Первичные и вторичные группы

Первичные группы также известны под названием малых, или кон­тактных групп, т. е. эти группы столь невелики, что их члены могут поместиться за одним столом друг напротив друга. В таких группах каждый участник достаточно хорошо знает всех остальных. Обычно такие группы насчитывают от четырех до восьми членов. Большин­ство из нас принадлежит сразу к нескольким группам такого рода, образующимся в нашей семейной жизни, на работе, в школе и т. д. В результате многолетних исследований были выявлены психологи­ческие силы, или динамические характеристики, которые свойствен­ны таким группам (мы рассмотрим их в этой главе несколько позже). Вторичные группы — это такие группы, количество членов которых оказывается слишком большим для того, чтобы их можно было отне­сти к первичной группе. Не существует четко установленного коли­чества членов, начиная с которого группа может считаться вторич­ной. Например, спортивная команда из одиннадцати человек все еще образует первичную группу, однако это число будет пределом для маленького коллектива, группу же из двадцати человек, скорее всего, уже никак не назовешь первичной группой. Группы такого масшта­ба, если их члены достаточно часто взаимодействуют друг с другом, могут распадаться на две первичные или более.

Группа имеет для человека вторичное значение, если он или она ^не знает всех членов данного коллектива, общается с ними не слиш­ком тесно и лишь эпизодически. К таким группам можно отнести и "транснациональную корпорацию, и профессиональную ассоциацию, ^и Религиозное сообщество. В аспекте потребительского поведения взаимодействие внутри вторичных групп изучено в меньшей степени, чем аналогичная проблема, ^касающаяся первичных групп. Однако это вовсе не означает, что вторичные группы не могут оказывать непосредственного воздействия ^1а Потребительское поведение своих членов. Так, члены ассоциации стоматологов представляют собой готовый рынок не только для рекламы новейших «орудий пыток», применяемых к нам представителями этой профессии, но и для групповых скидок на услуги по страхова нию жизни. Или еще пример: в католической газете можно встретит», рекламу туристических маршрутов в Рим, в еврейской — в Иерусалим, а в мусульманской — и Мекку.

Формальные и неформальные группы

Эти группы различаются по уровню своей структурированности и организованности. Если в группе есть список членов, должностные лица, уровни ответственности и четко определяемые роли для своих членов, то это — формальная группа, например, политическая партия или профессиональный союз. Группа выпускников бизнес-колледжа, которые ежемесячно встречаются за ланчем, — пример неформаль­ной группы.

Как и в случае с первичными и вторичными группами, здесь также не существует какой-либо четкой разграничительной черты и имеет­ся множество промежуточных областей. Вероятно, к наиболее рас­пространенной категории таких промежуточных вариантов относят­ся ад дгок-группы, которые создаются с определенной целью и распа­даются после того, как она была достигнута. Примером тому могут служить группы защитников окружающей среды, протестующих про­тив строительства скоростного шоссе, проходящего через их район, или группы, выступающие против охоты на животных.

Если отпадает сама причина возникновения ад хок-группы, послед­няя прекращает свое существование. Подобная деятельность, как пра­вило, локальна; она обычно затрагивает семьи и другие первичные группы, которые и после ее прекращения продолжают существовать. Следствием деятельности таких групп может стать, например, изме­нение отношения к владельцам автомобилей или употреблению в пищу мяса.

Членские и референтные группы

Членская группа — это просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как ее участник. В любом челове­ческом обществе только что родившийся ребенок становится членом социальной группы, к которой принадлежат его родители. Он авто­матически становится членом своего социального класса, языковой или религиозной группы. Как мы с вами уже видели, принадлежность людей к определенной группе играет исключительно важную роль в формировании их психологии.

У взрослых людей существует определенная возможность выбо­ра. Так, ученый, изучающий маркетинг, может выбирать, вступить ли ему в Общество маркетинговых исследований или нет (конечно, если его квалификация позволяет ему сделать это). Однако иногда это лишь видимость выбора: в большинстве стран для желающих практиковать области юриспруденции и медицины вступление в соответствую­ще профессиональные ассоциации обязательно.

По мере развития дети достигают стадии, когда они приобретают способность сравнивать группы, членами которых являются, с дру­гим группами в их социальном окружении, к которым они не при­надлежат. После этого их может уже не удовлетворить автоматическое членство в своей группе. Например, девочки способны осознать, что им не позволяют делать всего того, что разрешают мальчикам, или _Что мальчикам отдается большее предпочтение при обучении или под­готовке к карьере [1].

Такого рода неудовлетворенность принадлежностью к своей груп­пе порождает ряд проблем, особенно если членство в таких базовых группах активно поддерживается родителями и обеспечивается воз­действием остального взрослого мира, в том числе маркетингом и рекламой. Дети быстро усваивают ожидания взрослых в отношении по­ведения мальчиков и девочек. Уже в возрасте одного года мальчики выказывают тенденцию к более активным и агрессивным играм, чем девочки [2]. Под влиянием родителей, выражающих одобрение или неодобрение в зависимости от различного поведения детей, дети на­чинают играть роли, которые закреплены в обществе за мужчиной и женщиной.

Хорошо известно, что маленьких мальчиков, как правило, поощ­ряют играть в игры, связанные с конструированием, но -не в куклы, а в случае с девочками — наоборот [3]. Маркетинговые стратегии, рав­но как и рекламные кампании, задействованные в данных и смежных с ними направлениях, охотно используют эти различия. Обычно де­вочкам предлагается помощь, а для мальчиков это не поощряется. Уже к двум годам девочки усваивают, что их групповая принадлежность требует от них зависимости и конформизма, тогда как мальчики узнают, что от них ожидают самостоятельности и независимости.

Только в последние годы специалисты в области маркетинга и рекламы наконец осознали, что лишь немногие девочки в кружевных платьицах становятся независимыми молодыми женщинами, готовы тратить большие суммы. Забавно было наблюдать быстрое изменение характера рекламы практически всех продуктов — от машин до спортивных тренажеров и страхования жизни

В отличие от членской группы, референтная группа — эта груп па, с которой люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих форм поведения следую,. (придерживаются) независимо от того, принимаются ли они данной группой или пет и являются ли они ее физическими членами или не, Б прошлом, когда «образ Я» чернокожего человека был более нега­тивным, некоторые светлокожие мулаты отвергали свою принадлеж­ность к черной расе и пытались «стать» белыми. В частности, они прибегали к распрямлению волос, представляя собой отдельный ры­ночный сегмент для продуктов, разрабатывавшихся специально для этих целей. Их членская группа была чернокожей, но референтная группа, с которой они себя сравнивали и чьим нормам следовали к своем поведении, — белой. С приобретением чернокожим населением более позитивного «образа Я» прекратил свое существование и этот специфический рыночный сегмент.

В той степени, в которой чернокожее население или любая другая группа людей положительно воспримут свою членскую группу и оце­нят присущие ей свойства, их членская группа будет для них также и референтной. Взаимосвязь между членской и референтной группа­ми показана на рис. 10.1. Наибольший интерес со стороны специали­стов по маркетингу и социальных исследователей вызывают влия­ния принадлежности потребителей к различающимся референтным и членским группам.

              

Нереализованное желание принадлежать к другой референтной группе

 

 

Реализованное желание принадлежать  кдругой референтной группе                           

Рис. 10.1. Членские и референтные группы

 

Референтные группы также известны под названием желаемых или символических групп, поскольку индивиды выражают стремление покинуть свою членскую группу и быть принятыми своей референтной группой или по крайней мере идентифицировать себя с людьми, которые воплощают или символизируют собой те ценности или формы поведения, которые вызывают у них восхищение.

 

Особенности жизни группы

Существует огромное количество работ, посвященных вопросам поведения людей в группе, особенно небольшой, и мы можем пре­тендовать лишь на попытку передать общий дух этих исследований. Это в любом случае важно, так как влияние группы может иметь да­леко идущие последствия в плане потребительского поведения. Мы специально рассмотрим процесс принятия покупательского решения и влияние, которое на него оказывает группа. В этой же главе мы уде­лим основное внимание отношениям между членами группы.

Непроизвольное влияние группы

Некоторые из наиболее мощных воздействий па индивида ока­зываются совершенно непроизвольно, просто в силу самих обстоя­тельств, в которых существует группа. Хорошо известно, что самый простой способ предсказать, поженятся двое людей или нет, — выяс­нить, насколько далеко друг от друга они живут.

Опрос 5 тыс. супружеских пар Филадельфии показал, что треть из них жили до вступления в брак в пределах пяти кварталов друг от друга, а больше половины — в границах двадцати кварталов [А]. Лю­ди, принадлежащие к западной культуре, относятся к выбору супру­га как к выражению свободного волеизъявления, не подверженного воздействию каких-либо произвольных внешних факторов, однако Действительность, как выясняется, чуть менее романтична. Также уста­новлено: супруги, жившие недалеко, стремятся к общим принципам ^потребительского поведения, что встречается реже у тех пар, кто жил ^в Разных районах.

Становление любых дружеских отношений подчас также происходит благодаря тому, что люди оказываются пространственно близ­ки. Исследовав дружеские отношения, которые сложились у студенческих пар, живущих в общежитии квартирного типа в Бостоне, ученые установили, что 41% опрошенных пар назвали своими лучшими друзьями жителей соседней квартиры. С теми же, кто жил в дальнем конце этого же самого этажа, дружили лишь 10%; 22% считали друзьями студентов, живших посередине [5|. Дружеские отношения, возникшие на работе, тоже могут быть отнесены на счет пространственной близости. Это подтверждается тем фактом, что число друзей в маленьких, тесных офисах больше, чем в крупных офисах с откры­той планировкой[6].