Референтные группы и потребительское поведение

Выше мы уже сравнивали референтные и членские группы. Напомним, что, хотя референтная группа может также быть членской группы для индивида, нас больше всего интересуют случаи, когда она таковой не является и индивид выражает желание быть принятым другой группой.

Давление к конформизму и специфические влияния

Прямое влияние. Эксперимент Аша [17|, рассмотренный выше считается классическим примером исследования в этой области. Ведь группа участников представляла для наивного испытуемого новую референтную группу, со стороны которой он ис­пытывал сильное давление к подчинению. Если бы мнения и оценки этой группы не имели никакого значения для наивного испытуемого он каждый раз давал бы правильный отпет. То же показало исследо­вание Кратчфилда, в котором наряду с решением арифметических задач испытуемые должны были высказывать свои социальные и по­литические мнения.

Эти эксперименты положили начало большому количеству иссле­дований, посвященных проблеме поведения индивида в группе в ши­роком спектре ситуаций, в том числе связанных с покупательскими решениями. Например, в одном из экспериментов группе молодых людей, из которых только один был наивным, испытуемым предла­галось выбрать лучший из трех костюмов, отмеченных соответствен­но А, Б и В. На самом же деле костюмы были совершенно одинако­выми. Наивным испытуемым предлагалось оценить костюмы снача­ла самим, а потом вместе с группой других участников. Собственные выборы испытуемых распределялись случайным образом среди трех возможных альтернатив. В составе же группы наивные испытуемые сталкивались с единодушным предпочтением другими членами ко­стюма Бив результате поддавались групповому давлению [19].

Как и в случае с экспериментами Аша и Кратчфилда, эта группа создавалась в лабораторных условиях. Другие исследования также показали, что прямое влияние давления к конформизму наблюдает­ся в реальных покупательских ситуациях, где члены группы знако­мы друг с другом и соответственно потребность в социальном одоб­рении особенно велика. Действенность этого влияния отчетливо про слеживалась (как ни странно) на примере женской моды [20].

Опосредованное влияние. Как мы видели на примере исследо­вания Милгрема, касающегося норм повиновения авторитету, референтная группа может значительно влиять на наше поведение даже в условиях се физического отсутствия. Мы обеспокоены тем> что подумают о нас люди, чье мнение важно для нас. В проведений в 1950-х гг. классическом маркетинговом исследовании обнаружилось, что этот эффект может проявляться и в потребительском поведении [22].

Опрашиваемым предлагалось составить свое мнение о человеке по списку его покупок. В этом исследовании использовалась разновидность проективной процедуры, в соответствии с которой двум группам были выданы списки, различающиеся лишь одним наименованием: в списке одной покупательницы фигурировал растворимый кофе, в другой - натуральный.

Дело происходило сразу после появления растворимого кофе на рынке США, когда люди стыдились покупать продукты быстрого при­готовления. Группа, в чей список был внесен растворимый кофе, со­чла покупательницу ленивой хозяйкой и плохой женой, в то время как другая группа, в список которой был включен натуральный ко­фе, охарактеризовала ее как хозяйственную и заботливую жену. Ко­гда групповые нормы изменились, а растворимый кофе получил ши­рокое распространение, аналогичное исследование, повторенное через 20 лет, не выявило негативного отношения к этому продукту [23].

Различия между продуктами

Существуют данные, что референтные группы в различной степени влияют на приобретение и потребление различных видов продуктов. В этой связи особенно важны два параметра: насколько эксклюзивен данный продукт и в каких условиях он потребляется. Эти параметры были обозначены в виде оппозиций роскошь—необходимость и публич­ ность—приватность [24]. Влияние референтных групп должно прояв­ляться наиболее сильно в случае, если продукт относится к предметам роскоши и используется на глазах у многих людей (например, яхта), и наименее сильно — когда это предмет первой необходимости, кото­рым пользуются исключительно в домашних условиях (например, хо­лодильник).

С помощью этих оппозиций можно также проводить различия ме­жду влиянием референтной группы относительно конкретной моде­ли или бренда в противоположность к категории продукта.

Предметы первой необходимости. Поскольку эти продукты (на­пример, костюмы) составляют большую часть потребительского рынка, влияние референтной группы на выбор той или иной их категории будет невелико; так как продукт такого рода всегда на виду, сильное явление будет оказываться на выбор конкретного его бренда (но, как случае с костюмами, не на стиль, характерной особенностью которого на момент написания этой книги, безусловно, является мешковатость).

Предметы роскоши. Как уже отмечалось выше, в этом рыночном сегменте влияния референтной группы будут максимальными, поскольку данные предметы всегда заметны для окружающих и, как правило, эксклюзивны (например, набор клюшек для гольфа). Влияние референтной группы поначалу сказывается на решении приобрести данный продукт, а затем и на выборе конкретного бренда.

Приватные предметы первой необходимости. Как мы уже заметили, влияние референтной группы здесь почти не играет роли, так как все или почти все приобретают такие продукты и используют их приватно. Влияние на выбор как самого продукта (например, матраса), так и его бренда будет минимальным.