Отчет читателя. (бывшего продавца телевизионной и стереоаппаратуры)

(бывшего продавца телевизионной и стереоаппаратуры)

В течение некоторого времени я работал продавцом в отделе теле- и стереоаппарату­ры. Продавцам в этом отделе платили комиссионные; однако от них требовался не толь­ко высокий уровень продаж, но и умение заключать контракты по техническому обслу­живанию купленной в магазине аппаратуры. Согласно установленным правилам, на каж­дые десять продаж надо было заключать по меньшей мере четыре контракта. Если какому-либо продавцу не удавалось заключить необходимое количество контрактов втечение двух месяцев, его перемещали на другую должность или вообще увольняли.

Как только я осознал важность соблюдения установленных правил, я разработал план, в котором использовалась методика «отказ-затем-отступленив», хотя в то время я не знал ее названия. Покупатель имел возможность оплатить в момент совершения по­купки абонемент на срок от одного до трех лет. Большая часть обслуживающего пер­сонала пыталась заключать одногодичные контракты. У меня были такие же намере­ния, поскольку одногодичный контракт по правилам приравнивался к трехгодичному. Однако я обычно начинал с предложения наиболее дорогого контракта, понимая, что боль­шинство людей буду т не готовы потратить так много (около 140 долларов). После того как клиент отказывался, я предлагал ему заключить относительно недорогой (35 дол­ларов) одногодичный контракт. Эта тактика оказалась чрезвычайно эффективной — я заключал контракты в среднем с 70 %своих покупателей, в то время как другим про­давцам в моем отделе не удавалось поднять этот показатель выше 40%. Причем мои покупатели были, как правило, удовлетворены сделкой. Я никому до сих пор не говорил об этом.

Примечание автора. Обратите внимание на то, что тактика «отказ-затем-отступление» включает в себя использование принципа контрастного восприятия. Начальное требование (140 долларов) не только за­ставляет выглядеть уступкой второе требование (35 долларов), но также делает это требование меньшим в глазах покупателей.

Если вы оказались в описанной выше ситуации и поняли, что главная цель визита инспектора — продать вам дорогую систему сигнализации, вам надо предпринять следующий простой, но чрезвычайно эффективный маневр. Он должен включать в себя акт переоценки ситуации. Просто определите все, что вы получили от инспек­тора — огнетушитель, информацию о пожарной безопасности, сведения о пожаро-устойчивости вашего дома, — не как подарки, а как уловки, и вы сможете отклонить (или принять) сделанное вам предложение купить систему сигнализации без малей­шего воздействия со стороны правила взаимного обмена. По справедливости, услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой стратегии. Если же в ответ на ваш отказ инспектор попросит «хотя бы» назвать ему имена ваших знакомых, к ко­торым он мог бы зайти, используйте тот же маневр. Поймите, что инспектор отступа­ет к меньшему требованию, чтобы добиться от вас уступки. Как только вы осознаете это, вы перестанете считать предъявленное вам урезанное требование настоящей уступ­кой. С этого момента, не будучи стесненным искусственно вызванным чувством дол­га, вы сможете быть уступчивым или неуступчивым по своему усмотрению. Кроме того, вы можете повернуть орудие влияния инспектора против него самого. Если вы

Глава 2

убедились в том, что подарки «пожарного инспектора» были небескорыстными, вы вправе использовать их, чтобы извлечь собственную выгоду. Просто примите все, что готов предоставить вам инспектор (информацию о пожарной безопасности, домаш­ний огнетушитель), вежливо поблагодарите его и проводите до дверей. В конце кон­цов, справедливости ради, попытки эксплуатации следует эксплуатировать.

Выводы

Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее ши­роко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается опреде­ленным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возла­гая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, прави­ло взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает возможным развитие различных видов длительных взаимоотношений, взаимо­действий и обменов, которые являются благотворными для общества. Следо­вательно, все члены общества с детства «натренированы» следовать этому пра­вилу. Те же, кто игнорирует данное правило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.

Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во-первых, данное правило является универсальным, его влияние часто превосходит вли­яние других факторов, которые обычно определяют уступчивость. Во-вторых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о кото­рых мы не просили. Таким образом снижается наша способность самостоятель­но принимать решения и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обяза­тельства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Известен другой способ вынудить человека пойти на уступки с помощью пра­вила взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, ко­торая подтолкнет оппонента к ответной уступке. В основе так называемой ме­тодики «отказ-затем-отступление», или методики «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обяза­тельном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выгодой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, которое и является

Взаимный обмен 65

для него по-настоящему важным), которое с достаточной долей вероятности будет выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследования показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек со­гласится выполнить определенное требование, методика «отказ-затем-отступ­ление» также повышает вероятность того, что человек будет выполнять подоб­ные требования и в будущем.

Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимно­го обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сде­ланных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расценить их как лов­кие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обя­занными отвечать на них собственной услугой или уступкой.

Контрольные вопросы