Вводная глава Зачем нужны приемы заключения сделки.

Барышева А.В. Как продать слона, или 51 прием заключения сделки. Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2009 г.

 

В книге описываются основные принципы, механизмы и техники заключения сделки Общение с клиентом рассматривается как процесс, эффективное управление которым приводит менеджера к достижению поставленных целей. Различные приемы делового общения разбираются в соответствии с каждой стадией заключения сделки сбор информации о клиенте, презентация товара, работа с сомнениями, завершение сделки

Помимо описания основных закономерностей успешной работы продавца, читателю предлагаются конкретные упражнения, помогающие развить и укрепить важные профессиональные навыки и умения.

Книга адресована профессионалам, работающим в сфере сбыта: менеджерам по продаже, торговым агентам, продавцам-консультантам, а также тем, кто хотел бы развить в себе качества, помогающие эффективному ведению деловых переговоров.

 

Зачем покупателю слоны?

В последнее время нам всегда что-то продают. Через телевидение, в магазинах, по телефону, просто на улице. И, несмотря на наше неприятие рекламы или методов продажи, мы все-таки приобретаем то те, то другие товары или услуги. С чем это связано?

Прежде всего, потому что мы нуждаемся в различных товарах, в том, чтобы нас хорошо обслужили. И сегодня, когда на прилавках так много всего, что можно купить, нам нужна квалифицированная помощь консультанта по необходимому нам товару. И чем дороже вещь, которую мы намереваемся купить, тем больше наша нужда в профессиональном совете продавца. Потому что все мы покупатели.

И в то же время каждый из нас продавец. Мы продаем свою рабочую силу, свои знания и умения, профессионализм. Многие из нас занимаются реальной продажей производимого нами товара или услуг. Не говоря уже о профессиональных продавцах. Но все ли действительно знают, что такое профессиональная продажа? Знают ли об этом ваши коллеги по работе, ваши подчиненные и руководители?

Книга психолога, тренера-консультанта международного класса Аси Владимировны Барышевои — моего постоянного партнера по проведению тренингов — посвящена именно этим вопросам. Несмотря на то что рынок уже стал частью нашей жизни, персонал старых предприятий и даже, как ни странно, некоторых молодых фирм и компаний смотрит на покупателей и клиентов как на нечто, отвлекающее их от важных дел. Как же переориентировать кадры на работу с потребителем? Может быть, прибавить всем зарплату? Или вывесить приказ об обязательности любви к клиенту? Конечно же нет. Просто этому можно и нужно учиться.

Нам давно были нужны книги по искусству продаж, ориентированные на российского покупателя. Что бы там ни говорили, мы покупаем немного по-другому, чем, например, средний американец или француз. На нас нельзя смотреть в упор — “пялиться”, нельзя к нам чересчур быстро подскакивать: “Чем могу помочь?”. И все же и у нас существуют специфические приемы и способы, помогающие покупателю подобрать то, что ему действительно необходимо, а продавцу выполнить свою работу по эффективному взаимодействию с клиентом.

Приятно читать умную книжку. Хорошо, когда мелочи, на которые в повседневной жизни не обращаешь внимания, подробно и технологично расписаны. Для нас — людей, которые не были избалованы вниманием со стороны старой советской торговли, такие знания подчас новы, непривычны и, конечно, неоднозначны. Но...

Даже полистав эту книгу, вы увидите, что в ней аккумулирован большой опыт, который по крупицам собирался автором в самых разных российских компаниях, использован большой объем отечественной и зарубежной литературы, на реальных примерах описаны оптимальные методы продаж. Нам, и правда, не грех узнать побольше о том, как продавать красиво.

Александр Ушаков

Вводная глава ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПРИЕМЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ?

В школьном возрасте детская дразнилка “А ты купи слона!” раззадоривала и озадачивала нас своей невозможностью найти правильное решение. Любая придуманная фраза подходила для ответного хода игрока: “Все так говорят, а ты купи слона!” Переговоры по поводу купли-продажи слона могли продолжаться длительное время, и единственным результатом данной “сделки” было получение взаимного удовольствия играющих от самого процесса общения.

В профессиональной взрослой жизни нам. редко приходится заключать сделки только ради получения удовольствия от общения. Обычно заключение сделки направлено на получение конкретного результата, выраженного точными цифрами и четкими условиями договора. Особенно важно достижение результата в сфере сбыта. Ведь именно клиенты, оплачивающие наш товар или наши услуги, обеспечивают стабильность и процветание нашего бизнеса. Мы можем реализовывать вагоны куриных окорочков, мягкую мебель, рекламное время или ценные бумаги. Мы можем предлагать обучение за рубежом, стоматологическую помощь, настройку пианино или программное обеспечение. В любом случае, прежде чем получить необходимую прибыль, нам следует договориться с клиентом, подписать контракт или заключить сделку.

Каким образом мы можем “продать слона”, получив за него реальные деньги? Казалось бы, все достаточно просто. Если наш “слон” является “ходовым” товаром и мы продаем его за оптимальную цену, клиент сам купит его. Однако “загвоздка” заключается в следующем. Мы не можем заключить сделку с “пустым местом”. Мы можем заключить сделку с конкретным клиентом, который заплатит нам конкретную цену, из которой будут складываться личная прибыль и прибыль фирмы. Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают на товар достаточного внимания, неправильно оценивают его преимущества, не видят заключенной в нем выгоды. И тогда они проходят мимо, а мы остаемся без той прибыли, на которую рассчитывали.

Что же можно сделать в этой ситуации? Перед нами три пути.

Первый — уйти из сферы сбыта, отказаться от роли продавца, добавив: “Это не для меня. Пусть этим занимаются те, кому это нравится”.

Второй — махнуть рукой на клиентов, которые “неправильно” думают о товаре, и рассчитывать только на тех, кто точно знает, чего хочет.

Третий— изучить различные методы, техники и приемы, помогающие переориентировать “неправильных” клиентов в клиентов, жаждущих приобрести долгожданный товар и оплатить услуги продавца.

Третий вариант представляется наиболее перспективным. Он позволяет значительно расширить круг реальных клиентов, обеспечивающих наше благополучие и процветание. В то же время этот путь требует от нас значительных творческих и интеллектуальных усилий. Ведь приемы не рождаются в сознании сами по себе. Чтобы они стали “рабочими”, их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно к своему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям. Иногда сделать это довольно трудно, поэтому некоторые продавцы ограничивают свои перспективы, выбирая второй путь.

Другое важное препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от тоталитарной культуры, системы, где желания, интересы и взгляды “спускались сверху”, предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: “бери, что дают”. До сегодняшнего дня порочная практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это звучит не так категорично. На прямой вопрос “Как вы относитесь к клиенту?” мы, скорее всего, дадим стандартные “правильные” ответы: “клиент всегда прав”, “мы существуем ради клиента”, “желание клиента— закон”. В то же время часто наши конкретные решения и действия свидетельствуют о другом отношении. При непосредственном контакте с клиентом наш равнодушный взгляд, нахмуренные брови, “дежурная улыбка” достаточно красноречиво “сигналят” об истинном отношении к нему. Особенно часто такие сигналы получает клиент, который говорит и требует не то, что “положено” с точки зрения продавца.

Чем психологические приемы могут помочь нам в работе с клиентом? Дело в том, что лишь 20 % покупателей точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т.д.), остальные 80 % находятся в состояниях, менее определенных: “Чего-то хочется, но не знаю, чего точно”, “Вещь хорошая, надо будет подумать”, “Не знаю, как товар пойдет”, “Выгодно ли вложить в это деньги” и т. д.

От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с таким клиентом, зависит, перейдет ли клиент из разряда “потенциальных” покупателей в “реальные”.

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он “подогревает” желание покупателя приобрести товар, плавно подводит к решению о покупке.

Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.

Различия между средним менеджером, владеющим 8—10 приемами работы с клиентом, и профессионалом своего дела, имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть разительны. Два человека продают один и тот же товар, приходят к одному и тому же клиенту — только первому не удается продать ничего, а второй заключает сделку на внушительную сумму.

Общение с настоящим профессионалом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись со вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем “старые” клиенты выполняют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы.

Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

Нам часто приходится слышать мнение, что “умение продавать— это с рождения”. В какой-то степени это утверждение верно. Человек, “рожденный продавцом”, может продать все, что угодно, включая “кота в мешке”. Он общителен, эмоционален, хорошо слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя товара. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, как будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель “сам захотел” приобрести товар. В то же время, если мы посмотрим пристальнее, то увидим, что каждая его фраза, каждый жест — эффективный прием, позволяющий “вести” клиента к заключению сделки. “Прирожденные продавцы” отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть, их научили родители, может быть, им помогли собственные черты характера. Что же нам мешает проделать тот же путь по усвоению успешных умений и навыков в старшем возрасте? Ведь теперь мы можем обучиться этому осознанно, используя свой интеллект и жизненный опыт.

Многие эффективные приемы общения давно и широко известны и не являются специфическими именно для работы с клиентами.

Вопрос заключается в другом: “Почему при их кажущейся простоте мы раз от раза допускаем промахи, мешающие нам достичь желаемого результата?”

Причины использования малоэффективных шагов могут быть различными. Иногда мы недостаточно хорошо владеем полным набором техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией. И тогда процессом заключения сделки начинает управлять клиент, потому что у него-то уж точно имеется множество приемов как “отвертеться” от покупки. Иногда мы недостаточно уверены в своих силах. И в этом случае “правильные” фразы, сказанные невнятным, испуганным голосом, только отпугивают потенциального покупателя. Возможно, мы используем неэффективные приемы просто в силу привычки и не осознаем тех последствий, к которым они приводят. И тогда мы повторяем ошибочные “ходы” вновь и вновь, работая против собственных интересов. Бывает, мы следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей, часть из которых действует на бессознательном уровне. Одна из наиболее распространенных установок, являющаяся принадлежностью нашей культуры: “если я буду слишком внимателен к клиенту, он подумает, что ему все можно”. За этими рассуждениями стоит неуважительное отношение как к себе, так и к другому человеку. В этом случае мы становимся пленниками собственных ограничений, не дающих нам успешно работать. При действии этих механизмов любые знания, не соответствующие внутренним убеждениям, воспринимаются как чужеродные и ненужные.

Продавец может стать максимально успешным в следующих случаях.

Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки. В книге подробно описаны эффективные приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями, решения конфликтных ситуаций. Возможно, некоторые из них вы используете, о некоторых просто знаете. Хотелось бы, чтобы вы не только познакомились с новыми для вас

приемами, но и научились ими пользоваться, модифицировав их под свой товар и свой стиль общения. Упражнения, приведенные в тексте, позволят этого достичь. Мы хотим, чтобы приемы эффективного общения работали на вас.

Если научится “настраиваться” на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять в общении с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента (некоторые жесты описаны в главе “Невербальное общение”). Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения. (Некоторые предпочтения описаны в главе “Типы клиентов”.)

Если лучше узнает самого себя. Хотелось бы, чтобы читая эту книгу, вы были в контакте с собственными ощущениями, переживаниями и мыслями, а также “поглубже” заглянули в себя и поняли, какими установками и предпочтениями вы руководствуетесь в работе с клиентом.

Если будет уверен в себе. Все приемы, описанные в данной книге, соответствуют уверенному стилю поведения. В то же время, чтобы эффективно их использовать, необходимо внутреннее ощущение уверенности. В главе “Как повысить собственную уверенность” описаны специальные техники, помогающие приобрести именно внутреннее ощущение уверенности.

Если будет хорошо знать свой товар, если будет использовать маркетинговые приемы, касающиеся не только непосредственного общения с клиентом, если выберет надежную фирму, если будет заботиться о своем здоровье, если... — все эти “.если” — темы для других книг.

Мы хотим, чтобы вы продавали как можно больше и как можно лучше. Не особенно важно, где вы работаете — в коммерческой палатке, торговом зале, офисе — или наносите визиты клиентам, или ведете переговоры на уровне высшего руководства. Эффективно заключая сделки, вы работаете не только на собственное благополучие и благополучие своей фирмы, но и на процветание нашего российского бизнеса.

Общий план заключения сделки. Вероятно, у вас есть клиенты, которые приобретают товар или подписывают договор буквально после нескольких фраз. И, наверное, у вас есть клиенты, которые решились заключить сделку после долгих переговоров, “присматриваясь” и “прикидывая”. И, конечно же, у всех нас есть клиенты, “недошедшие” до окончательного решения о покупке, так и оставшиеся в разряде по-

тенциальных. Каждая сделка имеет свои особенности. Вместе с тем, можно выделить несколько универсальных этапов, характерных для большинства сделок. Весь процесс заключения сделки можно представить в виде большой горы, на вершине которой и происходит покупка или заключение контракта. Условно в нем можно выделить четыре стадии:

сбор информации о клиенте, презентация товара (услуги), работа с сомнениями клиента, завершение сделки (Морган РебекаЛ. М., 1994).

Конечно, все мы хотим, чтобы клиент как можно быстрее принял решение о покупке. Но решения о покупке не “сваливаются на голову” покупателя “с неба”, они созревают, выкристаллизовываются и лишь потом оформляются в четкое представление: “Хочу модель А по цене В на фирме С”. Если мы будем ориентироваться только на “созревшего” клиента, самостоятельно прошедшего свой путь к

горной вершине, и работать только на стадии завершения сделки, то будем иметь дело лишь с 20% потенциальных клиентов, остальные 80% так и останутся для нас недоступными.

Обычно менеджеры, которые работают только на стадии завершения сделки (хотя сами и не подозревают об этом), хронически находятся в пассивной позиции. Как правило, они только отвечают на вопросы покупателя, ставя свою активность в полную зависимость от активности клиента. Распространенное мнение, являющееся “приложением” к пассивной позиции — “кому надо, тот и так купит”. Порой собственное неумение работать с клиентом такие продавцы прикрывают маской равнодушия и апатии. Наверняка вы с такими встречались.

Чтобы оказать определенное влияние на решение клиента, необходимо владеть определенными приемами убеждения. Многие менеджеры достаточно интересно и напористо рассказывают про свой товар, начиная работать с клиентом прямо на стадии презентации товара. Таким продавцам удается “охватить” 30—40 % потенциальных клиентов, так как среди них находятся те, чьи интересы как раз совпадают с заготовленным текстом презентации. Остальные 60—70% покупателей отвечают: “Спасибо, мы подумаем”, “Нет, мы только смотрим” или просто спешат убежать от назойливого продавца. Вот картина, которая повторяется во многих офисах и магазинах изо дня в день.

Клиентка заходит в магазин и останавливается около пылесоса. К ней подбегает менеджер со стандартным вопросом; “Что вас интересует?” “Пылесос”, — отвечает женщина. Окрыленный таким ответом, продавец, как горячий скакун, начинает свой разбег; “Посмотрите, у нас самые лучшие пылесосы... тр-р-р-р... вот этот... тр-р-р-р-р... чудесный... замечательный... красивей не бывает”. Женщина медленно пятится от него, ее лицо принимает несчастное выражение, и она отвечает: “Я подумаю”.

Если же мы действительно помогаем клиенту получить то, что он хочет, но пока не может точно сформулировать, мы рано или поздно превращаем 100% потенциальных клиентов в 99% реальных. Каким образом этого достигают профессионалы своего дела? Большую часть своего времени и усилий они тратят на первую стадию — стадию установления контакта и сбора информации. Они начинают путь к горной вершине вместе с клиентом. Причем важно, что это именно та вершина, к которой стремится клиент, а не та, к которой интересно идти самому продавцу. Профессионалы своего дела строят надежное основание для заключения сделки. Они слушают и наблюдают, устанавливают доверительный контакт, еще раз наблюдают, слушают, задают вопросы и лишь после этого начинают свою презентацию. Как ни странно, такой путь оказывается... самым коротким. В этом случае клиент сам тянет продавца за руку и говорит: “Вот та вершина, о которой я мечтал”.

Стадия установления контакта и сбора информации является самой важной для заключения сделки

Почему информация о клиенте так важна для нас? Мы можем эффективно воздействовать на его решение о покупке, только получив ответы на следующие вопросы: “А зачем клиенту нужен данный товар?”, “Каким образом я могу показать, что именно данный товар удовлетворит его потребности?”, “Каким образом я должен вести себя, чтобы сохранить доверие клиента?”

Безусловно, можно и не загружать свою голову такими задачами. Некоторые менеджеры по сбыту примерно так отвечают на эти вопросы: “Спрашивает, значит товар нужен. Если я как можно больше рас-

скажу о товаре, он сам поймет, зачем ему нужна эта вещь (услуга). Не поймет — ему же хуже А веду я себя так, как мне привычно, это и поможет мне сохранить доверие клиента”. При “легкой” голове следует смириться с мыслью, что количество заключенных сделок не увеличится никогда Если же мы хотим действительно повысить эффективность своей работы, нам стоит потратить значительное время и силы на сбор информации о клиенте.

СХЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ И ПРИЕМОВ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

Стадия	Задачи продавца	Вопросы, на которые продавец должен ответить для себя	Основные психологические приемы
1 Сбор информации о клиенте	Собрать максимально полную информацию об интересах клиента Установить доверительный контакт	Нужен ли данный товар клиенту9 В чем состоит выгода приобретения данного товара для клиента7 Какой стиль обще ния вызовет довери тельное отношение клиента9	Активное слушание Специальные вопросы Наблюдение
2 Презента	“Подогреть” же	Какие приемы убе	Приемы убеж
ция товара	лание клиента заключить сделку Убедить клиента в том, что данный товар соответствует	ждения помогут осветить преимущества товара, которые важны для клиента9 Какие приемы убеж	дения Наблюдение
3 Работа с	его интересам Рассмотреть все	дения подходят к данному типу клиента9 Как усилить интерес	Приемы работы
сомнениями клиента	аргументы “за” и “против” заключения сделки	клиента, несмотря на сомнения9	с сомнениями клиента Специальные
	“Развеять” сомнения клиента		вопросы Наблюдение
4 Завершение сделки	Подвести клиента к окончательному	Как быстрее завершить сделку9	Приемы завершения сделки
	решению о покупке

 

Хотя деление процесса заключения сделки на этапы достаточно условно и в реальности различные стадии накладываются друг на друга, общая логика ведения деловых переговоров остается одинаковой Клиент никогда не заключит с нами контракт, пока не ответит для себя на

12

вопросы “Нужен ли мне этот товар в принципе? Что я получу, если куплю этот товар⁹ Действительно ли это то, что мне нужно⁹ Готов ли я заплатить за это “чудо” свои “кровные” деньги?

Мы можем предоставить клиенту возможность самому найти ответы на данные вопросы (и при этом отказаться от возможности повлиять на его решение), а можем использовать определенные приемы, которые помогут удовлетворить как интересы клиента, так и наши собственные.

Как видим, умение наблюдать необходимо на всех стадиях заключения сделки Однако его значимость многократно возрастает на стадии сбора информации Поэтому некоторые закономерности невербального общения будут рассмотрены в главе “Сбор информации о клиенте”.