Потребительская социализация

В предыдущем разделе мы отметили, сколь важную роль играют родители в процессе социализации собственных детей. Это касается и социализации последних как потребителей. Родители не обучают детей данным аспектам специально, в отличие, например, от обучения их правилам дорожной безопасности. Происходит это во время совместных с детьми - походов в магазины, совершения так называемых совместных покупок, причем родители выступают для своих детей в качестве ролевых моделей.

Число совместных покупок — обычно матери с ребенком — существенно возросло в последние годы, что обусловлено, в частности, демографическими изменениями, вызванными снижением рождаемости в большинстве богатых (развитых) стран. Это привело к резкому увеличению количества семей с единственным ребенком, в которых ребенок теснее общается со взрослыми, чем это происходит с детьми из больших семей. Кроме того, подобное занятие (учитывая, что ныне работает гораздо больше, чем раньше, женщин) является для матери и ребенка прекрасным совместным времяпрепровождением.

Совершая походы по магазинам, дети обучаются таким простым покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендоп, а также и более сложным, например: совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина и даже расшифровка и оценивание рекламной информации [6]. Как было указано в предыдущем разделе, социализация — двусторонний процесс, в котором участвуют и взрослые, и их дети, причем последние способны оказать относительно заметное влияние на родителей во время совместного посещения магазинов — этот фактор весьма интересует специалистов по маркетингу [7].

Родители также косвенным образом учат своих детей многим аспектам потребительского поведения, будучи для них всего лишь ро-^евьШи моделями. Это может касаться иногда и ключевого выбора, Например в том случае, когда молодой человек, начиная бриться, последовать примеру своего отца и пользоваться электрической, ^Не безопасной бритвой. Именно в этот момент может сформироваться привычка использовать бритвенные принадлежности, сохраняющаяся на протяжении всей его жизни. Влияние такого рода бывает одним из последних, что оказывают родители, поскольку подроет обычно воспринимают в качестве ролевых моделей не родителей а своих сверстников.

В этом возрасте и сами дети могут стать ролевыми моделями для своих родителей, особенно в том случае, когда речь идет о товаре, не существовавшем в эпоху социализации родителей, например видеомагнитофонах, CD и домашних компьютерах. Подростки также бывают более осведомленными о новых паттернах потребительского поведения и способны влиять на родителей именно в силу большего знания и осведомленности в этом вопросе. Нечто похожее происходило с движением «зеленых». Проведенное недавно в Америке исследование показало, что третья часть опрошенных родителей изменила свое покупательское и потребительское поведение под влиянием своих детей [8]. Другими словами, это действительно процесс социа лизации взрослых.

Однако взаимовлияние поколений не ограничивается только этим — во многом потому, что взрослые дети могут оказывать значительное влияние на покупательские и потребительские решения своих уже немолодых родителей, которые после выхода на пенсию вступают в финальную фазу потребительской социализации, связанной с необходимостью адаптироваться к новому образу жизни [9]. Потребительская социализация — изменчивый и динамичный процесс, а потому и весьма сложный для маркетологов, пытающихся понять, как к ней подступиться, Проблема состоит в том, что данный вопрос касается большего, чем просто приверженность определенному бренду, передающаяся через поколения.

Процесс сложен не только по той причине, что родители и дети оказывают взаимное влияние друг на друга, но и потому, что дети — и, разумеется, подростки — представляют собой реальную самостоятельную покупательскую силу. В плане потребительской социализации важно понять еще один аспект: что делают со своими карманными и заработанными деньгами молодые потребители, — это тема, к которой мы еще вернемся в последующих обсуждениях.

Семейные решения о покупке

В предыдущих разделах отмечалось, как непросто порой определить конкретные причины индивидуальных покупательских решений. Когда же речь заходит о подобном решении, возникающем с учетом шейного контекста (пусть даже семья состоит из двух человек), проблема оказывается еще сложнее. Обычно в таком случае решает один человек или же он оказывает воздействие на того, кто примет подобное решение; кроме того, последнее бывает связано с каким-либо иным решением, поскольку между людьми существуют определенные взаимоотношения («Мы купили ему на день рождения дорогую бутылку Garbagini Whinger, так что его сестре нам следует подарить нечто более существенное, чем простую пластмассовую Junior Bimbo»). Наконец, в отличие от малых групп, которые мы будем рассматривать в главе 10, очень сложно изучать семью непосредственным образом.

Семейные роли

Ожидания маркетологов относительно женщин традиционно связаны с их главенствующей ролью в совершении покупок или контроле над толщиной семейного кошелька, когда речь идет о еде, одежде и тратах на домашнее хозяйство. Несомненно, что женщинам действительно принадлежит основная доля покупок, однако, совершая покупки, они не забывают о других членах своей семьи [10]. В этом разделе наше внимание будет сконцентрировано на существующем зазоре между покупательским поведением и тем, что за ним стоит.

Социологи, изучающие поведение групп, выделяют два типа социальных ролей: инструментальные и экспрессивные. Инструментальная роль функциональна; она ориентирована на успешное достижение групповых целей, которое обычно опирается на материальную поддержку и авторитет группового лидера. Именно этого традиционно ожидают от господина Типичного, в то время как госпожа Типичная чаще всего исполняет экспрессивную роль, направленную на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического самовыражения [11].

Мы еще вернемся к рассмотрению этих двух типов социальных Ролей, когда в главе 10 обратимся к малым группам. Данные роли, ^Ка* и дихотомия мужа и жены, претерпели за поколения ряд изменений, однако следует признать, что наши представления о поведении семьи как потребителя еще отстают от реальности. Кроме того, необходимо помнить, что остается еще немало вполне типичных семей [12].

Существует множество специфичных ролей, связанных с семей-^1Ь|М потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить. Приведенные ниже названия, пожалуй, наиболее распространены: инициатор; оказывающий влияние; принимающий решение; покупатель; пользователь и сторож.

■ Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого-либо продукта.

■ Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.

■ Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который обладает властью принять решение о покупке.

■ Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.

■ Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.

■ Сторож: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, особенно инициатора или покупателя. Сторож контролирует решения о покупке, доводя или не доводя «через ворота» информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до других членов семьи. Например, мать может не говорить ребенку, что
в том или ином магазине идет распродажа CD (инициатор), или она может купить своему мужу обезжиренный десерт от Tasteless Foods, невзирая на то что в магазине снова появилось его любимое мороженое от OD Inc (покупатель).

Роль, которую исполняют члены семьи в определенный момент времени, зависит также от того, кто из супругов доминирует и о каком продукте заходит речь. Существуют четыре возможных варианта, обусловленных влиянием того или иного члена семьи. Доминировать может либо муж (1), либо жена (2); бывает, что примерно одинаковое число индивидуальных решений принимается каждым из супругов, — они называется автономными (3); решения могут быть также совместными, или синкретичными (4) [13].

Соответствующая конкретному продукту ситуация зависит от характера этого продукта, того контекста, в рамках которого он обсуждается, и конкретной стадии процесса принятия решения о покупке. Например, соотношения таковы [14]:

■ Доминирует муж: газонокосилки, детали для компьютера.

■ Доминирует жена: женская и детская одежда, кухонные принадлежности, бакалейные товары.

■ Автономные решения: спортивный инвентарь, камеры, лампы, игры и игрушки.

■ Совместные решения: телевизоры, холодильники

Разрешение конфликтов

3 группе людей, состоящей из двух человек и более, которая в те-_ие довольно долгого времени принимает решения о покупке раз-bix товаров, неизбежно рано или поздно возникают разногласия. Конечно же, в разных семьях количество споров различно. Они также отличаются и по сути — от банального расхождения во мнениях психологического (или даже физического) конфликта Мы уже отмечали, что за фасадом семьи скрыты глубинные эмоции; теперь укажем разного рода стратегии, к которым возможно прибегнуть, если между членами семьи, и в частности между мужем и женой, разрастается конфликт.

Можно выделить четыре главные стратегии, названные мною принуждением, убеждением, торгом и манипуляцией [15].

■ Принуждение: к этой стратегии прибегает муж. Она предполагает
широкое разнообразие специфических форм поведения, в том
числе:

□ ссылку на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем
ты»);

D ссылку на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уважения»);

□ угрозу («Если ты не согласишься купить эту вещь, я не свожу
тебя в ресторан»);

□ наказание (удар).

■ Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокойной и рассудительной манере.

' Торг: эта одна из стратегий, в основе которых лежит принцип взаимного компромисса, побуждающий супруга делать уступки ради Достижения более привлекательной цели («Если я соглашусь посмотреть эту пьесу, ты сходишь в тот новый албанский ресторан?»). Иногда требуемая уступка выглядит подозрительно, напоминая элементарное взяточничество («Если ты сходишь со мной в новый албанский ресторан, я заплачу за еду»). Манипуляция: чисто психологическая стратегия, которая может использоваться любым членом семьи. Она предполагает демонстрацию мрачного настроения, обиженного молчания, отказ от проявлений нежности и т. п., чтобы оказать давление на противоположную сторону в получении согласия. Эти стратегии, конечно, несколько детский способ разрешения конфликта.

Изменение ролей

Несмотря па то что конфликты интересов, связанные с принятием решений о покупке, нередки во многих семьях, большинству удается все-таки избегать открытых конфликтов, особенно в том случае когда речь идет о существенных решениях. Так, изучение пар, покупающих дома, показало, что они не склонны следовать рациональному и взвешенному подходу к такой покупке, являющейся, по сути, одной из самых важных, какие только совершает пара. Вместо этого люди предпочитают довести дело до конца, как говорится, «с грехом пополам».

Обнаружилось, что люди часто были не уверены в предпочтениях своего партнера и даже своих собственных, пока покупка фактически не состоялась. Следовательно, им было сложно применить описанные выше стратегии в этой ситуации. Вместо этого пара, постепенно нащупывая путь, ведущий к совместному решению, сосредоточивалась на своих ощущениях и расходах, которые повлечет за собой такая покупка [16]. Поэтому неудивительно, что переезд в другой дом оказывается одним из наиболее стрессовых событий в жизни человека.

Недавние исследования показали, что тот мучительный путь нахождения совместного решения, который обнаруживается при покупке дома, приобретает все большее распространение, когда изменяются семейные роли. Также было подтверждено, что по мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решении о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров [17].

Нередко также утверждается, что в результате включения многих женщин в производительный труд наравне с мужчинами, выполнение домашних обязанностей и продукты, позволяющие его облегчить, превращаются в одну из новых областей потребительского поведения, к которой с интересом присматриваются маркетологи. Преждечем мы подробнее обсудим этот аспект, хотелось бы сделать одно предварительное замечание. Не так давно — в 1980-е гг. — мужчина, занятый на работе полны" день, расценивал свои обязанности дому как своего рода оказание помо щи, даже если его жена тоже работала целый день [18]. Но оба партнера заняты полный рабочий явственные дела должен быть эквивалентен женскому». разве это не подтверждение тому, что появился Новый Мужчина, способный определить качество туалетной бумаги (простите за нескромное уточнение)? Однако если отношения и изменились, то реальное поведение мужчин пока довольно сильно отстает от них: менее 20% мужчин действительно на равных участвуют в домашних делах [19]. Это удивительное расхождение между выражаемыми отношениями и фактическим поведением — несомненно, важное для маркетологов и рекламщиков — мы проанализируем в главе 13. Пока же обратим внимание на одну сторону семейной ситуации, в которой намечается устранение разрыва между отношением мужчин к работе по дому и соответствующим поведением.

Учитывая тот факт, что многие женщины сейчас зарабатывают себе на жизнь сами, можно предположить, что немалое их число способны иметь доход больше мужчины, с которым они живут вместе (по крайней мере такова ситуация в США). Обнаружилось, что женщины, зарабатывающие больше своего партнера, могут использовать это обстоятельство для установления «баланса власти*- в семейных отношениях, требуя (и обычно добиваясь желаемого) более существенной помощи и ответственности со стороны мужа [20]. В таком случае поведение мужчины меняется не в результате трансформации его убеждений, касающихся работы по дому, а вследствие объективного изменения финансовой ситуации в семье и необходимости адаптироваться к нему, сколь болезненным бы для него оно ни было.

Влияния жизненного цикла

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. ° Воспроизводящая семья бабушки и дедушки является изначальной д_Ляих сына, и обе они входят в состав одного и того же домохозяйства После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1980 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом В 1992-м г. внучка заканчивает колледж и начинает жить в своем доме; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами. Данная схема содержит несколько способов категоризации, которая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей. Наиболее развернутая из подобных схем предполагает 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их расширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогнозирования, чем более краткий изначальный вариант [21]. Именно этот общепризнанный перечень стадий мы и рассмотрим в данном разделе [22].

■ Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.

■ Молодожены: после 35 лет, без детей.

■ Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.

■ Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от б до 12 лет.

■ Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом. " Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию. " вдовствующий(ая) супруг(а) I: оставшийся без мужа (жены), де-" xii покинули дом, все еще работает.

Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но

_на пенсии.

1-я стадия. Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в хот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, напитки, путешествия, одежду, а также на покупку аудиокассет и записей [23].

2-я стадия. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, люди тем не менее все-таки в определенной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это происходит в 90% случаев. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба — определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью «свадебная» индустрия ежегодно приносит в США примерно 32 млрд долларов дохода [24].

Данный период вполне можно назвать «медовым месяцем», поскольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обусловленное тем, что молодожены оба получают зарплату и не имеют Детей. Но, конечно, большая часть их доходов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т. д. Вместе ^с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похоже на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

3-я стадия. Полное гнездо I. На этой стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества. В этой фазе находится наибольшее число людей — примерно ^ населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегодня многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов

Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей стадии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить и* пресекается чувством родительского долга. И даже если она сохраняется, паттерн потребления становится другим: например, посещение ресторанов быстрого питания, а не настоящих. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказывается первичным рынком для реализации услуг страхования и инвестиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере в США) связаны с покупкой молока и подгузников — они значительно весомее, нежели траты на любой другой товар или услугу [25].

4-я стадия. Полное гнездо II. Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и он идет в школу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать больше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются расходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей — например, развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) способностей.

5-я стадия. Полное гнездо III. По сравнению с предыдущим этот этап — настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие¹собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, покупка второй (или третьей) автомашины, лодок и новых видов домашнего оборудования.

6-я стадия. Пустое гнездо I. Эта стадия, по-видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули «родное гнездов то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход достигает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанны*

сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тен-ц₁₅я возвращения детей в «родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздельного проживания

супругов [26].

7-я стадия. Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад.

Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в другое место (так называемый пенсионный дом) — скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Теперь они оказываются первичным рынком в плане реализации медикаментов и медицинских товаров и услуг.

8-я стадия. Вдовствующий(ая) супруг(а). Эта стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход делает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего класса в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи

подарков.

9-я стадия. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребители этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить себе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Определенно, это не та категория, при мысли о которой у маркетологов «потекут слюнки».

Несемейные домохозяйства

заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отнести в категорию «одинокого человека». Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчин ой Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В С1_Цд подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30% от общего числа, в то время как традиционные семьи, в состав которых вход_итмуж, жена и дети, — около 27% [28].

В результате исследования было выявлено, что паттерны тратят потребления, свойственные одиноким людям в возрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевидно, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащищенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а также способа самоподачи другим людям [29]. Некоторые маркетологи попытались снизить такое давление, придав статусу одинокого человека «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статуса женатого. Б результате все, начиная от еды, которая готовится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскошно обставленными домами, было успешно принято на рынке.

Вопросы для обсуждения

2. В чем состоят различия между семьей и домохозяйством? Какое значение они имеют для маркетологов?

3. Каковы наиболее важные изменения, которые произошли в западных семьях/домохозяйствах со времен Второй мировой войны?
Каким образом они повлияли на потребительское поведение?

4.Каким образом родители и дети влияют на потребительское поведение друг друга?

5. Как пары разрешают конфликты, возникающие при принятии покупательских решений?

6. Что понимается под влиянием на потребителя его жизненного цикла? Насколько он применим к: а) семьям; б) несемейным домохозяйствам?

Глава 9