Подготовьте гайд для фокус-группы

Задание 4. Коммерческий ВУЗ ВИВТ проводит исследование спроса на услуги высшего образования со стороны родителей учащихся. Цель исследования - сбор информации необходимой для разработки стратегии позиционирования коммерческого ВУЗа. Основные задачи исследования: выяснение критериев выбора ВУЗа, отношение к платному образованию, отношение к коммерческим ВУЗам, выяснение конкурентоспособности основных коммерческих ВУЗов.

Для проведения маркетингового исследования была разработана (приведена в приложении 4) и получена следующие основные результаты, приведенные в приложениях 5-9. Проанализируйте проведенное исследование. Как вы считаете, соответствуют ли полученные данные целям и задачам исследования? Оцените представленный вариант анкеты, Разработайте новый вариант анкеты, методологию исследования, позволяющие получить данные, более полно соответствующие поставленным целям и задачам маркетингового исследования.

Задание 5. Кейс «Проблемы 4-х абонентов».

Ознакомьтесь с приведенными ниже характеристиками абонентов телекоммуникационной фирмы и выполните задание.

Уинстон Чен

Г-н Чен постоянно нервничает, получая очередной телефонный счет на оплату разговоров. Он входит в те 2% абонентов, чьи счета максимальны. Его трафик включает частые звонки в Юго-Восточную Азию по вечерам выходных дней, дневные звонки в Кингстон, город — спутник Торонто и междугородные по выходным — в Ванкувер, на другой конец Канады. Однажды Чен получил особенно большой счет. При внимательном изучении квитанции он обнаружил, что с него потребовали лишнее. Поэтому он позвонил в отдел по работе с клиентами телефонной компании с требованием разобраться и выписать правильный счет.

Мари Портидьо.

Мари потеряла несколько важных для нее звонков из-за того, что звонящий по ее номеру все время слышал сигнал "занято". Она звонила в телефонную компанию с просьбой устранить эту проблему. Мари находится в сегменте домовладельцев, имеющих средний уровень расходов на связь. Большая часть ее звонков — местные, хотя иногда она звонит в Мексику или другие латиноамериканские страны. На услуги компании, требующие дополнительной оплаты, Мари не подписывалась.

Элеанора Вандербильт.

На протяжении нескольких последних недель Элеонора чувствует себя жертвой телефонного хулиганства. Она получает серию звонков, после которых звонящий ве­шает трубку. Это выглядит так, как будто звонит один и тот же человек. Она связалась с оператором с просьбой прекратить это издевательство. Она входит в тс 10% клиент­ом, которые приносят минимум дохода компании. Практически нее ее топки -местные.

Ричард Роббинс.

На протяжении недели с телефонной линией Ричарда творится что-то неладное: шипение и треск в трубке делают невозможным нормальный разговор. По совету двух своих друзей Ричард обратился к оператору и спросил, может ли быть причиной не­поладок его старенький автоответчик, который иногда не срабатывает. Роббинс отно­сится к самому массовому сегменту, охватывающему 75% клиентов компании. Его звонки делаются в основном в пределах Канады, хотя нечасто, обычно по вечерам и на выходные, он звонит в США.

Вопросы и задания по ситуации.

1. Основываясь исключительно на информации, представленной в этой ситуации для анализа, просегментируйте рынок телекоммуникационных услуг.

2. Как бы вы классифицировали каждую из возникших проблем и жалоб, будучи оператором отдела по работе с клиентами этой канадской компании?

3. Какие маркетинговые возможности существуют для реакции на каждую описанную жалобу у телефонной компании?

Задание 6. Кейс. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания.

"Спартанское" меню, система самообслуживания, заказы "навынос" и высокая оборачиваемость остаются типичными характеристиками ресторанов быстрого пи­тания (так называемый фаст-фуд). Четыре лидера рынка — МсDonald, Виrger Ктg, Тасо Ве11 и Wendy — контролируют примерно половину из 59 960 ресторанов быс­трого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 45 млрд. долл. (2002 год).

В 2002 финансовом году доход МсDonald достиг 15,4 млрд. долл. В настоящее время компания МсDonald, с ее 29 тысяч ресторанов, находящихся в 121 стране мира и обслуживающими ежедневно около 45 миллионов посетителей, является ми­ровым лидером в индустрии быстрого питания. В 2002 году МсDonald принадлежала 43%-ная доля рынка "фаст-фуд". Главному конкуренту МсDonald компании Виrger Ктg в 2002 году принадлежала 19%-ная доля рынка быстрого питания. В 2001 году годовой доход Виrger Ктg достиг уровня 8,6 млрд. долл., а количество заведений, принадлежащих Виrger Ктg было на 5000 меньше, чем у МсDonald. Годовой доход (за 2001 год) компании Wепdу' составил 6,15 млрд. долл., а доля рынка быстрого пи­тания, принадлежащая Wепdу, составила 13,2%.

Несмотря на то, что очевидное доминирование указанных лидеров рынка быстро­го питания, казалось бы, должно было "поставить крест" на перспективах местных л региональных сетей "фаст-фуд", дела этих мелких сетей идут не так уж плохо. Более того, в последнее время намечается тенденция к ускорению темпов роста небольших:сетей системы "фаст-фуд". Такие сети, как Sоnic и Саrl’s., ведут успешное наступление на рынки, на которых еще недавно практически безраздельно господствовали их крупные конкуренты. Учитывая вступление в борьбу за посетителей заведений " быстрого питания все большего количества сетей "фаст-фуд", все большее значение приобретает маркетинг.

В завершение своей трехлетней деятельности, направленной на возрождение бы­лой мощи компании, руководство МсDonald в июне 2000 года приступило к реали­зации кампании под лозунгом ("Нам нравится, когда вы улыбаетесь"). Эта кампания стоимостью в 500 млн. долл. была призвана способство­вать росту популярности новой услуги МсDonald изготовления сандвичей на заказ. Главный акцент в маркетинговом плане МсDonald на 2001 год был сделан на увели­чение разнообразия выбора, о чем должно было свидетельствовать появление так на­зываемого "Меню новых вкусов". "Меню новых вкусов" пред­ставляет собой меню из 40 постоянных наименований блюд. Франчайзеры компании могут выбирать из этого постоянного меню то или иное сочетание блюд, которое по истечении определенного периода времени заменяется на другое сочетание, и т. д Популяризации "Меню новых вкусов" должна была способствовать рекламная кам­пания стоимостью в 60 млн. долл., проводимая рекламным агентством Worldwide. К 2010 году МсDonald намеревается удвоить объемы продаж в Соединенных Штатах Америки в масштабах всей своей системы и утроить денежные поступления от сво­их франчайзеров. Важная роль в успешном осуществлении столь амбициозного де­сятилетнего плана развития отводится новым брендам МсDonald — Возton Магкеt, Сhipotle Мехican и Donatos Piizza.

Начиная с 2002 года, Виrger Ктg предлагает своим клиентам несколько новых блюд, которые, по-видимому, были призваны стать непосредственными конкурента­ми таких известных изделий МсDonald как Вig Маc, Quarter Роunder и Еgg МсМoffin. Несмотря на многолетнее доминирование МсDonald на рынке питания для детей (Нарру Меа1s), Виrger Ктg также "положила глаз" на этот стремительно растущий ры­нок. В 2001 году Виrger Ктg выделила на исследование этого рынка бюджет в размере 80 млн. долл. Виrger Ктg решила воспользоваться услугами маркетингового агентс­тва, специализирующегося исключительно на "детском маркетинге" — Interpublic Group of Cos Сатрbell Мithun. Виrger Ктg решила ориентироваться на потребителей, относящихся к промежуточной возрастной группе — уже вышедших из детского воз­раста, но еще не ставших взрослыми. Не собираясь отказываться от обслуживания самых младших возрастных групп, Виrger Ктg выстроила свою "детскую программу" на основе фирменных блюд Вig Кids("Взрослые дети"). Сейчас, как никогда раньше, маркетинг, ориентированный на вкусы потребителей, является важнейшей составля­ющей успеха в войне заведений быстрого питания, которая в последнее время стано­вится все более ожесточенной.

МсDonald, которая предполагала потратить свыше 600 млн. долл. на рекламу в 1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать про­блемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем, Виrger Ктg запланиро­вала бросить вызов лидеру по его главным продуктам — Биг Мак и Жареная карто­шка по-французски, увеличивая свой 4%-ный рекламный бюджет до 385 млн. долл. в 1998 году. МсDonald по-прежнему остается лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля Виrger Ктg выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wепdу увеличила свою долю с 6,4 до 11%. Теперь, больше чем когда бы то ни было, удовлетворение вкусов потребителей, вероятно, должно быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хо­рошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Маritz Маrketing Research, удобс­тво расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая пена не была названа среди главных че­тырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор ресторана быстрого питания исходя из цено­вого фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как самый важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий влияющий на их выбор.

После удобства расположения качество пищи само по было важным для потребителей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Тасо Веll сместила акцент с низких цен на качество продукции, Эта ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложеную пищу и представленный имидж. Аrby’s, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — говорит представитель сети.

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная Оклахома-Сити сеть 5оnic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам, то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такиепродукты, которые не предлагают конкуренты.

В 2002 году рестораны Wendy стали предлагать новую линию салатов ”Gагдеn”Sensation sа1аds, что привело к росту выручки. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассортимент — важнее всего в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей.

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была ос­вой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия МсDonald состоит в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании", Чтобы подчеркнуть эту свою черту, МсDonald планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя cкорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для посетителей. Тасо ВеП слишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, cведенной в аббревиатуру FАСТ, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". WEndy использует специальную аббревиатуру М.B.A,,которая означает " Позиция ведра и Швабры",

Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность дости-жению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей (чистота, качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". WEndy утверждает, что это одна из главных причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благоприятной и запоминающейся обеденной атмосферы. Виrger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 году Виrger Ктg стала первым рестораном быстрого питания, который обслу­живает за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо Ве11, которая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты.

МсDonald предлагает свое Ех1га Vа1uе Меnuи, а у Wendy’s имеется 5ирег Vаlue Mеnu стоимостью 99 центов, акцент в котором сделан на огромном разнообразии блюд (на­чиная с Side Salads и заканчивая Соиntry Fried Steak Sаndwich). Вurger Кing и Наrdee’s предлагают планы, подобные плану МсDonald. В настоящее время МсDonald пы­тается привлечь внимание потребителей к своему "экономному меню", расходуя, по некоторым оценкам, примерно 10 млн. долл. на общенациональную рекламную кампанию, призванную способствовать росту продаж своего Value Means. В 2002 году МсDonald впервые предложила своим клиентам меню Ехtra Mc Value. состоящее из блюд стоимостью не больше 1 долл.

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быст­рого питания находятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1960-х годах, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 году МсDonald наде­ется получить около 40% своей операционной прибыли вне Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21 % в 1990 году. Виrger Ктg также ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и тоже уделила много внимания вос­точноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских франчайзеров. WEndy также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания.

Она располагает более чем 8000 ресторанов, находящихся в более чем 50 странах (помимо Соединенных Штатов). В связи с утратой в 2002 году основателя и широ­ко известного своими выступлениями официального представителя WEndy Дэйва Томаса, маркетинговая и рекламная стратегия этой компании неминуемо претер­пит определенные изменения. Начиная с 1989 года Томас разработал для WEndy свыше 800 рекламных роликов и стал чем-то вроде фирменного символа благодаря своей необычайной популярности и искусно созданному им образу "простого пар­ня". WEndy готовилась к расставанию с Дэйвом Томасом еще с 1996 года, когда его здоровье начало неуклонно ухудшаться. Однако последствия ухода Дэйва Томаса и влияние этого события на стратегию компании продолжают обсуждаться как внутри страны, так и за рубежом.

Учитывая необычайно жесткую конкуренцию на рынке быстрого питания, по-прежнему остается открытым вопрос, удержит ли МсDonald. свои лидирующие по­зиции на американском рынке быстрого питания и займет ли она первое место на международном рынке быстрого питания. Важная роль в достижении этих целей, несомненно, принадлежит маркетинговым исследованиям.

Вопросы и задания по ситуации

1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении не­обходимой информации?

3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, ко­торые может провести МсDonald. чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе.

4. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у WEndy проблемами, которое она может провести, чтобы увеличить свои про­дажи и долю рынка.

5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных марке­тинговых исследований?