Аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства та організації збутової діяльності  

Конкуренція - важливий чинник ринкової економіки. Конкурують

між собою товари, представлені на ринках, і виробники цих товарів - фірми, галузі, країни. Тому конкуренція і конкурентоспроможність можуть розглядатися в двох аспектах:

- конкурентоспроможність товарів (продукції, послуг);

- конкурентоспроможність товаровиробників (фірм, галузей, країн).

Під конкурентоспроможністю виробника розуміється його спроможність вести ефективну виробничо - збутову діяльність і тим самим протистояти конкурентам. Критерієм ефективності цієї діяльності може служити прибуток або інші комерційні показники. Для оцінки рівня конкурентоспроможності товаровиробника варто ввести показник, що дає відносну характеристику його спроможності протистояти конкурентам на конкретних ринках у розглянутий період. Його можна визначати, зіставляючи критерії ефективності виробничо-збутової діяльності виробника і конкурентів. Щоб забезпечити лідируючі позиції на ринку, важливою стратегічною задачею стає випередження конкурентів за двома групами факторів: зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх відносять такі: наявність на ринку конкуренції; відсутність можливості виходу на ринк; легкість доступу на ринок; конкурентоспроможність товару і підприємства; рівень цін; технологічні переваги товару; більш висока якість товару. До внутрішніх - імідж; асортимент продукції; збут, система управління; скорочення витрат. Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також на основі аналізу його сильних і слабких сторін, порівнюючи отримані дані з відповідними показниками підприємств - конкурентів. Під час аналізу необхідно отримати відповідь на такі запитання:

- число конкурентів і хто вони;

частка підконтрольного ринку та обсот їхнього виробництва;

- стратегія їхньої конкурентної боротьби;

- рівень конкурентоспроможності їх товарів;

- практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;

- привабливість упаковки товарів конкурентів;

рівень сервісного обслуговування конкурентів;

- практика розподілу і збуту в конкурентів;

шанси конкурентів на успіх;

- реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;

чого хочуть досягти конкурента;

- можливі заходи для запобігання контрдіям конкурентів.

Особлива увага при цьому звертається на:

- визначення попиту на продукцію та його прогнозування;

- вивчення конкурентоспроможності товарів;

- забезпечення відповідності рівня якості товарів вимогам ринку;

- розроблення концепції життєвого циклу товарів (на стадіях запровадження, зростання, зрілості та спаду);

- управління товарним асортиментом (розроблення нових видів, модифікація існуючих, зняття з виробництва застарілих моделей;

- розрахунок прогнозних обсягів виробництва та визначення номенклатури продукції;

- розширення інноваційної діяльності, спрямованої на розроблення нових продуктів з урахуванням ринкових вимог та стратегії підприємства.  

Наступним показником для оцінки діяльності підприємства використовується – коефіцієнт конкурентоспроможності[24].

Конкурентоспроможність є однією з найважливіших інтегральних характеристик, що використовуються для аналізу економічних переваг підприємства на ринку товаровиробників продукції. Методика кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства, що передбачає використання трьох узагальнюючих показників діяльності, які враховують ефективність управління інноваційною, виробничою та маркетинговою діяльністю. Запропонований комплексний показник конкурентоспроможності і три узагальнюючих показника змінюються в інтервалі від нуля до одиниці. Розрахунок конкурентоспроможності проводиться за формулою:

К_конк= ,                                              

де К1 - відносний коефіцієнт оцінки ринкової діяльності підприємства;

К2 - модифікований коефіцієнт чистої рентабельності підприємства;

К3 - відносний показник організаційно-економічної діяльності

Підвищення конкурентоспроможності підприємства спричинює наближення розрахункової величини комплексного показника конкурентоспроможності до одиниці. Запропонований показник конкурентоспроможності розраховується виходячи з порівняння сукупності показників, що характеризують інноваційну, виробничу та маркетингову діяльність підприємств - лідерів ринку, або виходячи з середньо галузевих показників.

Запропонованаметодика може бути використана для проведення дослідження поточних показників конкурентоспроможності, а також для прогнозування зміни показників конкурентоспроможності на протязі визначеного періоду під впливом сукупності визначених факторів. Для цього на основі статистичної інформації визначають сукупність факторів, що найбільш впливають на динаміку узагальнюючих показників роботи підприємства в прогнозному періоді. Такими факторами можуть бути: зміна попиту на товари підприємства на ринку, поведінка конкурентів при формуванні ціни на товари-конкуренти, чи виведення конкурентами інноваційних товарів-аналогів на ринок, також можуть розглядатися фактори які впливають на процес організації виробництва товарів на самому підприємстві - зміна собівартості виробництва, зміна технології виробництва та інші.

Перетворення науково-технічних розробок в інноваційний продукт, придатний для виробництва і ринку, є найважчим етапом у ланцюгу, що зв’язує науку зі споживачем. Це пов’язано з тим, що розроблювачі розуміють напрямки удосконалення властивостей товарів на ринку і потреби споживача. Використання нових розробок у власному виробництві є найбільш вигідною з точки зору отримання прибутку. Враховуючи те, що будь-який товар має досить обмежений строк використання, підприємствам необхідно формувати таку стратегію інноваційного розвитку, в якій значна увага сконцентрована на дослідженні тривалості його життєвого циклу. Технічний рівень інноваційного об’єкту при зіставленні його показників з показниками відповідної бази порівняння повинен суттєво відрізнятися на протязі значного проміжку часу, завдяки чому тривалий час товари можуть бути конкурентоспроможними на ринку. Таким чином, показник конкурентоспроможності інноваційного товару є одним із критеріїв інноваційних товарів.

Дослідженняполягає у створенні методики, за допомогою якої можливо спрогнозувати рівень конкурентоспроможності інноваційного товару[25].

Рівень конкурентоспроможності нового товару пропонується оцінювати на основі комплексного прогнозного показника конкурентоспроможності інноваційного товару К_т:

К_т = К_вт × К_ц  × К_бр× К_жц,

де К_вт - відносний показник сприйняття споживчих властивостей товару;

К_ц - відносний ціновий показник;

К_бр - відносний показник оцінки впливу бренду;

К_жц - відносний показник періодичності оновлення асортименту.

Для порівняння конкурентоспроможності товарів, показники яких визначені відносно різних базових товарів, наприклад, товарів-замінників доцільно ввести нормовану модель, створену на основі прогнозного комплексного нормованого показника конкурентоспроможності інноваційного товару К^н_т.

Така модель може бути представлена у вигляді:

К^н_т = К^н_вт × К^н_ц  × К^н_бр× К^н_жц,

де К^н_вт – відносний нормований показник сприйняття споживчих властивостей товару;

К^н_ц – відносний нормований ціновий показник;

К^н_бр - відносний нормований оцінки впливу бренду;

К^н_жц - відносний нормований періодичності оновлення асортименту.

Прогнозування конкурентоспроможності інноваційного товару, згідно запропонованої моделі, розпочинається з визначення закономірностей розвитку відповідної групи товарів - аналогів. При цьому визначаються тенденції зміни споживчих властивостей продукції та оцінка кількісної зміни їх на перспективу. Визначення кількісних характеристик динаміки розвитку товарів-аналогів може проводиться різними методами, найбільш відомим з яких є обчислення коефіцієнтів динамічності, величина яких характеризує інтенсивність розвитку конкретного напрямку. В ході аналізу необхідно встановити тенденції розвитку окремих напрямків удосконалення товарів та оцінити можливість появи принципово нових, перспективних напрямків. Дослідження тенденцій розвитку техніки, отриманих на основі зібраної інформації, дозволяє оцінити рівень перспективності товару, оцінити зміни потреб ринку в ньому і виявити альтернативні науково-технічні напрямки, визначити якісно нові шляхи створення розробок, що відповідають кращим світовим досягненням.

Підприємство здійснюючи свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції на ринку, де багато виробників з аналогічними товарами, цінова політика повинна забезпечити виживання підприємства в ринкових умовах. Вона повинна передбачати вибір методу ціноутворення, вибір цінових ринкових стратегій, спрямована на забезпечення стійкого положення на ринку, що забезпечує максимальний прибуток і створює умови для збільшення частки ринку.

Механізм ціноутворення на продукцію підприємства повинний припускати облік великої кількості внутрішніх і зовнішніх факторів. Складність рішення даної проблеми викликана різним підходом виробників і споживачів до її вирішення, зводить вільне ціноутворення в умовах ринку до визначеної умовності. Весь світовий досвід свідчить про це. Перш ніж почати виробництво підприємцям варто вивчити ринок, виявити, скільки, який і з якими властивостями товар потрібно споживачам, за якою ціною споживач здобуває товари-аналоги, провести прогнозування ціни на планований до випуску товар, оцінити перспективи збуту на майбутній період, тобто чи побажає споживач придбати його сьогодні, завтра і після завтра і чи буде це вигідно підприємству.

Прогноз ціни на передбачуваний до випуску товару заснований на аналізі вихідних даних - цін на товари аналоги на ринку, основні тенденції зміни цін у попередні періоди і прогнози на перспективу, відмінних рис товару від аналогів, ступінь важливості відмінних рис для споживача й у якому ступені ці відмінні риси товару можуть уплинути на його ціну приведено в роботі [26].

При дослідженню товарного ринку важлива роль приділяється облікові вимог окремих груп споживачів, заснованого на порівняльному аналізі параметрів, що визначають успіх товарів на ринку завдяки наявності відповідних характеристик, продуктів, послуг, цін на них, каналів збуту, методів просування товарів на ринку.

Для кожного товару на ринку оцінюють його якість, головні технічні параметри, престиж торговельної марки, упакування, рівень сервісного обслуговування, захищеність товару патентами і т.п..

Для оцінки каналів збуту використовують дані про пряму доставку споживачам, доставці через посередників, запасах товарів у виробників і інше. При характеристиці методів просування товарів на ринку визначають форми просування товарів по каналах торгівельних мереж, ефективність реклами, дані про ціни, терміни постачання, по виду платежу, умови кредиту й інші фінансові умови про купівлю товару.

На основі отриманих вихідних даних визначається Q- індекс привабливості товару:

Q=∑α_i W_i

де W_i – властивість товару; α_i -ваговий коефіцієнт.

Вагові коефіцієнти визначаються по кореляційній матриці складеній на основі аналізу вихідних даних отриманих у базовому періоді, з урахуванням усієї сукупності вимог споживачів, властивостей товарів аналогів і відмітних властивостей пропонованого товару, характеристик каналів збуту.

∑α_i =1

Значний обсяг вихідних даних припускає оцінку їх на достовірність і перевірку їхньої достатності для встановленого рівня вірогідності. Вірогідність вихідних даних визначається виходячи з припустимого ризику впровадження даного проекту. На основі проведеного аналізу ступеня взаємозв'язку вихідних параметрів з ринковою ціною розраховуються величини вагових коефіцієнтів.

На наступному етапі проводиться розрахунок комплексного показника Q для всіх товарів аналогів або для сукупностей товарів аналогів, виділених по множині визначених, характерних ознак. Дослідження вихідних даних припускає групування параметрів товару або процесів по ступені їхнього впливу на зміну ринкової ціни. У випадку незалежності окремих груп параметрів доцільно визначати окремі критерії Q, що дозволяє спростити розрахунки і провести оцінку їх впливу на формування ринкової ціни.

Після перевірки на вірогідність будується тренд, що відображає зміни ціни в залежності від величини критерію Q або сукупність трендів для виділених груп параметрів.

На основі отриманих даних, з урахуванням наявності відмінних рис пропонованого товару, прогнозується ринкова ціна. Ця ціна отримана на основі сукупності параметрів, що визначають процес виробництва і збуту товару. Таким чином, установлена ринкова ціна адекватна ринковій ситуації, дозволить провести детальний аналіз можливості відшкодувати не тільки витрати підприємства з виробництва і реалізації продукції, але й одержати прибуток, достатній для розширеного відтворення на сучасній технічній основі виробництва, провести матеріальне стимулювання працівників і направити кошти на вирішення соціальних програм підприємства.

При оцінці заходів по організації збутової діяльності необхідно звернути увагу, на яких засадах вона ґрунтується. Чи відображає вона:

1 Націленість на досягнення кінцевого практичного результату - отримання підприємством певної вигоди (прибутку) при одночасному якісному задоволенні запитів споживачів.

2 Спрямовує підприємство не на короткочасний, а на довготривалий результат. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, при розробці на їх основі товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

3 Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасною цілеспрямованою дією на них.

4 Комплексний підхід до досягнення поставленої мети (комплекс маркетингу - взаємозв'язані товарна, цінова, збутова і комунікаційна стратегії маркетингу

5 Швидку і чітку реакцію на поточні зміни зовнішнього по відношенню до організації середовища, яке складають споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії; економічні, політико-правові, соціокультурні чинники.