Тема 3. Изучение потребителей

3 А. Практическое занятие «Покупательское поведение»

Ситуация для анализа Big против Gillete «одноразовые» войны [2,стр. 264]

Вопросы и задания:

1 Кто участвует в процессе принятия решения мужчиной решения о покупке одноразовой бритвы и какие роли играют разные участники?

2 Влияют ли эти участники и их роли на принятие решения о покупке многоразового бритвенного станка?

3 Какой тип покупательского поведения представляют мужчины, покупая бритвы?

4 Проследите процесс принятия мужчиной решения о покупке бритвы для бритья. Какие стратегии разработали компании Gillette и Big для влияния на процесс?

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.

3. Титова Н. Е. Маркетинг: Учеб.пособие для студ. вузов / Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2003. - 352 с.

4. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

4. Электронные экономические библиотеки:

http://www.i-u.ru/

http://eup.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

5. Интернет-журнал о маркетинге, брендинге, рекламе, PR

http://www.marketolog.ru

 

3Б. Практическое занятие «Изучение потребительских предпочтений» (Какие часики вам нравятся?)

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

· точность хода;

· противоударное устройство;

· пылеводонепроницаемость;

· автоматический подзавод:

· сигнальное устройство;

· другие дополнительные устройства и функции;

· дизайн;

· элементы и свойства украшений;

· размеры и форма корпуса;

· вес;

· престижность.

Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др. Даже точность хода может быть востребована очень разная!

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» — 1; «безразлично» — 0.

Вопросы и задания

1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часови при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы ипредставьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужскогопола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику какнеобходимую, и какой — как желательную.

Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое издвух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

4. Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для мужских и женских наручных часов.

5. Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женских и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приведенной формуле.

6. Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы ихсумма (совокупный вес) равнялась единице.

7. По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-тримарки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталонный товар.

Расчет проводится по следующей формуле:

где n — число анализируемых параметров;

a— веc/-го параметра;

j_i— параметрический индекс /-го параметра, равный:

где P_i — параметр данного товара;

Р_i⁰— параметр образца, эталона.

Важно учитывать, что дробь P_i/ Р_i⁰- выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения: если — наоборот, то дробь обращается и выглядит как Р_i⁰/ P_i.

Учебно-методическое обеспечение

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.

2.. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.

3. Титова Н. Е. Маркетинг: Учеб.пособие для студ. вузов / Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2003. - 352 с.

4. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007

6. Электронные экономические библиотеки:

http://www.i-u.ru/

http://eup.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

7. MD-Мarketing.ru Информационный портал, посвященный маркетингу http://www.md-marketing.ru/