Маркетинг в банковской сфере

Цели:

Изучив материал данной темы раздела студент должен:

- знать содержание таких понятий, как "банк", "банковский продукт", "банковский маркетинг"

- дать классификацию банков, действующих на отечественном рынке

- раскрыть сущность и содержание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик банка.

2.1.1. Банк как субъект рынка. Виды банков.

Становление рыночных отношений предполагает в качестве приоритетных задач оздоровление и перестройку финансово-кредитной системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка - это объективный процесс. Успешное осуществление этого процесса во многом зависит от роли банков в экономике, их взаимоотношений между собой и с клиентами, а также от состояния рынка банковских услуг.

Так что же такое банки? Наиболее часто встречается определение банка как организации или предприятия. Банк - это особый тип предприятия, являющийся самостоятельным юридическим лицом, оказывающий потребителям конкретные услуги, осуществляющим продвижение своего продукта и заинтересованное в получении дохода.

Уместно дать характеристику банкам, как предприятию со следующих позиций:

- торговое предприятие

- посредническое предприятие

- кредитное предприятие

- коммерческое предприятие

- как агент биржи

- автономное предприятие

- как партнер

- как часть государственного механизма управления, регулирования финансовыми ресурсами.

Банк как торговое предприятие торгует особым товаром - деньгами, при этом сам покупает у продавцов денежные ресурсы, получая для себя при продаже прибыль и, выплачивая продавцам проценты. Привлекая в банк денежные средства вкладчиков, заинтересовывая их процентом и качеством услуг, банк как бы пополняет свой запас, из которого затем будет производиться продажа денег, как особого товара. Помимо торговли деньгами в качестве ресурсов, банк покупает и продает драгоценные металлы, валюты разных стран.

Банк как посредническое предприятие принимает на себя большие обязательства перед различными рыночными субъектами, Открывая расчетные, текущие счета своим клиентам для хранения денег, банк принимает на себя большие обязательства перед владельцами этих счетов. Однако, заинтересованный в заполнении своих фондов ресурсами, банк производит одновременно операции по выдаче кредитов, оплате счетов, переводу денег. Из сказанного следует, что банки, выступая одновременно хранителями, заемщиками и кредиторами денежных средств выполняют свою посредническую деятельность.

Банки являются основным кредитным центром в стране. Кредитная деятельность является наиболее престижной для функционирования банка. Осуществляя кредитование хозяйствующих субъектов, вкладывая временно свои и мобилизованные денежные средства вкладчиков в реальные дела, банки получают проценты- основной источник их дохода.

Банк в качестве коммерческого предприятия осуществляет свои торговые, посреднические, кредитные операции имеет собственный интерес в получении дохода и прибыли, Убыточная деятельность банка является условием его банкротства и основой для закрытия.

Банк как агент биржи выполняет операции по купле-продаже ценных бумаг. Такая характеристика банкам соответствует современному этапу развития экономики. Банки, развивая свою деятельность, превращаются как бы в часть рынка ценных бумаг. Они активно выполняют поручения участников рынка по первичному и вторичному размещению ценных бумаг, получая при этом доход по операциям.

Банк как автономное предприятие функционирует в стране на основе закрепленных юридических и экономических норм, имеет собственную правовую основу. Закон "О банках и банковской деятельности в РК", постановления и указы правительства защищают интересы банков, одновременно ограничивая их действия в решении экономических вопросов в стране.

Банк, обслуживая клиентов, строит свои отношения с ними на взаимовыгодной основе т.е. выступает в качестве партнера. Взаимное доверие между клиентом и банком способно удержать первого у себя и оказать банкам свою финансовую поддержку. Всем известный принцип "все для клиента" является одним из основных в деятельности банка.

Банки как часть государственного механизма управления и регулирования финансовых ресурсов мобилизуют разрозненные капиталы и денежные средства и направляют эти средства в пределах объективной реальности, потребности на развитие экономики, производства, вкладывают в инвестиции, в которых заинтересовано государство.

Для выявления сущности банков как субъектов рынка большое значение имеет их типизация по различным признакам, общим для всех стран (рис.3)

По функциональному назначению выделяют эмиссионные депозитные и коммерческие банки. По форме собственности: государственные, кооперативные, частные и смешанные банки. По специализации выделяют такие как отраслевые, универсальные, промышленные, торговые, сельскохозяйственные и инвестиционные банки. По выполняемым специальным

задачам: инновационные касса взаимопомощи банки связанные со страхованием. по территориальному признаку: городские, муниципальные, религиозные и межгосударственные.

Предложенную типизацию банков можно продолжить. В силу характера выполняемых услуг, оказываемых клиентами, взаимосвязи с финансовой политикой государства выделяют: центральный банк государства – это по сути государственный национальный банк, функционирующий в тесной взаимосвязи с финансовой политикой государства. Центральный банк, проводя национальную денежно – кредитную, финансовую политику, выступает главным бланком страны и обладает правом эмиссии денег.

В качестве центрального банка страны. Национальный банк РК проводит политику укрепления банков, сокращений качества мелких акционерных, кооперативных и частных банков. Национальный банк почти полностью оказался от практики направленных и субсидированных кредитов и стал предоставлять централизованные кредиты банкам через систему кредитных аукционов, что способствовало возникновению и развитию конкуренции между банками.

Коммерческие банки, выступают деловыми партнерами через многочисленные виды операций и услуг. Они являются наиболее активными участниками рыночных отношений. Специализированные финансовые институты (страхование компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании, кредитные компании, кредитные кооперативы, сберегательные учреждения и др.) функционируют в сфере конкретного рынка денежных капиталов, финансовых ресурсов. Эти предприятия не занимаются прямым кредитованием клиентов, а являются формой централизации и привлечения денежного капитала. Банковская система РК в настоящее время претерпевает различные изменения. Например, многие банки, получив лицензию Национального банка РК, занимают операциями с государственными ценными бумагами, развивают современные расчетные операции с внедрением в оборот векселей, пластиковых карточек, электронных переводов.

Вместе с тем, сама жизнь объективно вынуждает банковские учреждения брать на вооружение современные рыночные методы работы, и в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно многие банкиры считали, что без исследования рынка, его глубокого анализа можно прожить, то сегодня врядли можно найти такого руководителя банка, который бы с этим согласился. Отсюда вытекает актуальность изучения маркетинга банковских услуг как концепции рыночного управления предприятием, как руководство к практическому действию