Структура каналов распределения

 

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет дайна канала.

На рисунке представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры — распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто использу­ется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся про­дуктов питания, автомобилей.

 

Производитель

Производитель

Производитель

А Б В Г

 

 

Мелкооптовый торговец

Розничный

Оптовый торговец

Розничный

Розничный

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

 

 

Рисунок 9 - Структура каналов распределения товаров

 

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации. Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назна­чения посредником в одноуровневом канале распределения выступа­ет агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меня­ется.

Один из субъектов канала распределения (производитель, опто­вое или розничное торговое предприятие) может принять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего коорди­нацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к кото­рым относятся:

• факторы окружающей среды;

• потребительные факторы;

• товарные факторы;

• факторы, связанные с предприятием.

При выборе структуры канала распределения анализируют:

1) покрытие целевого рынка;

2) удовлетворение требований потребителя;

3) доходность.

В первом случае канал распределения должен создавать опти­мальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов.

Во втором — предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг.

В третьем случае исхо­дят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимо­сти от поставленных целей может придерживаться нескольких стра­тегий распределения.

Интенсивное распределение представляет стратегию, когда произ­водитель стремится реализовать товар или услугу в возможно боль­шем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

При селективном распределении производитель обеспечивает по­ставку производимых товаров в ограниченное число точек рознич­ной продажи в данном регионе.

В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное рознич­ное торговое предприятие в данном географическом регионе.

В канале распределения могут возникать конфликты как по вер­тикали (между предприятиями, связанными по принципу подчинения), так и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).