Конформизм и потребительские нормы

Несколько позже, когда мы будем обсуждать референтные группы и потребительское поведение, мы рассмотрим некоторые из сп_е. пифических проявлений конформизма. Но, подводя итоги предшествующему обсуждению, было бы неплохо сформулировать некоторые общие выводы в отношении потребительского поведения:

■ Большинство из нас чувствует себя не в своей тарелке, если наше потребительское поведение отличается от поведения окружающих; например, нежелание иметь собственный телевизор считалось бы нонконформистским поведением в большинстве групп. Так же будет восприниматься и курение на званом обеде, хотя еще несколько поколений назад все было наоборот.

■ Люди, которых мало заботит соответствие подобными нормам, судя по всему, принадлежат к числу лидеров мнений, благодаря которым распространяются новые продукты (например, персональные стереосистемы) и инновации, относящиеся к образу жизни (например, вегетарианство).

■ Хотя большинству людей трудно противостоять группе, все же подчас достаточно поддержки лишь одного человека, разделяющего чье-то мнение, чтобы не поддаться ее давлению.

■ Большинство из нас поддерживают очевидно нелепые представления, если только они входят в число норм, принятых в нашей группе, например: шорты-бермуды «притягательны». По-видимому, вся индустрия моды, особенно женской, основывается на этом феномене. Длина юбок и форма выреза меняются от сезона к сезону, и каждый раз люди беспрекословно принимают эти изменения, обновляя гардероб согласно последним веяниям.

Этот последний пример с индустрией моды прекрасно иллюстрирует одно из основных противоречий потребительского поведения, принятого по крайней мере в западных обществах, а имени⁰' как совмещается превалирующая идеология самостоятельного потребительского выбора с реально существующим сильнейшим давлением к конформизму? Уже со времен Генри Форда и развитие' массового производства с его высокими доходами интерес производителя заключался в том, чтобы все люди хотели приобрести — или хотя бы воспринимали — один и тот же продукт, представленный на рынке, возможно, с небольшими вариациями в размере, цвете и оформлении призванных создавать иллюзию свободы выбора. Сегодня немногие из производителей решатся открыто обнаружить фордовское пренебрежение интересами потребителя.

В отсутствие реальной конкуренции в обеспечении продуктами «дно определить, где потребитель действительно выражает конформизм, а где он оказывается просто объектом манипуляции и произвола со стороны производителей. Это особенно верно для автомобильной промышленности с ее нефтяными и сталелитейными картелями и назначаемой самими производителями ценой на автомобили, а также для индустрии моды. Попробуйте, к примеру, купить автомобиль с электрическим двигателем или длинную юбку, когда в моде — короткие. В этом просматривается что-то вроде беспощадного силлогизма Аристотеля:

Все люди смертны.

Сократ — человек.

Следовательно, Сократ смертен.

То же самое:

Вес костюмы мешковатые.

Мне нужен костюм.

Следовательно, я покупаю мешковатый костюм.

Чтобы лучше осветить эту проблему, сравним автомобильную отрасль с индустрией домашних развлечений. Наши современные автомобили не отличаются ничем значительным от продукции, выпускаемой передовыми линиями завода Генри Форда в 1913 г. В них появилось больше электроники, и пластмасса во многом заменила сталь, однако системы управления, питания и эксплуатации остались прежними.

Теперь сравним это с индустрией домашних развлечений. В 1913 г. наиболее распространенным домашним развлечением была игра на Фортепиано. Сегодня это спутниковое телевидение со стереозвуком, а завтра, возможно, уже виртуальная реальность. Почему возникло столь разительное отличие от автомобильной отрасли? Фирмам, работающим в этой новой области, не удалось удержать производственную монополию в своих руках, и на этом рынке довольно рано выгнулись японские производители. В действительности, только когда уровень продаж японских автомобилей «бросил вызов» в 1980-х гг. «Большой тройке» из Детройта, наметилась некоторая конкурент и в этой отрасли.

Хотя большинство покупателей пока проявляют достаточную степень конформизма, чтобы не задаваться вопросом, откуда перед ними появляются ряды одинаковых товаров, некоторые факты свидетельствуют о возможных изменениях в этом плане, о чем мы поведем разговор в части V. Ирония заключается в том, что как раз наиболее крупные мировые фирмы сегодня относятся к клиенту как к уважаемому партнеру, с которым необходимо вести диалог, а не манипулировать и распоряжаться его предпочтениями. Мы уже знаем из главы: что японская фирма Matsushita добилась большого успеха, подстраивая под покупателя вполне традиционный предмет — велосипед. Интересно, что будет, если она решит выпускать одежду?

Власть

Другой способ, при помощи которого группа воздействует на ни ведение отдельных потребителей, связан с восприятием власти;пи группой. В классификации властных ресурсов группы выделяют: пять форм власти: вознаграждающая, принуждающая, легитимная, экпертная и референтная |15]. Хотя эта классификация изначально разрабатывалась для рабочих организаций, она неоднократно применилась и к потребительскому поведению [16]. Рассмотрим примеры каждой из этих форм власти.

Вознаграждающая власть. Эта форма обусловлена способности группы предоставить индивиду что-то, что он ценит. Вознаграждение может быть или материальным, в виде конкретных услуг и toi-^ ров, или психологическим, в виде одобрения или признания, повышения статуса как следствия того или иного поступка. Бонусы, скидки при распродаже, вечеринки и презентации, устраиваемые фирмой, право использовать цвета местной футбольной команды или же признание ключевой роли в групповых решениях о покупке — вот возможные примеры власти, основанной на вознаграждении.

Принуждающая власть. Эта форма во многом противоположи'¹предыдущей, поскольку она выражается в способности группы наказывать индивида или лишать его вознаграждений. Ощущение чет'' века, что он должен носить цвета определенной футбольной команды, ибо в противном случае он утратит одобрение со стороны своей группы, может служить примером принуждающей власти. И действительно, такого рода санкции являются, по-видимому, одним из на более распространенных механизмов воздействия на нас со стороны общества. Если бы не это, сколько бы молодых сотрудников преуспеваюx фирм по-прежнему продолжали носить джинсы с футболкой, а не мешковатые костюмы?

Легитимная власть. Эта разновидность власти наблюдается в том чае, когда источник, от которого она исходит, воспринимается чле-1И группы как наделенный законным правом влиять на них как на потребителей той или иной группы. Скажем, родители вправе решать, только карманных денег- получит их ребенок, а медики и специалистов в области здравоохранения воздействуют на население, советуя, например, не курить и есть больше овощей и фруктов.

Экспертная власть. Эта форма власти основана на владении знаниями или умениями, имеющими ценность для потребителя. К этой категории, безусловно, относятся лидеры мнений, но, как мы видели, и топ или иной ситуации в эту категорию может входить практически каждый.

Референтная власть. Корни этой формы власти уходят в эмоциональную идентификацию индивида с конкретной группой или с некой видной личностью, которая воспринимается как представитель этой группы. Чем полнее такая идентификация, тем более влиятельной оказывается референтная власть. Эта форма власти особенно значима с маркетинговой точки зрения в области спорта и шоу-бизнеса: предполагается, что идентификация переносится с группы, представляющей то или иное развлекательное мероприятие, на индивида и в конечном итоге на продукт. Более подробно мы займемся этим в главе 14, сейчас же обсудим общие вопросы, связанные с референтными группами.