Целевое направление сообщений

Каждая кампания жестко ориентирована на свою про­слойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообще­ния могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандида­та. В этих случаях делается редкая попытка "разбить" парт­ийную привязку избирателя. Когда же в кампании планиру­ется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера. Так, например, компартия и соцпартии Украины не сдви­гались в социал-демократическую нишу из-за боязни поте­рять своего традиционного избирателя.

Поскольку основной точкой приложения сил становятся те, кто еще не принял решения, ситуация в странах СНГ гораздо более благоприятная, чем в странах Запада. Там война может идти за несколько процентов, в то время, как в Украине, например, в середине 1997 г. 63% потенциально активного электората, собирающегося голосовать, еще не сделали своего выбора*.

Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было слож­но выполнить свое обещание**.

В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если пона­добится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся раз­рыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрирова­лась на 20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк, Калифорния, Миннесота и ряд дру­гих, ведь там Клинтон имел 25-30 процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная Каролина ос­тались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) при­вели к тому, что только один из штатов не принес победы.

Соотношение результатов показывает следующее сопос­тавление затрат: на покупку времени демократы потратили 34,8 миллиона долларов, а также Национальный демокра­тический комитет израсходовал 13 миллионов на рекламу демократов в целом, а не просто Клинтона. В то же время общий бюджет Дж. Буш на эти цели составлял 33 миллиона, из которых, к тому же, 2 миллиона было потрачено на про­изводство. Еще одно сопоставление говорит в пользу демок­ратов: ко дню труда они имели план по рекламе выборов и 20 одобренных сценариев, республиканцы не имели ни того, ни другого. Уже после дня труда команда Буша пред­ставила две стратегические цели. Во-первых, предъявить план Буша о будущем Америки, поддержав его затем конк­ретными рекламами по поводу медицинского обслужива­ния, сокращения налогов и т.п. Во-вторых, следовало со­поставить планы Клинтона и Буша, чтобы уничтожить до­верие к Клинтону.

В последних выборах Б. Клинтона в 1996 г. с ним работал Марк Пени, имевший компьютерную программу, помогав­шую планировать выход сообщений на информационные рынки. При этом учитывались следующие семь параметров: предыдущие результаты выборов на этом рынке; цена рек­ламного времени; оценочное число тех избирателей, кото­рые еще не приняли решения; суммарная реклама "за" Клинтона за конкретный период времени; возможное вли­яние на выборы в сенат, конгресс и президентские выборы. Программа могла высчитывать наиболее эффективные спо­собы потратить полмиллиона долларов, определяя "цену на убеждаемого избирателя" на каждом из рынков.

Дик Моррис предложил, что они должны достичь уровня "кондоминиума" (управляемости территорий) в наиболее на­селенных штатах. Он считал — следует добиться уровня 61% поддержки, что не даст затем Клинтону потерять выигрыш. Клинтон сначала не согласился с этой идеей, но затем внезап­но он стал четко лидировать в опросах. Но и тогда противники этой идеи говорили: нам не следует побеждать слишком рано. Нашей задачей является победа только 5 ноября 1996 г.

Речи часто становятся источником отрицательного имид­жа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговор­ки и несообразности. В ряде случаев президенты жестко при­держиваются написанных для них текстов, чтобы не допус­кать опасных отклонений. Так было с Р. Никсоном, так было с Р. Рейганом. Выступления эффективны тогда, когда они учитывают особенности целевой группы. Так, М. Дукакис, будучи кандидатом в президенты, обращаясь к этническим группам, делал акцент на своем греческом происхождении. Он говорил избирателям: "Если такой сын иммигрантов может вступить в борьбу за президентство и победить с вашей помощью, тогда ваши дети и внуки, дети и внуки иммигран­тов по всей стране, из любой общины, смогут сделать то же самое". Как видим, подобный текст активно опирается на су­щественную для США мифологему, которая трактует эту страну как страну иммигрантов, где каждый может найти себе свое место. Ср. американскую идею страны-мозаики, где каж­дый имеет право на свою культуру, а не страны-котла, при­званную "переварить" всех в единое культурное поле.

Кстати, Рейган получил замечание от своих советников, когда в рамках кампании рассказал следующую шутку:

"Как узнать, кто является поляком на петушиных боях? Это тот, кто пришел туда с уткой. А как узнать итальянца? Это тот, кто поставит на утку. А как узнать, что там есть мафия? Утка в результате выигрывает"*. Советники испугались, что шутка носит этнический характер. В ответ Рейган сказал, что теперь он будет рассказывать шутки только об ирландцах, поскольку сам он ирландского происхождения.

Временное планирование кампании

В 1988 г. Джордж Буш выстроил свою кампанию как бы из трех фаз. На первом этапе следовало представить квали­фикацию претендента для занятия столь высокого места, как опытного национального лидера, у которого есть свои идеи. На втором — центральным моментом стала борьба с Дукакисом. На третьем — акцентировался позитив (в отли­чие от второго этапа). Темой этого этапа стали "мир и бла­госостояние". Однако в 1992 г. ему пришлось слишком много времени уделять негативу, что, несомненно, повлия­ло на результаты. Американские исследователи считают, что действующему президенту трудно выиграть, ведя чисто негативную кампанию. Правда, опыт президентской кампа­нии 1996 г. в России опровергает это наблюдение.

Прессинг времени может передать такой факт из камла­нии 1936 г. в США, когда противники действующего на тот период президента Ф. Рузвельта, печатающие газету "Chica­go Tribune", напоминали в каждом номере, сколько у чита­телей осталось дней до того момента, когда еще можно будет спасти свою страну. Это, кстати, также один из сущес­твенных факторов стратегии — показать значимость именно данного выбора. К примеру, так позиционировали выбор Джонсона вместо Годдуотера, связывая последнего с ядер­ной войной. Правда, подобная же модель, использованная Картером против Рейгана, не принесла успеха, что говорит о множественности факторов, влияющих на принятие ре­шения.

Отдельно отметим особенности стратегии кампании Росса Перо в 1992 г., которая, как считают исследователи, отличалась от стандартного представления о продаже кан­дидата, принятого в американской политике. Медиа-группа Перо была сформирована из сотрудников рекламной фир­мы "Temerlin-McClain" из Далласа, которые до этого вели Рекламные кампании American Airlines и J.C.Penney. Осо­бенностью группы, которую возглавил Деннис Макклейн, стало быстрое реагирование, поскольку они привыкли работать в конкурентной среде рекламы авиакомпаний, где необходимо было за короткое время создавать и размещать рекламу в связи с изменением цены на авиабилеты. Каждый шестидесятисекундный ролик обходился Перо в 10 тысяч долларов. В сумме на них и на 11 получасовых и 4 часовых программы ушло около одного миллиона, таким образом потратив только на время вещания 39 миллионов.

Создатели кампании Перо сказали о ее сути: "Его не­стандартная сущность продиктовала нестандартную кампа­нию". И еще одна фраза: "Росс занимался тем, что строил продолжительные отношения и диалог с избирателями, ко­торые должны были протянуться далее третьего ноября"*. Перо рассказывал избирателям о негативных результатах американского федерального бюджета и об экономических трудностях. Стратегия базировалась на трех составляющих. Сначала — проблемы, потом — человек, затем — голосова­ние. В первых своих восьми рекламах Перо даже не появ­лялся на экране. Это было связано с его плохим рейтингом (негатив — 60%, позитив — 6%), что не позволяло идти по пути "говорящих голов", от которых бы сразу отвернулись телезрители. Поэтому стратегией рекламы стали проблемы, привлекающие безусловное внимание. Это — экономика, дефицит, забота о детях. Схема воздействия была следую­щей: сообщение о проблеме и позиционирование Перо как решение этой проблемы. Кстати, создатели рекламы гово­рили еще следующее: "Мы должны делать зрителя чуть более разумным к концу каждого кусочка". Было сделано 35 таких роликов, из которых Перо отобрал 9 для показа. Два из них одновременно запустили и на испанском языке. Заметим, что время для своих длинных программ Перо мог покупать не по цене рекламы, удешевляя тем самым их сто­имость. 20% рекламных денег он потратил на получасовые программы. Один из уроков его кампании годен для всех других кандидатов: "говорящие головы" хороши, когда кан­дидат и так имеет хороший рейтинг, но они не могут под­нять его выше.

Еще раз подчеркнем, что те или иные стратегии должны учитывать такие параметры:

А. Сила властного противодействия:

— кампания строится при доминировании данного кан­дидата,

кампания строится при доминировании оппонента;

Б. Знание о кандидате:

— кампания строится при знании населения о кандидате,

кампания строится при незнании населения о канди­дате;

В. Сила поддержки:

— кампания строится при широкой электоральной базе,

кампания строится при малой электоральной базе;

Г. Сила оппонента:

следует планировать больший/меньший объем дейст­вий по контраргументации доводов оппонента;

Д. Конкретный расклад коммуникативных каналов (и даже в

рамках его следует принимать решение о том или ином

медиа-планировании).

Эти параметры могут быть различными для каждой из кампаний. Однако и одинаковые параметры (типа рассказа о будущем) будут в любом случае носить в достаточной сте­пени творческий характер, создавая свой собственный ри­сунок предвыборной стратегии.

Суммарно мы также можем представить три основных блока, которыми занят имиджмейкер во время кампании.

Во-первых, это то, что передается, что служит содержани­ем сообщений. Мы отмечали выше, что это: а) внутренние характеристики лидера, б) внешняя реализация этих внут­ренних характеристик, в) контексты восприятия сообще­ний, облегчающие введение нужного характера оценок.

Во-вторых, имиджмейкер занят "переводом" этих сообще­ний на разные языки. Он должен владеть умением создавать сообщения не только на языке вербальном, но и на языках визуальном и событийном. Чисто вербальные сообщения не имеют той силы убедительности, которые имеют сообщения визуальные и событийные, поскольку в этом случае аудитория Рассматривает их как неотредактированные.

В-третьих, имиджмейкер действует в рамках следующей

триады": сегмент аудитории (сообщения порождаются принципиально с учетом особенностей разных типов аудитории, а не просто для всех), канал коммуникации (каждый тип аудитории обладает излюбленным видом передач и ка­налов), ключевые сообщения (в рамках каждой фазы кам­пании можно говорить не более чем о четырех темах, пос­кольку массовое сознание не в состоянии концентрировать­ся на слишком большом объеме информации).

В заключение отметим, что роль и значимость этой скрытой от постороннего взгляда работы имиджмейкеров серьезно возросла в последнее время. К ней привлекаются не только параллельные структуры по организации кампа­нии, ее аналитическому обеспечению, но часто имеет место и параллельное проведение социологических опросов и т.п. Все это соответственно требует серьезных усилий по коор­динации слаженной работы.