Концепция спроса и тактика бизнеса

Тема 1.

Экономические основы эффективного управления

Ценообразованием на предприятии

Вопросы:

1. Концепция спроса и тактика бизнеса

2. Цели предприятия и их отражение в политике ценообразования

Концепция спроса и тактика бизнеса

Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Величина спроса - это количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических объемах продаж определенного товара в прошлом:

Цена Р, тыс. ден. единиц	Объем покупок D, тыс. штук
60	60
40	70

Рис. 1.1. Величина спроса при разной цене на товар

Рис. 1.2. Зависимость спроса от цены

Эта кривая строитсяна предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне.

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам, так как любые фактические данные отражают ситуацию, существовавшую на рынке в прошлом. Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж:

- одного и того же товара;

- одной и той же группе покупателей;

- на одном и том же рынке;

- в один и тот же период времени;

- но при различных возможных уровнях цены.

При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формальной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения покупателей, но весьма спорные при практическом использовании. На практике ситуация может оказаться следующей:

Рис. 1.3. Причины возможных ошибок

при обосновании ценовых решений на основе кривых спроса

Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.

Такие функции спроса исходят не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса выражения следующего вида:

Q _d = (Р, Ps, Y, А, С, R, Т),

Где: Q_d — величина спроса; Р — цена товара; P_s — цена товара-заменителя; Y — доходы покупателей (располагаемые); А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупателей; R — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

Q _d = b ₁ Р х b ₂ Ps х b ₃ Y х b ₄ А х b ₅ С х b ₆ R х b ₇ Т

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b _i (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу.

В практике ценообразования эластичность спроса реально различается не только по товарным рынкам и категориям товаров, но и по брендам и регионам страны. При этом эластичность спроса меняется на разных уровнях цены – легче потерять клиентов при повышении цен, чем привлечь их снижением цен.

Факторы, которые могут влиять на эластичность спроса,

 и направления их воздействия

Факторы, влияющие на спрос	Направления воздействия на эластичность спроса
1. Доступность заменителей товара	Чем больше таких заменителей, тем выше эластичность спроса
2. Степень восприятия покупателем данного товара как необходимого	Чем более важен и необходим товар для потребителя, тем ниже эластичность спроса
3. Наличие у товара уникальных качеств	Чем больше у товара уникальных и важных для потребителя качеств, тем ниже эластичность спроса
4. Способность покупателя сравнить товар с имеющимся у конкурентов	Чем легче провести сравнение товаров с аналогами от конкурентов, тем выше эластичность спроса
5. Часть бюджета, которую хочет потратить на покупку данный клиент	Чем больше эта часть, тем выше эластичность спроса
6. Фактическая цена покупки после скидок	Чем выше фактическая цена за вычетом скидок, тем выше эластичность спроса
7. Наличие сложностей при переключении с одного бренда на другой	Чем сложнее переключиться на другой бренд, тем ниже эластичность спроса на ранее покупавшийся бренд и выше – на бренд новый
8. Наличие видимой связи «цена – качество»	Чем такая связь более очевидна для клиента, тем ниже эластичность спроса по цене

 

В экономической теории любое изменение цены порождает изменение величины спроса. Однако на практике обычно у каждого продукта или услуги есть зона ценового безразличия, в пределах которой эластичности как бы и нет, т.е. изменения цен не оказывают влияния на продажи, или это влияние крайне мало и нестабильно.

Рис. 1.4. Кривая спроса с зонами ценового безразличия