Понятие гендерной социализации 3 страница

Проанализировав гендерные стереотипы в современных масс-медиа с середины 90-х годов, Н. Ажгихина приводит следующие данные. Женщин крайне редко привлекали в газеты в качестве экспертов. Женское движение за рубежом не освещалось, а феминистки потихоньку начали занимать в системе стереотипов освободившееся место «врага народа» - они были представлены как грязные и недовольные жизнью тетки, не умеющие привлечь мужчин [6].

О.А. Воронина проведя анализ представленности женщин в СМИ, пришла к следующему выводу: «Особенностью российских СМИ в отношении женщин является нормальность», допустимость (то есть приемлемость) демонстрации на страницах ненависти, презрения, резкой агрессии к женщинам вообще, женщинам как таковым [32]. Нередко в таких случаях ссылаются или цитируют знаменитых людей, выбирая тех, кто покруче скажет о женщинах. Подтверждают эти выводы, следующие примеры. Газета «Взгляд», выпускаемая корпорацией «ВИД» (в свое время достаточно «прогрессивной» и популярной), на лучшем месте первой страницы мартовского! номера цитировала известных своей мизогинией еще с прошлого века Ф.Ницше и А. Стриндберга: «Я заклинаю законодателей как следует обдумать все возможные последствия, прежде чем подписать закон о гражданских правах для этих полуобезьян, для этих низших животных, для этих больных детей, страдающих от недомогания, впадающих чуть ли не в безумие тринадцать раз в году во время месячных, для этих буйных припадочных в период их беременностей и полностью безответственных существ во все остальные дни их жизни, для всех этих не осознающих себя негодниц, инстинктивных преступниц, злобных тварей, не ведающих, что творят!» (А. Стриндберг). «Женщина...О, что это за опасное, скользкое подземное маленькое хищное животное! И столь сладкое при этом!... Женщина несравненно злее мужчины и умнее его, доброта в женщине есть уже форма вырождения...» (Ф. Ницше). А чтобы газету не обвинили в предвзятости, эти цитаты «уравновешены» другими: «Уважать женщин — это долг, которому всякий честный человек должен повиноваться с рождения» (Лопе де Вега) [30].

Другие примеры находим в исследовании современных масс-медиа Н. Ажгихиной. Известный режиссер в интервью женщине-корреспонденту женского журнала говорит буквально следующее: «По натуре я азиат и считаю, что женщина - существо низшее». А известный политик пишет: «Мы пишем конституцию не для женщин и детей, но для серьезных людей, для нас». Далее автор констатирует, что эти и подобные им высказывания не вызывают никакого возмущения общественности. Как должное принимаются публикации, обыгрывающие тему глупости, неловкости женщин, в то время как успехам российских женщин или просто описанию их будней в прессе уделяется несравненно меньше внимания [6].

Образ женщин транслируемый СМИ. До перестройки магистральным был образ женщины-работницы, депутатки и коммунистки. В конце 80-х годов (начало перестройки) о женщинах писали гораздо больше, чем в настоящее время, правда, в критическо-разоблачительном пафосе, свойственном той эпохе. Критический пафос был направлен против женщин, их обвиняли в забвении своего «природного предназначения». Поэтому центральное место в периодике занял образ женщины домашней. Идея «естественного предназначения женщины», прежде всего, как жены и матери присутствовала практически во всех демократических изданиях. Идеалом женщины в прессе стала именно домохозяйка, подруга мужчины-деятеля (позднее — «нового русского», характерна фраза из рекламы «женщина - Друг бизнесмена»), деловая же женщина была представлена в негативном плане — как неудачница в личной жизни, лишенная всего человеческого «деловуха» или просто монстр, вроде Бабы-Яги [7].

Исследования центральной и региональной прессы в 1991-93 годах обнаружили, что женщины в публикациях показывали через стереотипы «женского предназначения» (семья, дети, кухня), человеческой второсортности, аморальности, и сексуальности. В интервью с мужчинами-политиками газеты делают акцент на их профессиональных качествах, а рассказывая о женщинах-политиках, они непременно интересуются их нарядами, их способностями готовить, вести хозяйство и профессиональные достоинства уходят на задний план.

В редких интервью с женщиной-директором, акцент так же делался на особенностях ее макияжа, кулинарных рецептах, дома, а ее деловые успехи и деньги предстают некой случайностью и подарком судьбы. Насмешки над глупостью, неловкостью женщин стали обычным делом, в то время как об успехах российских женщин или просто об их буднях пресса молчала [30].

Обедняя содержание женских тем, СМИ тем самым закрепляют в сознании своих читателей традиционные стереотипы в отношении социального предназначения женщины. Можно сказать, что пресса имеет «мужское лицо», потребителю предлагается общепринятая версия социального мира и взаимоотношений в нем.

Образы мужчин и женщин в гендерно-ориентированных журналах

В последние годы появилось большое количество гендерно-ориентированных иллюстрированных журналов, которые стали трансляторами гендерной культуры общества. Они презентуют символы и образы «истинной» мужественности и «истинной» женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений между полами и внутри одного пола, являются создателями «новых» образов современных мужчин и женщин. Одна из функций этих изданий заключается в формировании идентификационной системы, посредством который тот или иной индивид может представить себя как приверженца определенного («мужского»/ «женского») стиля жизни, нормативного типа мужественности/ женственности определенной среды.

Иными словами, цель мужских и женских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; создание и тиражирование предписаний относительно того, что значит бы «мужчиной» и/или «женщиной» в том или ином обществе.

Женщина и женский мир в гендерно-ориентированных журналах

И вот тут возникает занятный вопрос: на чем играют, чем искушают эти самые журналы? Ведь понятно, что женщину они не уважают, в грош не ставят – в прямом и переносном смысле. В женских журналах сильнее, чем где-либо еще, женщина утверждается как особый зоологический вид, своего рода колония паразитов, которые хоть и способны двигаться сами по себе, но не могут далеко уйти и всякий раз возвращаются к привычной опоре (каковой является vir).

Михайлова Е.Л.

«Я у себя одна» или Веретено Василисы.

Количество женских журналов в России резко возросло в конце 1980 — начале 1990-х годов. В советский период для женщин издавалось два журнала — «Крестьянка» и «Работница». Начиная с 80-хгодов, на территории бывшего Союза стали появляться русскоязычные версия западных глянцевых женских журналов. «Глянцевый журнал» - буквальный перевод английского словосочетания «glossy magazine» - журнал с блестящей обложкой, напечатанный на глянцевой бумаге. Главная его родовая характеристика - равноправное сосуществование словесного и изобразительного (цветного фотографического) рядов.

Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женский клуб», «Лиза» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле- и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Стереотипизация женщин в женских журналах многократно усиливается, по сравнению с гендерно-нейтральными изданиями. Женщина в них предстает либо как деталь интерьера кухни и детской, либо как сексуальный объект. В сущности, все эти журналы посвящены тому, как научить женщину быть красивой, ухоженной и сексуальной куклой, цель жизни которой - быть забавой для мужчины и уметь доставить ему удовольствие. «Женскими проблемами» в этих журналах считаются умение накладывать макияж и сделать свое тело красивым, хорошо заниматься сексом и хорошо готовить, снимать психологическое напряжение мужчины, правильно стирать его рубашки и так далее. В качестве культурного дополнения предлагаются астрология, рукоделие, рассказы о жизни артистов. Социальные или моральные проблемы, сообщения о реальной жизни реальных женщин отсутствуют. В этих журналах зачастую нет места даже для педагогических советов - то есть не только профессия, но и роль матери (которая может отвлечь внимание женщины от обслуживания мужчины) оказывается вторичной. В этом смысле можно сказать, что большинство «женских» журналов - это сплошной стереотип. Зарубежные «Voque», «Elle», «Cosmopolitan» в целом весьма схожи с российскими журналами, хотя там иногда и появляются публикации на социальные темы. Содержание журналов для девочек-подростков типа «Cool» или «Cool girl» характеризуется попсовостью и пропагандой «раскрепощенности»; читательниц учат быть сексуально раскованными кривляками [32].

Материалы в женских журналах практически не содержат в себе информации, рассчитанной на активное, рефлексивное переосмысление. Они построены на принципах монтажа тем, сюжетов, яркого коллажа визуальных и вербальных картинок, работающих на определенный стереотип, который заключает в себе пассивность. Читательницам предлагается уже сформулированные, адаптированные модели поведения и реализации себя. Для достижения «идеала» остается только приложить к себе те или иные клише, методики, рекомендации.

Другая сторона пассивности в том, что содержание журналов представляет собой не средство вовлечения в активное действие, а является средством ухода от действительности. Вербальный и визуальный ряд женских журналов (картинки, фотографии, слова, сюжеты, образы) способствует материализации мечты, внушает иллюзию достижения без каких либо усилий со стороны читательниц. Достигается этот эффект простыми приемами - наличием двух пространственных планов. Первый - привычный, обыденный, - бытовая, рутинная действительность, лишенная новизны, а потому вызывающая дискомфорт. Другой – внебудничный: морские побережья, яркие краски, переживания, скандалы, любовь кумиров и пр. Наличие хотя и журнально-идеализированного пространства позволяет погрузиться в иллюзорный мир фантазий.

Оформление журнала, содержащаяся в нем информации и образы, не столько отражают, сколько транслируют культурные стереотипы поведения и пространства, в котором женщина может реализовывать себя. Такое пространство включает салоны красоты, дорогую косметику, модную одежду, модернизированный быт, обретение собственного стиля, достойного и любящего мужчину. Конструируемый таким образом женский мир создает иллюзию получения каждой читательницей гарантированного пропуска в этот мир и право свободы всех ее действий и желаний, но свободы иллюзорной.

Интеллектуальная информация журналов включает рубрики: видео; книжные и музыкальные обзоры; психологические консультации; публикаций на психоскексуальный темы; сообщения о тренингах. В первой группе рубрик журнал рекомендует специфически женскую литературу, любовные романы российских или зарубежных авторов, сопровождая их краткими аннотациями. Анонсы высокохудожественной и классической литературы на страницах женских романов не имеют четкой периодичности. Есть журналы, в которых рубрики «книги», видео», «музыка» отсутствуют вообще.

Большой интерес представляет психо-сексуальный блок, он занимает не менее 70% женских журналов. Согласно исследованию в «Cosmopolitan» за октябрь 1996 из общего числа статей и заметок – 50: 14 посвящено взаимоотношениям мужчины и женщины, сексу и жизни в браке, 6 – здоровью и красоте, 6 модным тенденциям, 5 – деловым качествам женщины, трудностям связанным с устройствам на работу, и разным «хитростям» по их преодолению, о правах женщин, о сексуальным домогательствам на рабочем месте. 5 публикаций освещают модные тенденции, 4 – домашний очаг, рецепты, дизайн и т.д. [66].

Тематика психологических консультаций охватывает все возможные ситуации, касающиеся взаимоотношений с мужчинами, начиная от чувств первой любви, терзаний ревности, соблазнение мужчин, подозрение в неверности, до конфликтов, связанных с сексом, разделением ролей в семье, любовных связей на стороне и так далее. Список вопросов, с которыми читательницы якобы обращаются в редакцию (общеизвестно, что письма в редакцию пишутся в ней самой), составленный психологом Е.Михайловой говорит сам за себя:

Может ли женщина сама проявить инициативу и познакомиться с понравившимся мужчиной или нужно ждать, когда он обратит внимание?

На какие темы можно (нельзя) говорить при первой встрече, например, может ли женщина говорить, что у нее – «серьезные намерения» или выспрашивать про его личную жизнь?

Что делать, если он говорит, что любит, а жениться не хочет?

Можно ли говорить о себе, своих интересах, или лучше спрашивать его? [68].

За этими вопросами философия жизни, того представления о женщине и ее жизни, в которой она лишена права говорить, а значит быть естественной, искать и находить. В этой философии нет места идее о том, что женщина, ее тело, душа, разум имеют собственные и разные потребности, а не только те, что приписывают ей стереотипы – быть приятной мужчине.

Представление о женщине, которое исходит от глянцевых страниц гендерно-ориентированных журналов, просто пугает. Женщина в них:

зависима – от мужчины, мнений окружающих, моды, чего и кого угодно;

не уверенна в себе настолько, что постоянно нуждается в поглаживаниях, поддержке, заботе;

озабочена не своим развитием, а постоянным «ремонтом фасада»;

не способна к элементарному анализу фактов, причем даже фактов собственной жизни;

живет в страхе совершить ошибку, причем это страх пронизывает ее отношения с мужчиной, которому она вынуждена сдавать экзамен на право находиться рядом;

ревнива, завистлива, склонна к манипуляциям;

в мужчинах, прежде всего, видит не людей, а некое средство достижения своих целей.

В результате представляется образ женщины, у которой нет ни биографии, ни своих желаний, целей, ни возраста, ни самоценности. Некая «надувная игрушка, причем не обязательно из ассортимента секс-шопа, - может быть реквизитом и в гостиной, и на кухне, и в офисе» [68, с. 41].

Такое освещение женщин и «женской темы» в современных СМИ не случайно. Оно есть прямое отражение системы гендерных отношений современного общества, где женщинам отводится место второстепенной группы, сфера жизни и деятельности которых ограничена только личными и семейными интересами. Естественно, что нарисованная СМИ картина не только отражает структуру гендерных стереотипов, но и оказывает влияние на социализацию представителей обоих полов, утверждая одних в идее своего превосходства и широких возможностей, и ограничивая других.

Образы «настоящего» мужчины на страницах мужских журналов

Дискуссии о сущности мужественности сменяются дискуссиями о характере мужских «доспехов», а трактаты о воспитании чувств – справочниками по основам этикета, в том числе и полового.

Сергей Ушакин.

Видимость мужественности

Современные российские гендерные исследования как самостоятельная область социального знания часто отождествляются с «женскими исследованиями». Маскулинность как категория гендерного анализа достаточно редко, по сравнению с фемининностью, является предметом специального изучения. Процессы формирования и трансляции моделей мужественности, в том числе и с помощью СМИ, пока еще остаются за пределами внимания исследователей. В то время как их изучение позволило бы более полно осмыслить специфику формирования гендерной культуры молодых людей, находящихся в активной фазе социализации. Наиболее благодатный материал для подобного рода исследований дают журналы, адресованные мужчинам.

«Мужские» издания представляют собой иллюстрированные журналы, материалы которых затрагивают практически все сферы мужской жизни: профессиональная карьера, сексуальные взаимоотношения, мода, хобби, путешествия и пр. Эти журналы формируют и презентуют своим читателям образцы мужественности, формы и способы ее представления, систему знаков, посредством которой возможна самопрезентация в качестве «настоящего» мужчины. Гендерная направленность журналов находит свое выражение, уже в названиях изданий, например, «Андрей». «Первый русский журнал для мужчин», «Товарищ». «Журнал мужских развлечений», «Медведь» и др.

Мужеские образы, транслируемые мужскими журналами, хорошо прослежены Ж. Черновой, которая проанализировала содержание мужских глянцевых журналов «Медведь», «XXL», «Мужской клуб», и др. [109]. В России Ж.Чернова является практически единственным исследователем, плодотворно работающей в данной сфере. Проведенный ею анализ показал следующее. Презентация нормативной модели мужественности в текстах изданий для мужчин, включает два основных компонента: 1) идеологический или ценностный и 2) этикет и материально-вещная атрибутика.

Идеологический компонент предписаний включает систему ценностей и мировоззренческие установки, которые должен разделять «настоящий» мужчина. В своей основе он имеет концепцию гегемонной маскулинности, которая представляет собой образ, включающий набор идеализированных черт «настоящего мужчины»: хозяина, воина, защитника, руководителя, причем образ этот достаточно противоречив. Разумеется, этот образ не является чем-то реально достижимым. Однако, возведенный в ранг культурного мифа, он оказывает влияние на сознание и поведение современных мужчин, вынуждая их стремиться соответствовать ему. Поддерживает (оттеняет) этот канон набор образов и качеств, которые составляют другие типы мужественности - «ненастоящие», «неистинные». Их цель очертить культурно-символические границы «истинной» мужественности.

Сфера профессиональной занятости является базовой и определяет не только образ гегемонной маскулинности, но типы исключенной «ненастоящей», мужественности, к которым относятся:

советский мужчина, который «все еще тянет вахту на нефтяной платформе»;

перекупщик, который «продает собранные американскими ковбоями «кадиллаки»»;

наемник, который «умирает в чужом бою»;

партноменклатурщик, ставший финансистом, который «отращивает свое пузо в комбанке.

В сфере сексуальных отношений нормативным типом является гетеросексуальный мужчина. Гомосексуалы, бисексуалы и трансвеститы в материалах мужских изданий маргинализируется и категоризируется как «ненастоящие» мужчины.

Мужские журналы, которые позиционируют себя как «русские» («Андрей» «Махаон») открыто пропагандируют принцип мужской исключительности, с выраженной националистической доминантой. Поэтому в качестве еще одного оппонента в этих изданиях позиционируется западный мужчина, в силу приписываемых ему социальной некомпетентности и чрезмерной зависимости от комфортных условий городской жизни, и он «вымрет, когда отключат горячую воду» [109].

Итак, базовые идеи современной мужественности, транслируемые мужскими журналами, являются: исключительность, элитарность, независимость, влиятельность, сила, высокий социальный и профессиональный статус, гетеросексуальность.

Этикет и материально-вещная атрибутика включаютрецепты того, как стать, вернее будет сказать, как выглядеть более сильными, успешными, современными, чтобы соответствовать нормам истинной мужественности. Причем акцент в таких рецептах делается не на традициях, а именно на современность. Подтверждением тому служит увеличение доли журнальных материалов, прямо или опосредованно посвященных вопросам потребления.

По мнению авторов журнальных материалов, для «настоящего» мужчины, умение одеваться, пользоваться «правильными» вещами, выглядеть и вести себя в обществе, является фактором, способным оказать значительное влияние на его карьерные перспективы, характер межличностных отношений, способы представления «успешной маскулинности» [119].

В связи с этим, презентация эталонных образцов мужественности на страницах мужских журналов осуществляется с помощью следующих приемов: 1) репертуар образов «мужчины потребляющего», 2) перечень вещей и товаров («доспехов»), соответствующих образу «настоящего» мужчины. Первый прием демонстрирования гегемонной мужественности состоит из набора мужских образов. Ж.Чернова в своей работе приводит их список: «путешественник», «игрок», «гурман», «охотник», «коллекционер» и др.

С помощью второго приема - перечисления элементов потребления и обозначения их как атрибутов мужественности - создается «корпоративный стандарт» мужественности. Корпоративный стандарт ( термин, предложен Черновой ) - единый перечень вещей-атрибутов маскулинности и предписаний, регламентирующих «правила» их потребления. На страницах мужских изданий происходит не только представление модных новинок сезона (одежды, обуви, аксессуаров и проч.), но и определение их в качестве «оснастки» «настоящего» мужчины. Особенностью рекомендуемого стиля потребления является ориентация на демонстративность, нарочитую показательность социальной, гендерной привилегированности. Главной чертой предметов, определяющих нормативную маскулинность, является престижная марка и высокая цена.

К основным компонентам «корпоративного стандарта» гегемонной маскулинности относятся автомобиль, часы, очки, зажигалка, ноутбук, при чем все только известных и дорогих брендов. Все перечисленные предметы не ограничиваются чистой функциональностью вещи. Они обладают в первую очередь символическим значением, которое призвано «усилить», а вернее будет сказать продемонстрировать мужественность их владельцев.

Так, владение автомобилем превращает «настоящего» мужчину в «хозяина пространства», делает его мобильным, реактивным, независимым, является подтверждением не только его материальной состоятельности, но и автономии. Часы представлены как символ организации жизни, упорядоченности деятельности, точности и деловой корректности владельца. Обладание парой и более «хороших» (дорогих) часов превращает мужчину в «настоящего хозяина» времени, не только своего, но и чужого. Зажигалка – это эмблема, демонстрирующая статус владельца-мужчины, она маркирует его элитарность, исключительность, принадлежность к особой «настоящей породе» мужчин. Функциональное назначение очков уходит в фон, фигурой на нем выступает новая, символическая функция по преображению мужчины, превращению его из ординарного в супермужчину: секретного агента, «романтика с большой дороги» и т.д. Ноутбуки представляются как «электронные оруженосцы», верно служащие своим хозяевам – странствующим «войнам», к которым можно отнести бизнесменов, менеджеров, журналистов.

К «мужским доспехам» в текстах журналов также причисляются портсигар, мобильный телефон, авторучка, зонт и пр. Объединение этих вещей в единый «корпоративный стандарт» призвано создать фантом гегемонной маскулинности, однозначно интерпретируемый как олицетворение социального престижа, успеха, могущества, власти, гендерной нормы [109].

Итак, место иллюстрированных мужских журналов в гендерной социализации заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, и пр., эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины. Даже беглый взгляд на материалы этих изданий позволяет увидеть новые тенденции в презентациях мужественности. В них мужественность понимается и транслируется не как результат самовоспитания и внутреннего развития, а как демонстрация (самопрезентация) себя окружению с помощью внешних, вещных атрибутов («мужских доспехов»). Читателям предлагаются рецепты присвоения «истинной» мужественности». Смысл этих рецептов - стремление подменить бытие (мужчиной) на видимость мужественности.

Реклама как транслятор гендерных стереотипов

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин.

О.А. Супрун

 

Среди СМИ телевизионная реклама, как и телевидение, являются сегодня наиболее важным институтом гендерно-ролевой социализации, и волне может соперничать с семьей и школой. Специфика телевидения, отличающая его от других информационных каналов, состоит в том, что оно способно многократно преувеличивать существующие социальные тенденции, и при этом они воспринимаются как реальные. Создаваемые теле-рекламой образы мужчин и женщин стереотипны, гендерно-типичны, и в силу своей зрелищности, красочности легко достигают сознания и подсознания зрителя, определяя их выборы и предпочтения.

К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон «О рекламе», на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. Были выявлены некоторые негативные, с социальной точки зрения, механизмы функционирования рекламы, в частности, стереотипные и сексистские образы мужчины и женщины.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и таким образом воздействует на бессознательное человека. Являясь системой представления объектов, она программирует потребителя на приобретение того или иного товара, то или иное поведение. Реклама стала своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных, гендерных. Реклама «продает» потребителю общепринятую версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем. Она «подсказывают» зрителю, чего ждут от него окружающие в более или менее типичных ситуациях, и ковы должны быть его действия. Большинство людей, и особенно молодых верят, что рекомендуемые правила поведения, гендерные идеалы, схематизированные рекламой, есть истинные образцы поведения и предназначения мужчин и женщин. А различные социальные институты литература, искусство, СМИ и т.д. «впечатывают» эту веру в сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации.

Почему реклама сосредоточивает свое внимание чаще на воспроизведении именно образцов «мужественности» и «женственности»? По мнению И.В. Грошева [38] тому есть несколько причин. Во-первых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. А женственность и мужественность в определенном смысле есть изначальные способы выражения сущности человека, того, что можно передать в любой социальной ситуации, и таким образом, наиболее четко характеризовать человека. Во-вторых, пол, и его культурные конструкты (мужественность /женственность) дают наиболее глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу понимание того, какой должна быть первичная природа человека, и в каких ситуациях она должна быть продемонстрирована. В-третьих, исследования показывают, что рекламе целесообразнее делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе» отношений между мужчинами и женщинами. В-четвертых, существуют три темы, апеллирующие к бессознательному: секс, насилие, и успех. Следовательно, гендерные образы попадают в разряд тем, которые вызывают интерес потребителя рекламы.

Презентируемый рекламой «театр» гендерных моделей поведения и отношений носит, прежде всего, эротический характер, сводя все к технике заигрывания. Женщине отводится роль объекта мужского внимания и вожделения, а мужчине – роль неуемного сексуального охотника, а сами эти отношения превращаются в товар. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, глубок и сложен.

Силами рекламы главным, желаемым и соблазнительным символом потребления стала женщина, ее образ, ее тело, которое в рекламе является одновременно и инструментом, и средством. Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей тела или в целом женских тел. Женское тело в рекламе имеет множество «применений». Его используют как «дверную ручку», как «штопор», «стойку для торшера», «щипцы для орехов». Женское тело продает автомобили, инструменты, технику, лосьоны для бритья, сигареты («Мягкие сигареты для твердых мужчин»). Оно продает рецепты для похудания, бриллианты. Женское тело не только продает, но и продается, ненавязчиво напоминая о себе в артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая как девичья кожа, или соблазнительно-округлые формы автомобиля или упаковки кофе [38]. Вместе с тем невозможно встретить обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов, инструментов или автомобилей. Привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья - но он обязательно будет в трусах и майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы.

Мужчины в рекламном пространстве не столь глобально ассоциированы с проявлением пола. Поведение мужчин в рекламе скорее выражает их индивидуальность, социальный и профессиональный статус. Тем самым создается образ мужчины как компетентного, знающего, уверенного, сильного доминирующего. Распространенным примером такого рода презентации мужчин являются сюжеты, в которых мужчины выступают как эксперты, они консультируют и обучают женщин использовать стиральные порошки, моющие средства, бытовую технику.