Внутрішнє маркетингове середовище

Внутрішнє середовище характеризує параметри і ситуацію діяльності на окремо взятому ринку, що представляє для підприємства особливий інтерес (наприклад, характеристика ринку бавовняних тканин або ринку готельних послуг). До внутрішнього середовища відносяться сили, що діють в сфері, яка безпосередньо примикає до підприємства, які можуть впливати на його здатність обслуговувати клієнтів:

- маркетингові посередники;

- конкуренти;

- покупці;

- постачальники;

- широка громадськість.

Покупці (споживачі) – найважливіша складова внутрішнього середовища маркетингу. Знання конкретних бажань своїх споживачів, їх прагнень і надій дозволяє підприємству розробляти чіткі цілі розвитку і програми їх здійснення. Характерною особливістю маркетингу є можливість реакції на зміни купівельних переваг, з'ясування причин таких змін.

Більша частина продукції, яка виготовляється комбінатом реалізується в межах України. Це свідчить про те, що продукція молочноконсервного комбінату користується добрим попитом на внутрішньому ринку. Крім того, молочні консерви реалізуються в країнах СНД і дальнього зарубіжжя.

Споживачами масла, молочних консервів, продукції з незбираного молока являються споживачі Миколаївської, Кіровоградської, Дніпропетровської, Запорізької областей.

Постачальники – це організації і приватні особи, які поставляють ресурси, необхідні для виробництва товару або для надання послуг.

Сировинною зоною ЗАТ «Первомайський МКК» є: Первомайський, Кривоозерський, Врадіївський, Арбузинський райони Миколаївської області та Вільшанський район Кіровоградської області. Комбінат приймає сировину від значної кількості колективних господарств-здатчиків сировини та від населення.

Підприємство має сезонний характер роботи. Найбільша заготівля сировини припадає на травень – серпень року, найменша у листопаді – лютому. Це зумовлено особливостями виробництва молока та ведення тваринництва.

Маркетинговими посередниками називаються організації, які допомагають їй рекламувати, просувати на ринок, продавати і доставляти товар покупцеві. Всі вони зазвичай зв'язані один з одним.

Одним з основних засобів руху згущеного молока на ринку є реклама. Комбінат рекламується в періодичній пресі (місцевих, обласних, центральних газетах). Розробляються рекламні проспекти. Систематично комбінат приймає участь в виставках сільськогосподарської продукції та ярмарках у місті Києві та інших містах України, а також в місті Москва.

 

Збут продукції здійснюється через ТОВ Торговий дім «Формула смаку» та через власну торговельну мережу. Оптовим покупцям відпуск продукції здійснюється в любий час після факту попередньої оплати. Для постійних перевірених торговельних партнерів «Первомайський МКК» проводить відпуск продукції з відстрочкою платежу, створюючи для них сприятливі умови.

Будь-якому організації протистоїть широкий спектр конкурентів. Ринкова теорія свідчить, що для того, щоб досягти успіху в бізнесі, організація повинна задовольняти не лише потреби клієнтів, що змінюються, але і пристосовуватися до стратегій її конкурентів.

Всі фірми пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати як в обслуговуванні, місці розташування конкурентів, рівні цін, пропонованому виборі продукції в наявності і так далі.

Внутрішнє середовище взагалі визначає діяльність підприємства. Воно визначає який продукт буде виготовлятися, як саме він буде виготовлятися, за допомогою яких матеріалів та технологій; визначає роботу персоналу підприємства, організацію управління цим підприємством та виробництвом. Внутрішнє середовище має велике значення в формуванні діяльності підприємства.

Зовнішнє середовище, можна сказати, має регулюючий вплив на діяльність підприємства. Економічний стан держави, законодавча база, міжнародне положення не може визначити те, як само необхідно виготовляти продукцію, яку саме технологію необхідно застосовувати, як відноситися до своїх замовників, як будувати відносини з працівниками. Все це визначає внутрішнє середовище. Зовнішнє ж середовище здійснює нагляд і контроль за діяльністю підприємств, перевіряє відповідність їх діяльності діючому законодавству.

 

Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища відіграють велике значення в діяльності підприємства, але мають різну ступінь впливу. Вони як формують напрямки діяльності, так і регулюють здійснення цієї діяльності.

3. SWOT-аналіз ЗАТ «Первомайський МКК»

Аналіз маркетингового середовища ґрунтується на всебічному вивченні ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінці типів можливостей і загроз, з якими вона може зіткнутися.

Після проведення такого аналізу робиться висновок про те, в якому напрямі організація повинна розвивати свій бізнес і зрештою визначається розподіл ресурсів по сегментах. Отже, сильні і слабкі сторони – це внутрішні межі компанії, тобто їй підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища і непідвладні впливу організації.

Одним з інструментів стратегічного управління, який дозволяє побудувати стратегію поведінки підприємства в ринковому середовищі є SWOT-аналіз. SWOT-аналіз дозволяє визначити негативні й позитивні фактори, що впливають на діяльність підприємства як із зовні, так і з середини, допомагає правильно оцінити можливості, які відкриваються перед компанією в майбутньому.

SWOT-аналіз зазвичай проводиться у такому порядку: визначаються цілі підприємства та критерії успіху; виявляються сильні сторони підприємства (S), слабкі сторони (W), можливості (О) та погрози (Т); формується на базі аналізу стратегія підприємства та розробляються заходи для реалізації обраної стратегії; регулярно проводиться контроль та оцінка результатів.

Складена матриця SWOT-аналізу (Додаток Б) дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які повинно провести підприємство для вдосконалення маркетингового середовища комбінату.

В рамках вдосконалення маркетингового середовища підприємства першочерговим завданням стоїть – створення ефективної служби маркетингу. Вдосконалення служби маркетингу на підприємстві є необхідним, оскільки подальша робота фірми без реорганізації елементів маркетингу неминуче приведе до подальшої втрати займаної частки ринку і падіння об'єму продажів.

Загальна мета підприємства: розвиток підприємства на базі забезпечення його стабільного фінансового положення шляхом здійснення ефективної виробничо-збутової діяльності, що приводить до отримання підприємством високого прибутку. Цілі і завдання відділу маркетингу направлені на досягнення загальних цілей підприємства.

Виходячи із загальних цілей підприємства, метою відділу маркетингу є вироблення рекомендацій по формуванню і проведенню виробничо-збутової політики підприємства, а також координація діяльності в цій області всіх підрозділів підприємства. Його рекомендації по ринковій орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, після затвердження керівництвом підприємства, обов'язкові для відповідних служб, зайнятих вказаними видами діяльності.

Аналізуючи ситуацію за допомогою SWOT-аналізу бачимо, що необхідне створення окремого повномасштабного відділу маркетингу. Головними завданнями якого є:

- оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності підприємства і чинників, на них що впливають; розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;

- виробіток цілей і стратегій ринкової діяльності підприємства спільно з іншими підрозділами підприємства і керівництвом підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому, і відносно окремих видів товарної продукції, відносно продуктової і цінової політики, вибору раціональних каналів руху товару і методів просування продуктів;

- розробка для підприємства в цілому і окремих товарних груп довгострокових і поточних планів маркетингу і координація в даної області діяльності підрозділів підприємства;

- оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всього підприємства і його підрозділів;

- вироблення, виходячи з орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій по вдосконаленню організаційної структури управління підприємством, його виробничо-збутовій діяльності, зміні номенклатури продукції, що випускається, по підвищенню ефективності роботи підприємства і т.п.;

- вироблення рекомендацій по встановленню контактів із зовнішніми організаціями, а у ряді випадків представлення підприємства в його стосунках з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок і рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства;

- створення іміджу процвітаючого і надійного підприємства.

Після того як буде створений повномасштабний відділ маркетингу, рішення, що впливають на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи повинні приймати на основі рекомендацій і за узгодженням з відділом маркетингу. Також вони зобов'язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію про характер і результати своєї діяльності. У свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам підприємства інформацію, необхідну для ринкової орієнтації їх діяльності.

Відділ маркетингу не підміняє інші підрозділи, а орієнтує діяльність інших підрозділів на ринок і корелює їх роботу із загальними для всього підприємства цілями ринкової діяльності.

Доцільно також для відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура і об'єм бюджету визначаються відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства і затверджуються директором.

Для успішного функціонування повномасштабного відділу маркетингу пропонується:

- забезпечити службу маркетингу кваліфікованими кадрами, що добре володіють ситуацією на виробництві. Розробити систему показників преміювання і стимулювання зацікавленості працівників в результатах роботи підприємства, в пошуку заходів і встановлення довгострокових зв’язків з партнерами на основі договорів і контрактів;

- введення методи затратно-цінового моніторингу, оперативно впливати на перевитрати і своєчасно реагувати на всі відхилення від нормативних даних калькуляції;

- відмовитися від послуг невигідних для підприємства посередників.