Тема 6. Проектирование анкет

Вопросы и задания для обсуждения

1. Что представляет собой опрос? Какие виды опроса вы знаете? В чем заключается достоинства и недостатки данного метода сбора информации?

2. В каких случаях целесообразно применять панельный метод исследования? Какие виды панелей можно выделить? Приведите пример панельного метода опроса.

3. Какие методы получения данных от респондентов вы знаете? Поясните основные достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования.

4. Поясните, какие факторы нужно учитывать при выборе конкретных методов опросов. Как можно оценить качество данных, собранных в процессе опроса. Перечислите основные функции вопросника. Что собой представляет структура вопросника. Каково содержание каждой его части?

5. Каков может быть формат задаваемых вопросов? Какие факторы следует учитывать при выборе формата вопросов. Приведите примеры вопросов каждого типа. Поясните на данных примерах какие могут возникнуть трудности при формулировании вопросов того или иного типа.

6. Какие существуют подходы к проектированию вопросника? Приведите примеры каждого из них.

7. Что представляет собой предварительное тестирование вопросника? Назовите основные требования, которым должен удовлетворять окончательный вариант анкеты.

Задание 1. Сформулируйте основные правила формирования вопросов в анкете. Выберите товары (услуги), для которых наиболее подходящей связью с аудиторией являются почта, телефон, личное интервью. На этих примерах подготовьте анкеты с вопросами:

1) для почтового опроса потенциальных потребителей с целью оценки конкурентоспособности фирмы и продукции;

2) для телефонного опроса потенциальных потребителей с целью определения потенциала (емкости) рынка;

3) для личного интервью с целью определения мнения респондентов о деятельности организации.

Задание 2. Руководство одной из компаний рассматривает возможность создания нового развлекательного центра. Сформулируйте цели и задачи маркетингового исследования для данной ситуации. Определите источники получения данных. Какие методы проведения исследования в данной ситуации будут наиболее приемлемы? Разработайте план исследования и подготовьте анкету для сбора первичных данных.

Задание 3. Фирма «Зооветснаб» планирует расширить объем продаж кормов немецкой фирмы «XL». Данные корма превышают по стоимости корма отечественного производства, но обеспечивают более быстрый прирост веса животных. При изучении потенциального спроса в фирме «Зооветснаб» столкнулись с проблемой получения информации. Респонденты отказывались отвечать на вопросы. Поясните, на какую целевую аудиторию следует ориентироваться при проведении исследования? Предложите план решения возникшей проблемы. Разработайте анкету с перечнем вопросов. Какой способ связи с аудиторией вы рекомендуете в данной ситуации? Придумайте легенду, позволяющую установить контакт с респондентами.

Задание 4. Руководитель маркетинговой службы завода по производству игрушек озабочен низким уровнем приобретения игрушек, предназначенных для детей дошкольного возраста, по сравнению с другой продукцией завода. Какими методами можно воспользоваться для исследования по данной проблемы. Обоснуйте возможность применения в данном случае проективных методик.

Задание 5. Корпорация SONY собирает информацию о своих товарах непосредственно у потребителей, используя различные методы получения данных.

Ознакомитесь с анкетой для опроса потребителей, купивших плеер, представленной в приложении 2 и ответьте на следующие вопросы:

1. Какова цель каждого вопроса?

2. Какую информацию можно получить в результате ответов на них?

3. Как можно использовать полученные данные в деятельности компании?

Задание 5. Кейс. Детский театр Мэдисона

Детский театр Мэдисона, был образована в 1965 году, чтобы «ставить спектакли высочайшего качества». Мис­сия театра состояла в том, чтобы «добиться того, что­бы нашими зрителями стали все члены семьи». Для того чтобы оценить свое текущее состояние и буду­щие перспективы в достижении своих целей, театр должен понять, кто образует его аудиторию.

Исследовательская команда театра решила изучить зрительскую аудиторию на примере спектакля «Убить пересмешника». Работа преследовала три основные цели: (1) создать профиль аудитории, включая демо­графические данные и сведения об источниках рас­пространения информации о спектаклях театра; (2) определить границы и инструмент сбора данных для будущего маркетингового исследования; (3) соста­вить список потенциальных покупателей абонемен­тов. Поскольку театр никогда не предпринимал мар­кетинговых исследований до настоящего момента, не существовало никакой промежуточной информа­ции. Внешняя вторичная информация помогла по­нять, какие типы вопросов должны быть заданы в анкете и как их лучше сформулировать. Анкета представлена в приложении 3.

Добровольные помощники театра распространяли анкеты на каждом представлении пьесы «Убить пере­смешника». Добровольцы раздавали анкеты и каран­даши всем взрослым, приходящим на представление для целей данного исследования (взрослыми считались все старше 16 лет). Респондентов проинструктировали заполнить анкету и вернуть ее обратно билетерам во время антракта. В дополнение к этому ящики для сбора анкет были расположены около всех выходов. Хотя эта анкета предназначалась для всех взрослых зрителей, неясно, следовали ли этим инст­рукциям на каждом представлении.

Театр давал 5 представлений каждый уик-энд в течение трех недель. Анкеты распространялись на каждом из 15 представлений, однако число заполненных анкет зависело от размеров аудитории на каждом спектакле. Всего было получено 1016 заполненных анкет в течение всех представлений.

Вопросы и задания по ситуации.

1. Исследовательская команда театра СТМ использовала вторичные данные для типов вопросов формулировки отдельных вопросов. Эффективно ли использовала команда исследователей эту вторичную информацию в ходе работы?

2. Прочитайте анкету, представленную в приложении 3. Обеспечит ли анкета необходимую театру СТМ информацию для заявленных целей в данном исследовании. Объясните.

3. Принимая во внимание задачи театра СТМ, предоставит ли необходимую информацию использованный план выборки? Исказит ли такая выборка результаты исследования?