Прочитав первые две-три фразы, Никита Сергеевич складывал странички, запихивал их в карман и, размахивая руками, начинал говорить нечто свое, пересы­пая речь шутками-прибаутками"****.

Следует также отметить, что речи лидеров часто становятся объектом пародии, иногда достаточно едкой. Много в этом плане доставалось бывшему премьеру России В. Черномыр­дину. В передаче "Г. Хазанов, "Куклы" и другие в гостях у В. Шендеровича" (НТВ, 1999, 2 янв.) В. Шендеровичу шут­ливо было предложено стать спичрайтером у B.C. Черно­мырдина.

В завершение приведем мнение В. Костикова о той ог­ромной роли, которую играют спичрайтеры: "Я с неизмен­ным удовольствием вспоминаю те бессонные ночи, когда в зарубежных поездках мы бок о бок, часто в огромном цей­тноте, "шлифовали" президентские речи. Вообще, полит­ическая стилистика президента, особенно на раннем этапе, формировалась под сильным влиянием его спичрайтеров. Грустно говорить об этом, но президент не вполне осозна­вал, какой вклад в его политические успехи вносят эти скромные и глубоко преданные ему люди"*. Еще одним до­казательством последних слов стало январское, 1999 года, увольнение с поста советника президента Людмилы Пихоя, возглавлявшей в свое время группу его спичрайтеров.