Позиционирование туров и туроператоров

На основании избранного принципа дифференциации туроператор определяет свою позицию и организует соответствующие акции, направленные на позиционирование собственных туров. Позиционирование — есть действия по разработке предложений туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей. В отличие от дифференциации, целью которой является выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование — активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам оператора. Из определения следуют цели позиционирования:

• популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора (например, оператор может вести действия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели);

• формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к примеру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не только для шоп-туристов, но и для экскурсантов);

• это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конкурентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае проведения оператором эффективных действий по позиционированию себя и своих туров, потребители начинают идентифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот. К примеру, на рынке Ростова-на-Дону уже сформировалось общественное мнение относительно нескольких ведущих туроператоров: «Розовый слон»? — авиатуры, летом в Турцию, Кипр, зимой — Таиланд», «Русский вояж»? — речные и морские круизы», «Одиссея»? - дешевый групповой отдых на Черном море. Подобная идентификация на туррынке свидетельствует не только о «раскрученности» брэнда туроператора, но и о постоянном следовании его деятельности по разработке и продвижению туров выбранной на изначальном этапе позиции.

В теории современного маркетинга распространены два подхода к в технике позиционирования услуг: «жесткий» и «мягкий».

«Жесткий» подход, описанный в книге известного американского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, включает пять основных шагов:

• определение наиболее важных для потребителя характеристик продукта (часто ограничиваются двумя — тремя параметрами), например, «цена — ассортимент — качество»;

• построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение услуг туроператора и его основных конкурентов;

• выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;

• выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

• разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию тура является попытка за покупателя определить его предпочтения.

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви, который включает несколько шагов:

• определить желаемый образ фирмы;

• выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

• обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Туроператор может проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне турпродукта (ориентированное на формирования общественного мнения о конкретном предложении оператора) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга (так общественное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VIP-клиентов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Домбаю, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом.

Позиционирование на уровне тура может проводиться:

• по атрибуту — ссылка при позиционировании на общеизвестные факты, влияющие на позитивный имидж тура или направления (например, «Предлагаем туры на самый популярный горнолыжный курорт России — Домбай», «Красная Поляна — место, где «лыжит» Президент», «С ноября мы отправили в Египет 5000 человек, результат - 5000 постоянных клиентов!»);

• по преимуществу - позиционирование строится на популяризации очевидных преимуществ качеств или цены предлагаемого тур-пакета («Испания из Ростова за 540 евро, попробуй поищи дешевле!», «Португалия по цене Турции. Сегодня это возможно и из Ростова!»);

• по целям отдыха - создание общественного мнения о туре или направлении как о максимально подходящем для удовлетворения той или иной цели путешествия («Италия — «dell'arte» — прямой пути к познанию!», «Приэльбрусье — веселый и здоровый уик-энд!»);

• но потребителям — тур позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей («Горы — истинный рай для настоящего мужчины!!!», «Бодрум - только для молодых душой!!!»);

• основанная на мотивации к чувствам потребителей (например, к чувству патриотизма — «Домбай — это НАШИ горы!!!», «Устал?— Отдыхай! — В Тунисе!»);

• по конкурентам — тур позиционируется как явная противоположность идентичным турам («Зачем вам берег турецкий? Ведь Сочи еще никто не отменял!», «Надоело пляжное ничегонеделание? Пакуй чемодан - и в круиз!»).

Позиционирование на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественного мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам:

• по атрибуту («Крупнейший оператор по Кипру на юге России», «10 лет в туризме»);

• по конкурентным преимуществам оператора («Туры из первых рук!»);

• по формам сотрудничества с поставщиками туристических услуг — единственным ограничением является употребление в рекламных сообщениях фраз и терминов, понятных простым потенциальным туристам (к примеру, фразы типа «Собственный чартерный рейс на Хельсинки» или «Гарантированные номера в отеле «Жемчужина» вполне приемлемы для обывателя, тогда как «Последние комитменты в Варне!» или «Крупнейший кон-солидатор шаттл-чартерных программ в Египет» могут показаться рядовому потребителю даже ругательными);

• по профилю работы - оператор позиционирует себя как узкого специалиста по работе с определенным направлением или видом туров (пример, «Домбай — наша специализация!», «Лето? Кипр... Только Кипр...»);

• по потребителю — оператор позиционирует себя как специалист по работе с определенным сегментом потребительского рынка (например, «Детский отдых для детей...», «Идеально для родителей с детьми...», «Умный и экономный выбирает нас»).

Для того, чтобы позиционирование было действительно полезным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно:

• быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетворении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности;

• основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам;

• быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);

• идентично восприниматься всеми потребителями (не должно быть двояких ее толкований);

• проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, поскольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Основные ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции:

• недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке);

• сверхпозиционирование (чрезмерные усилия оператора в популяризации конкретного конкурентного преимущества своих туров привели к формированию ошибочного общественного мнения о том, что все остальные характеристики туров существенно проигрывают идентичным турам конкурентов. Например, чрезмерный упор в популяризации дешевизны туров заставляет потребителей считать эти туры низкокачественными. Популяризация сугубо индивидуального подхода к клиентам и демонстрация в рекламных объявлениях фраз типа «Вызов VIP-консультанта» или «Всем нашим клиентам бесплатное такси в аэропорт» могут сформировать общественное мнение о том, что данный оператор специализируется на обслуживании богатых клиентов, и все его туры хоть и качественные, но зато очень дорогостоящие. Аналогично, позиционирование Красной Поляны как места президентского отдыха отпугнет от покупок туров средний класс, хотя и там вполне возможна организация недорогого отдыха);

• расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туроператор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максимальных усилиях и затратах у потребителей не может сформироваться единое мнение о нем и его предложениях;

• сомнительное позиционирование часто возникает при переоценке туроператором собственных возможностей, ошибочном понимании собственного имиджа на рынке, при недооценке возможностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной будет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждающего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю).

Позиционирование будущего тура является завершающим этапом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой первой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен определиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе ла влияние на которых оператор имеет максимальные возможности) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерческим интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложениями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический оператор переходит ко второй фазе своей работы, а именно к тур-планированию.

Тур-планирование

Есть этап циклической деятельности туроператора, в результате которого из неконкретизированного тур-проекта формируется непосредственно сам тур, как сопоставленная по времени, месту, последовательности, качеству и стоимости совокупность туристических услуг различных предприятий туристической инфра- и супраструктур, готовый к продвижению его на туристическом рынке.

Как уже было сказано, результатом тур-планирования является сам тур-пакет, как вид услуги отвечающий следующим требованиям:

• обоснованность (тур-пакет отвечает определенным целям тура: отдых, отдых + лечение, познавательные и т.д.);

• надежность и безопасность (тур должен быть составлен таким образом, чтобы давать туристам время на сон, отдых, питание, восстановление жизненных сил, а также, чтобы ого реализация не была сопряжена с опасностью жизни, здоровью, имуществу туристов);

• целостность (тур-пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в оказании туристических услуг);

• простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом туре, несложность процедур в бронировании и реализации тура);

• гибкость и способность к модификации (чем больше перспектив для модификации тур-пакета - расширение отельной базы, перечня и качества предлагаемых экскурсий, возможности питания и дополнительных услуг туристам, — тем меньше возможность быстрого морального устаревания тура и вытеснения его с рынка конкурентными предложениями);

• привлекательность (тур должен удовлетворять потребности определенного круга потребителей — фокус-группы).

На основании целей тур-планирования можно выделить его основные этапы:

• определение схемы работы туроператора при организации планируемого тура;

• идентификация поставщиков туристических услуг, задействованных в тур-пакете и оформление договорной базы тура;

• ценообразование тура на основании рыночной позиции тура и ценовых предложений поставщиков туристических услуг.