Исследование эффективности рекламной кампании

 

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [23]. Безусловно, такая классифи­кация в известной мере является условной. Например, показатель узна­ваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при про­ведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво­ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определе­нии, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел неко­торое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рек­ламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

 

 

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуще­ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демон­стрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит реклам­ную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубли­кования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

— процент читателей, которые после опубликования рекламы мог­ли вспомнить, что видели данную рекламу;

— процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку;

— процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воз­действия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифици­руют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запо­минают марку товара и по крайней мере один из визуальных или тексто­вых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержа­ние рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реаль­ность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких де­монстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во вто­ром случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24— 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем про­ведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби­тели, так и сотрудники коммерческих и других организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи­данности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа числен­ностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудо­ванной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться не­посредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показы­вается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят на­звать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизион­ным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рек­ламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изу­чаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекла­мы, путем определения:

— наиболее предпочтительной марки;

— следующей по уровню предпочтительности марки;

— марок, которые не котируются;

— нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама де­монстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направ­ленные на изучение:

— понимания заголовка/содержания рекламы;

— понимания вторичных идей рекламы;

— уровня исполнения рекламы;

— восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других то­варов;

— элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

— степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уров­не, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влия­ние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть ре­зультаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воз­действия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздей­ствия различных рекламных сообщений, что, однако, представляет чрез­вычайно сложную задачу. Исследование в данном случае достаточно дли­тельно и имеет характер неструктуризованного интервьюирования. Ре­зультаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в разных условиях и дают различные ре­зультаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о реклами­руемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, вы­ходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмо­циональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что по­купка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не является столь сложной, как задача изме­рения мотивационного воздействия, безусловно является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тести­руемой группе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается опреде­ленный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближай­ших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала иссле­дуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потреби­телей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к прово­димой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результа­тивности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследо­ваний измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

На рис. 6.11 приводятся результаты изменения реакции детей на ' проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка определен­ной марки [23].

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респон­дентов, вспомнивших: рекламу (1), образ основного потребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3). Ввиду падения эффектив­ности данной рекламы спустя два года рекламному сообщению был при­дан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохлади­тельного напитка был придан более героический облик и в большей сте­пени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя при­меры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положитель­ным результатам.

Рис. 6.11. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообще­ния, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого меся­ца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к оп­ределенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается по­лученным, если его отметили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000—3000 человек). Далее фиксируются новые по­купательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динами­ки степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым това­рам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтитель­ные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяются процент потребителей, имеющих и не имеющих первона­чальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требовани­ям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по срав­нению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале из­мерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем из­мерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперимен­ты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с тру­дом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения реклам­ной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувства­ми потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться ча­ще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового то­вара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низ­кой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования — это исследования эксперименталь­ные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью спе­циально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, на­сколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффек­тивным, чем другое.

 

Испытание рекламы, планируемой к выпуску

 

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение инфор­мации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сооб­щение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие реклам­ные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содер­жанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и ис­полнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты пла­нируемой рекламной кампании.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключа­ются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряются движение глаз, изменение размера зрачков и других парамет­ров, рассмотренных ранее. Используются также специальные техниче­ские средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интерес­ные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

— макет рекламы;

— законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

— единственное испытание;

— ряд испытаний.

Характер демонстрации:

— изолированный;

— в связке с другими рекламными сообщениями;

— в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

— в торговом центре;

— дома с помощью телевизора;

— дома с помощью почты;

— в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

— заранее сформированная выборка;

— респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

— один город;

— несколько городов;

— вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

— измерение изменений отношения и поведения до и после иссле­дования;

— многоплановые измерения степени запоминания, степени воз­действия рекламы, покупательского поведения;

— измерение после только ответов на вопросы о степени предпоч­тения различных марок товара;

— измерение пробных продаж после проведения рекламной кам­пании.

Основания для сравнения и оценки:

— сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

— использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение реклам­ной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сооб­щений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к кон­кретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изу­чение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов (используемая формула — изучение отношения):

 

 

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изме­нить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не ак­центируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игно­рируя, а делая в рекламе акцент на экономичности данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Получен­ные результаты применяются при планировании рекламной кампании [23].

Структура анкеты

1. Уровни предпочтительности данной марки:

— первоначальная осведомленность

— данная марка считается вполне конкурентоспособной

— возможна покупка данной марки

— данная марка принадлежит к марке первочередного выбора.

2. Имидж товара.

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризую­щих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений:

— информация об определенных характеристиках товара

— заголовки

— основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребите­ля. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти Дан­ные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке:

— визит к дилеру

— принятие решения о покупке

— намерения.

5. Анализ запасов товара.

6. Демографические характеристики.

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осве­домленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач ис­следования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью вопросника относитель­но марки автомобиля «Ватуси» (табл. 6.7).

 

 

Таблица 6.7

 

Уровни предпочтения и покупательское поведение

 

 

 

 

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней пред­почтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение воз­можного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу.

В табл. 6.8 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

 

 

Таблица 6.8

 

 

Оценка характеристик автомобиля

 

 

 

Продолжение табл. 6.8

 

 

На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. рас­ширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать со­держание рекламного сообщения.

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адек­ватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необхо­димо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследо­вания и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, ска­жем, оценки респондентов полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обу­словлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос; соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть, целе­сообразно осуществлять не менее 2—3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факто­ров, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличитель­ных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспек­тов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных ре­гионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответство­вать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после экспе­римента. Например, должна иметься возможность сравнить объем про­даж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. На­пример, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекла­мы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требует­ся выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С дру­гой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируе­мых факторов, как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинго­вой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентирован­ный как на внешний, так и внутренний рынок.

 

Вопросник для проведения комплексных

маркетинговых исследований