Стратегия лидерства розничных торговых сетей в низких издержках

Эта стратегия ориентирована на получение дополнительной прибыли за счет экономии на затратах (не в ущерб качеству) при значительном увеличении объема продаж, в том числе и по сниженным ценам.

Низкие цены и большие объемы продаж ускоряют процесс реализации товара и позволяют диктовать условия поставщикам. При этом невысокий уровень издержек служит защитой от ценовой войны с конкурентами, в том числе и по товарам-заменителям, а так же гарантирует получение нормальной прибыли и запаса финансовой прочности даже при снижении цен.

Низкий уровень издержек достигается в основном за счет следующих факторов:

1) экономии на масштабах деятельности (главный фактор) рационального использования производственных мощностей (в т.ч. за счет эффекта опыта), выгодного географического расположения.

2) четкой организации деятельности в рамках цепочки создания стоимости, минимизации числа связей;

3) оптимизации ассортимента продукции, набора дополнительных услуг.

4) синергии, обусловленной общими каналами распределения;

5) высокой квалификацией персонала;

6) соответствия субъективных целей высшего руководства объективными задачами компании, что обуславливает принятие менеджерами оптимальных решений в процессе управления ее деятельностью.

Экономия от масштаба – снижение средних (или удельных) затрат в длительном периоде, которое происходит по мере увеличения объема выпуска фирмы (при этом все факторы производства являются переменными).

Экономия от масштаба имеет место в большинстве отраслей, т.е. с увеличением производства средние затраты в расчете на единицу продукции сокращаются.

Экономия от масштаба может иметь место, как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне компании в целом и возникает в силу следующих обстоятельств:

- экономии от увеличения размеров – эксплуатационные затраты в меньшей степени, чем производственная мощность;

- экономии от специализации – чем больше объемы деятельности, тем шире можно использовать специализированные службы;

- использование более совершенных производственных методов – с увеличением масштаба можно использовать автоматизированное оборудование;

- экономии на оптовых закупках товаров и расходных материалов – чем больше объемы закупок, тем на большие объемы скидок вынуждены соглашаться поставщики;

- экономии на отдачи от рекламы – при прочих равных условиях ее результатом является больший объем продаж;

- финансовой экономии, основой которой является способность крупных фирм мобилизовать капитал на более выгодных условиях;

- управленческой экономии от использования специальных методов управления, таких, как анализ рабочего времени, критического пути, автоматизированного управленческого учета.

Однако при увеличении масштаба деятельности удельные затраты не убывают монотонно. Они могут стабилизироваться в определенной точке (минимально эффективный масштаб) и далее оставаться постоянными или даже расти вследствие растущей сложности в управлении крупной компанией.

В торговле, кроме перечисленных выше преимуществ, мощность сети дает возможность использовать эффективную логистику, в том числе создавать собственные распределительные центры, а так же позволяет заключать крупные контракты с мировыми производителями на льготных ценах. Кроме того, это способ добиваться исключения дистрибьюторов из цепочки поставки продукции.

Для экономии затрат и усилий на закупочную деятельность торговые сети создают закупочные союзы, действующие на национальных и мировых рынках.

Вместе с тем получение экономии от масштаба, особенно в такой отрасли, как розничная торговля, может быть затруднено недостаточным платежеспособным спросом населения. В этом случае объем товарооборота не позволит достичь минимально эффективного масштаба.

Преимуществом торговых сетей является то, что они эффективно избавляются от магазинов с низким объемом продаж и, соответственно, высоким уровнем затрат и рационализируют сеть за счет открытия магазинов в регионах с достаточной покупательной способностью населения.

 При этом в основном используется метод слияний и поглощений, в т.ч. и для того, что бы существенно увеличить масштаб деятельности. При расширении масштаба деятельности проявляется так же так называемый эффект опыта.

По мере накопления опыта, управляющие и исполнители узнают, как использовать новые технологии более эффективно. Выявляются возможности модернизации используемых технологий. Эту грань технического прогресса называют постижением на практике, а повышение производительности труда и снижение единичных затрат производства при этом считают очень существенным.

Сокращение издержек на единицу продукции при каждом удвоении объемов производства приписывается влиянию следующих факторов:

- обучению в процессе выполнения повторяющихся задач;

- усовершенствованию конструкции продукции по критерию стоимости-эффективности;

- последовательной отработке и доводке производственной технологии;

- последовательной отработке всего производственного цикла (более эффективного использования сырья и материалов, более эффективного управления товарными запасами, использования методов сбыта продукции, компьютеризации и автоматизации разнообразных производственных, сбытовых и конторских задач);

- приобретению уникального опыта управления бизнесом.

В целом, чем сильнее проявляется эффект кривой опыта, тем выше для снижения издержек и получении повышенной прибыли стратегическая важность доли, занимаемой фирмой на рынке.

Дальнейший анализ кривой опыта показал самостоятельную значимость этого фактора в формировании условий конкуренции. Выяснилось, что если отрасль характеризуется достаточно сильным эффектом кривой опыта, то на рынке тяжело удержаться тем компаниям, которые занимают незначительные его доли,- при достаточном уровне конкуренции они неизбежно покинут его.

 Оставшиеся конкуренты, что бы только удержать свои позиции, должны расти быстрее, чем отрасль в целом, а так же использовать уход с рынка слабых фирм для быстрого развития и продвигаться по кривой опыта к позиции лидера. Если им не удастся это сделать, их прибыль будет меньше, чем у лидера.

Анализ эффекта кривой опыта может быть использовать при прогнозировании и определении размера снижения издержек и установления цен. Вместе с тем необходимо помнить, что даже там, где существует хорошо заметная кривая опыта, снижение издержек не происходит автоматически – оно обеспечивается приложением соответствующих усилий.

Рассмотрим ситуацию. На рынке работают семь компаний, которые начали работу одновременно и в одинаковых условиях. На данный момент две из них имеют долю рынка по 5%, три - по 10% и по одной с долями 20 и 40%. Отрасли присуща 80-процентная кривая опыта, т.е. при удвоении объема производства себестоимость единицы продукции снижается на 20% и эффект кривой опыта равномерен (хотя на самом деле он может проявляться не равномерно и изменяться непредсказуемым образом).

Результаты положения компаний на рынке представлены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1