Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей

По заказу автомобильной компании «Берлие» (Франция) было проведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузоподъемностью более 3 т [2].

Исследование преследовало две цели:

1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины технические характеристики, наиболее соответствующие желаниям потребителей.

2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).

В рамках достижения первой цели было проведено обследование среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была установлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потребителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные работы и строительство, торговцы, промышленники и т.д.

Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две отрасли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия общественного транспорта — требуют таких качеств и характеристик, по которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем было ограничено этими двумя отраслями.

По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; инженеры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инженеры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора и главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета. Эта первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предприятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.

Окончательный вариант анкеты был предложен членам выборки, состоящей из 150 единиц.

Сделать такую выборку из 23 600 зарегистрированных строительно-дорожных предприятий наугад невозможно. Действительно, если бы это произошло, ответы касались бы лишь незначительной доли машинного парка, порядка 0,6%. Следовательно, необходима разбивка предприятий по группам, но по какому признаку? Сгруппировать предприятия по числу имеющихся машин из-за отсутствия такой статистики оказалось невозможно. Поэтому генеральная совокупность была классифицирована в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.

а) Классификация предприятий по роду деятельности. Использование автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности предприятий: строительное предприятие использует относительно легкие грузовики, фирмы, осуществляющие общественные работы, — тяжелые. Несмотря на возможное совмещение этих двух видов деятельности отдельными предприятиями, они были разделены на три категории: строительные, дорожные и смешанные.

Обзор деятельности строительных фирм и фирм, осуществляющих общественные работы, опубликованный в свое время, дал в зависимости от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число предприятий; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложения в автопарк по предприятию в млн. франков. Они почти одинаковы по компаниям, осуществляющим общественные работы, и по смешанным предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строительным предприятиям.

Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределились следующим образом (в %):

Строительные предприятия — 25.

Предприятия, осуществляющие общественные работы, — 50.

Смешанные предприятия — 25.

Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предприятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% строительных предприятий и 75% дорожных и смешанных.

Что касается классификация предприятий по размеру, то в данной выборке по двум следующим причинам решили отдать предпочтение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия покупают большую часть новых грузовиков (предприятия, на которых работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-вторых, опыт показывал, что по таким товарам, как грузовики, оценка со стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мнение мелких предпринимателей.

Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в 8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим критериям: число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных строек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.

В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось соотношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.

Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом отражала мнения и потребности клиентуры.

Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирование длилось от полутора до двух часов.

При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым техническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию, обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.

Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин, отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее приспособленных для требуемого вида работы.

В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей, синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих мостов, блокировка дифференциала) и т.д.; шасси, кабины, тормозной системы и т.д.

Таким образом, данное исследование позволило определить технические характеристики, которые нужны потребителю; собрать и проанализировать критические замечания по различным автомобилям, существующим на рынке, а также по торговой политике относительно различных имеющихся марок.

Выбор вариантов медицинских услуг

При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:

1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:

— один день

— пять дней

— десять дней

— пятнадцать дней.

2. Часы работы медицинского учреждения:

— полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу

— полный рабочий день плюс два вечера

— только полных пять рабочих дней в течение недели

— только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).

3. Тип врачебной практики:

— медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)

— медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).

4. Покрытие затрат на лекарства:

— стоимость всех лекарств входит в цену визита

— стоимость всех лекарств не входит в цену визита.

Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.

Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например — одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.

При применении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.

Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.

Вариант 1.

Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекта медицинских услуг.

Далее респондентов просят проранжировать все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.

Обработанные результаты данного.исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.

Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.