Глава 18. Потребительское самосознание

Введение

Образы потребителя

Потребитель выбирающий

Потребитель-коммуникатор

Потребитель — исследователь окружающего мира

Потребитель — исследователь себя

Потребитель-гедонист

Потребитель-жертва

Потребитель-бунтовщик

Потребитель-активист

Потребитель-гражданин

История потребительского движения

Кооперативное движение

Защита прав потребителей в США

Вопросы для обсуждения

Глава 19. Потребитель будущего

Введение

Изменение потребительского опыта

Производитель

Реагирование на нужды потребителя

Этика бизнеса

Рынок

Политические изменения

Покупательские тенденции и покупательское поведение

Потребитель

Прямые действия

Альтернативные стили жизни

Вопросы для обсуждения

Предметный указатель

Предисловие

Хотя эта книга (все ее содержание и охват материала) и предлагается в качестве пособия для изучения психологии потребителя, она должна быть доступна и неспециалисту, интересующемуся обсуждаемой темой.

Как психолог при написании этой книги я использовал широкий круг идей и экспериментальных данных, почерпнутых из научной психологической и социологической литературы, и постарался органично объединить их с примерами из сферы маркетинга. Пытаясь понять поведение потребителя, я отдавал себе отчет в том, что специфика опыта конкретного потребителя и конкретного маркетолога дополняют друг друга.

Основу книги составили фундаментальные знания из двух областей — психологии и маркетинга, но надеюсь, что книга получилась не чересчур серьезной. Мне хотелось бы, чтобы читатели увидели: она написана мною с любовью и удовольствием.

Я хотел бы поблагодарить моего издателя, Джейн Поувелл, за профессионализм и дружелюбие. И как всегда, остаюсь в вечном неоплатном долгу перед своей женой Юдифь, которая превратила груды моих неразборчивых каракулей в элегантный машинописный текст. Ответственность за то, что получилось в конце концов, несу я один.

Дэвид Л. Статт

Часть I

Потребитель в контексте его окружения

Вступление

В первой главе мы рассматриваем потребителя в широком социальном контексте, т. е. в связи с производителем и самим рынком, на котором происходит покупка и продажа товаров.

Поступая так, мы следуем точке зрения Питера Друкера: бизнес имеет лишь две основные функции — маркетинговую и инновационную. Во второй главе мы описываем, каким же образом производители сбывают потребителям свою продукцию, а в третьей прослеживаем разработку и продвижение на рынок новых продуктов и инноваций. Но знакомство с книгой мы начнем с определения области приложения психологического подхода к пониманию потребителя. Это будет сделано путем рассмотрения того, каким образом влияет на нашу жизнь факт, что все мы — потребители.

Глава 1.

Люди как потребители

Введение

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или коллекционера марок, — мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования. И очень важен при этом объем нашего кошелька.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую просто не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и будет одной из самых важных тем данной книги. В каждой крупной стране ежегодно совершаются миллиарды различных покупок и оплачивается множество услуг. В США, например, сфера потребления определяет характер американской экономики: она приносит около 4 трлн долларов, что составляет примерно две трети ежегодного валового национального продукта. В этой главе мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого поведения.

Изучение потребителей

Изучение людей как потребителей началось только с середины 1960-х гг. Толчком для исследований подобного рода стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким же образом бихевиоризм и социология могут помочь им в выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно детерминант принятия им решения о покупке того или иного товара. Почему люди отдают предпочтение бренду А, а не Б и В? И что особенно важно, каким образом будет потребитель реагировать на новый и/или улучшенный бренд А? Подобный упор на то, что потребитель, возможно, будет делать в определенных заданных условиях, известен как позитивистский подход к исследованию [1].

Позитивистский подход — это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

■ все поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено и измерено;

■ люди, встречаясь лицом к лицу с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюсяинформацию, связанную с этим;

■ после обработки этой информации люди решают, как, по их.мнению, лучше всего поступить.

Несмотря на широкое использование этого практического подхода во всех социальных и бихевиоральных науках, одно из основных его ограничений заключается в том, что огромное количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание.

Существует соблазн (именно из-за того, что потребление — универсальный и часто повторяющийся поведенческий акт) рассматривать практически всю человеческую активность с точки зрения потребления, а всю потребительскую активность — сквозь призму позитивистского подхода. Так, взаимоотношения врача и пациента могут обсуждаться на основе обеспечения (врачом) и «потребления» (пациентом) медицинских услуг, даже когда такие медицинские услуги бесплатны, т. е. когда нет прямых актов покупки и продажи, как, например, в Британской национальной службе здравоохранения. Точно так же отношения между учеником и учителем можно охарактеризовать как предоставление и потребление образования.

Такой подход называют редукционистским взглядом на отношения «ученик—учитель» и «врач—больной», потому что все содержание этих отношений сводится к покупке и продаже услуг. Таким образом, эти отношения приравниваются к взаимоотношениям клиента и исполнителя (например, слесарь или настройщик пианино работает по заказу). При таком подходе утрачивается психологический смысл связей, возникающих между людьми. Он не объясняет, скажем, почему большинство врачей и учителей, несмотря на низкую оплату труда, отдает работе так много времени и сил. Подобный подход не объясняет нам, почему забота и участие врача в сочетании с признательностью пациента имеют гораздо больший исцеляющий эффект, нежели безликое применение дорогостоящего медицинского оборудования.

Важно подчеркнуть: в связи с тем, что люди вступают в определенные отношениях друг с другом, акт потребления во много раз сложнее, чем просто покупка и продажа. Б самом деле, люди, вовлеченные в этот процесс, рассматривают его, вероятно, не как предоставление и потребление услуги, а как фактор, играющий важную социальную или профессиональную роль в их жизни. Характер и качество складывающихся отношений часто расцениваются самими профессионалами как неотъемлемая часть их работы и нечто такое, что не поддается количественному измерению; отсюда идут частые протесты против попыток ввести сдельную оплату труда врачей, нянечек, учителей или полицейских.

Однако роль человеческих взаимоотношений в процессе потребления намного шире, чем даже в вышеупомянутых примерах. Например, вспомните комедию положений «За ваше здоровье!», в которой сложный комплекс человеческих взаимоотношений сосредоточен вокруг продажи и покупки спиртного. Подобного рода ситуации можно увидеть в любом английском пабе и каждом маленьком французском или итальянском кафе. Происходящее между людьми в таком случае очень важно для понимания потребителя просто потому, что оно влияет на принятие решения о покупке и потребительское поведение человека. Другими словами, несмотря на широкую распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход недавно появившейся школы исследования — иптерпрети- вистской. В противоположность позитивистам сторонники этой школы основываются на следующих предположениях [2]; ■ причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, всеми оцениваемой одинаково;

■ реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя

уникален;

■ нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его «фантазии, чувства, юмор» [3].

Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как малый (но тем не менее важный) компонент деятельности потребителя в целом. Все многообразие поведенческих актов, приводящее к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и, конечно же, в контексте всего его жизненного опыта. Многие специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и интернретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и следствия в покупательском поведении, но при этом подчеркивают важность понимания жизни потребителя во всей ее сложности. Именно этого взгляда мы будем придерживаться в нашей книге.

Покупатели и потребители

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать. Наиболее простои пример — мать, делающая в супермаркете покупки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе.

Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например цены, качества, упаковки и т. д.; именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому производителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их товар и для кого.

На данном этапе обсуждения важно провести различие между по требителем и клиентом. «Потребитель» — более общий термин. Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль¹, а не «Форд». Термин «клиент» обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.

Поскольку для маркетологов исключительно важны и многократно повторяемые покупателем покупки (как результат поощрения его фирмой), и покупательская приверженность какой-либо торговой марке, это представляет собой еще один тип отношений, дающий нам ключ к пониманию психологии потребителя. И производители товаров, и производители услуг могут сознательно способствовать созданию таких взаимоотношений. Поэтому совершенно неслучайно недавно приватизированные Британские железнодорожные компании говорят теперь не столько о «пассажирах», сколько о «потребителях».

Поведение потребителя

Широко используемый термин «поведение потребителя» включает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?» (не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд), до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

■ Каким образом мы получаем информацию о товарах?

■ Как мы оцениваем альтернативные товары?

■ Почему разные люди выбирают или используют различные товары?

■ Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?

■ Приобретение какого товара связано для нас с той или иной до
лей риска и насколько велик этот риск?

■ Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также
на его использование?

■ Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?...и многими другими.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том. что типичное определение поведения потребителя выглядит так:

Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний [4J.

Наша книга будет посвящена раскрытию смысла этого высказывания.

Среда потребления и общество потребления

Мы уже неоднократно подчеркивали всеобщий характер потребления. Это, разумеется, неслучайно, ведь на нем основана вся наша экономика. Продолжающееся, а в действительности неуклонно возрастающее потребление считается необходимым условием нашего процветания. Каждый год, например, сообщения о продажах новых машин встречаются аплодисментами и одобрением, если в целом есть тенденция к росту продаж, и общим унынием при тенденции к их падению. Уменьшение количества продаж совершенно определенно рассматривается как плохой знак, потому что означает уменьшение прибыли и падение стоимости акций компаний, производящих автомобили и комплектующие к ним, а также угрозу потери работы для сотрудников.

Количество продаж автомобилей считается своеобразным индикатором экономического благосостояния и именно потому особенно важным, но оно, в сущности, отражает общественное отношение к любому другому товару. Вот почему мы ежедневно подвергаемся воздействию такого количества рекламы — на радио и телевидении [5], в газетах и журналах, на зданиях и рекламных щитах, в автобусах и поездах. Рекламы — яркого цвета, с переливающимися огнями, громкой музыкой, и повсюду — улыбающиеся лица. Все это призвано поощрять нас совершать все новые и новые покупки.

Следовательно, наиболее важная характеристика окружающей потребителя среды — универсальное и проникающее во все и вся убеждение в том, что покупка является не просто необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения; она хороша по самой своей сути. Вплоть до недавнего времени этот взгляд на потребительское поведение, по сути дела, не обсуждался. Действительно: если оно способствует все более высокому уровню жизни все большего и большего круга людей, что же в этом плохого?

Мы рассмотрим этот спорный вопрос более детально в части V книги, когда будем описывать защиту интересов потребителя, но здесь просто упомянем некоторые основополагающие вопросы, которые задаются сейчас в связи с разрабатываемым планом все более и более интенсивного потребления, — вопросы, начинающие влиять на окружающую потребителя среду. Вероятно, самый первый из них связан с потреблением земных ресурсов. Например, количество таких полезных ископаемых, как нефть и уголь, ограниченно, в отличие, скажем, от силы приливной волны или солнечной энергии. После того как запасы первых будут полностью израсходованы, они исчезнут и вновь не пополнятся. Они не закончатся, конечно же, завтра, но это произойдет в обозримом будущем. На чем же будут работать наши машины или наши электрические станции, когда это произойдет?

С этим практическим вопросом тесно связаны экономические, политические и моральные проблемы, связанные с тем, что большая часть земных ресурсов находится в процессе постоянного их потребления (или напрямую, как энергия, или косвенно, как пища и промышленные товары) небольшой группой самых богатых стран мира. Неужели это и есть самая нравственно верная/политически стабильная/экономически жизнеспособная организация нашего мира?

Вопросы такого рода привели к возникновению нового варианта финансового расчета, позволяющего вычислить «скрытые» издержки и истинную стоимость товаров и услуг, отличающуюся от той, которую за них платит потребитель. Например, какова цена сигарет (как для активных, так и для пассивных курильщиков) с учетом стоимости последующего ухудшения здоровья, медицинских услуг и пропущенных рабочих дней? Сколько должна стоить новая машина, если принимать во внимание то разрушительное воздействие, которое она оказывает на окружающую среду?

Потребитель и рынок

Торговля возникла еще в то время, когда люди одного племени обнаружили, что племя, живущее в соседней долине, делает очень интересную «огненную воду», но испытывает недостаток в рукоятках для топоров, которые производят они сами. Торговля всегда была неотъемлемой частью отношений между различными группами людей, начиная с: общинного строя каменного века и заканчивая современным национальным государством. Эти торговые отношения выступают необходимым условием превращения малой группы в многоуровневое общество со своей собственной системой законов, правительством, финансами, образованием, управлением и т. д.

В центре торговых отношений стоит обмен между производителем и потребителем, выгодный для обеих сторон. Он берет свое начало из товарообмена — формы обмена, существующей и сегодня, но в основном на международном уровне отношений, когда страна может обменивать, например, нефть на самолеты. Исторически, по мере возникновения торговых центров и их перерастания в порты и города, в качестве средства расчета, приемлемого и для производителя, и для потребителя, стали использоваться такие металлы, как золото и серебро. Эти средства расчета постепенно преобразовывались в монеты разного достоинства. Первоначально их изготавливали из серебра или бронзы; но по мере увеличения объема торговли были введены бумажные деньги. В середине XX в. в обращение вошли пластиковые карты как более безопасное и удобное средство расчета; к концу столетия их стали применять для тех финансовых операций, в которых раньше использовались наличные деньги.

Рынки и маркетинг

Описанные выше торговые отношения обычно относятся к рыноч ным операциям. Однако современный рынок зачастую представляет собой гораздо более сложное явление, нежели упоминавшиеся простые исторические примеры. Конкретные производители и потребители иногда до сих пор торгуют друг с другом напрямую, как, например, в тех случаях, когда мы покупаем вещи ручной работы у продавцов в палатках на открытом воздухе, или когда цветовод покупает необходимый ему вид растений в оранжерее.

Наиболее распространенным способом приобретения товаров в нашем обществе, однако, является покупка их в магазинах, которые торгуют в розницу (или оптом) и не производят данный товар. Товары, следовательно, должны сбываться потенциальным потребителям совместными усилиями производителя и перекупщика, а также людей, нанятых ими для проведения рекламных компаний и рыночных исследований, т. е. путем маркетинга.

В XVIII в., до развития фабричного производства и промышленной революции, производители и потребители находились в гораздо более тесных отношениях, нежели теперь. Потребители имели возможность удовлетворять свои совершенно конкретные потребности ' и предпочтения, а производители, зная их, могли (всякий раз, когда это было возможно) приспосабливать к ним свой товар. Действительно, если речь идет об одежде или мебели, создававшихся, естественно, вручную, то гораздо большее количество потребителей могло приобретать товары по индивидуальному заказу, нежели теперь, когда покупки совершаются в современных роскошных магазинах. И поэтому производителям не было особой нужды везти с собой большой ассортимент товара и слишком беспокоиться о сбыте продукции.

Интересно, что многие сегодняшние титаны бизнеса советуют производителям возвращаться к подобной системе. Уменьшение дистанции между потребителем и производителем, продажа товара всякий раз, когда это возможно, использование оперативных методов для сокращения товарных запасов — все это ныне широко принятые методы, заимствованные из традиционной житейской мудрости прошлого, bio на протяжении почти двух последних столетий потребитель далеко не всегда воспринимался как король, если, конечно, он не был действительно королем или в такой же степени богатым человеком.

Система массового производства, начавшая свое бурное развитие после промышленной революции и достигшая кульминации в 1913 г. на сборочном конвейере Генри Форда, была совершенно незаменима при производстве огромного количества одинаковых товаров. И этой массовой продукции понадобились массовые рынки сбыта. Так массовое производство привело к массовому потреблению, которое стимулировало еще большее массовое производство. Отношения между производителем и потребителем были сформулированы Генри Фордом в его известном высказывании: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оставаться черной».

Подобное доминирование производителя над потребителем на рынке впервые было отмечено в 1779 г., в самом начале промышленной революции, «отцом политэкономии» и пропагандистом рыночной системы Адамом Смитом;

Потребление — конечная цель и предназначение любого производства; и производитель должен учитывать это обстоятельство, поскольку оно является необходимым условием продвижения товара к потребителю... Однако в системе коммерческих отношений интерес потребителя почти всегда приносится в жертву интересам производителя; возникает впечатление, будто сама продукция, а не потребление — конечная цель и объект всей индустрии и коммерции [6j.

Такой взгляд на рыночную экономику можно рассматривать как чрезвычайно прозорливую критику того, что принято называть ориентацией на продукт. Когда спрос на продукт превышает предложение, потребители вынуждены покупать то, что есть, а не то, что они хотели бы. При таких условиях производители убеждены в том, что они смогут продать любой произведенный ими товар, особо не заботясь о потребностях потребителя, его желаниях или предпочтениях. Следовательно, они могут сосредоточить все свои силы просто на производстве как можно большего количества единиц товара в максимально быстрые сроки.

Ориентацию на продукт обычно рассматривают как характеристику, определяющую централизованную экономику планирования, подобную той, что существовала, например, в бывшем СССР. Хотя подобная экономика хорошо работала в традиционно сильной отрасли промышленности СССР, а именно сталелитейной (даже к моменту распада Советского Союза он производил ежегодно куда больше стали, чем США), но она привела к катастрофическим результатам в сфере производства товаров народного потребления. Советские товары действительно были дешевыми (позволить их себе мог любой), но их обычно было мало, сделаны они были плохо, непривлекательно, отличались низким качеством и практически никак не были связаны с действительными потребностями населения. Обычно в качестве причины подобной ситуации выдвигается отсутствие потребительского рынка.

Однако подобное безразличие к потребителю имело место и в капиталистических странах — там, где уже существовал потребительский рынок, — практически до середины 1950-х гг. И там тоже подобная ситуация была связана с вопросами спроса и потребления. И только в 1950-х гг. мировая экономика, восстановившаяся после депрессии 1930-х и войны 1940-х, смогла удовлетворить основные нужды потребителей. Вскоре после этого производители оказались в новой для них ситуации борьбы за потребителя. Это особенно верно для США, где производственные мощности для выпуска важнейших товаров были неизмеримо больше, чем это требовалось для его огромного внутреннего рынка.

В 1950-х гг. в капиталистических странах ориентация на продукт сменилась, таким образом, другой перспективной тенденцией развития рынка, обычно называемой маркетинговой концепцией. Этот подход требовал от производителя сначала определить круг потребностей, желаний и предпочтений потребителей, а затем удовлетворить их лучше, чем это могли бы сделать конкуренты. Другими словами, производители перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы продать.

Питер Друкер, «отец идеологов бизнеса», первым отметил, что возникла новая потребность в ориентированной на потребителя экономике, заявив об этом с огорошивающей простотой: «Существует только одно значимое определение: цель бизнеса — создать своего клиента» [7]. Основываясь на этой философии, Друкер указал на две наиболее важные функции бизнеса, и опять же — никто не мог бы сказать об этом еще лаконичнее: «Поскольку цель бизнеса — создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — издержки» [8].

Именно эти две функции — маркетинг и инновации — рассматриваются практически всеми идеологами бизнеса и их толкователями как жизненно важные, и этому будут посвящены оставшиеся страницы первой части. На рис. 1.1 показан план книги, иллюстрирующий это.

Определив место потребителя в общем контексте, мы акцентируем внимание на двух взаимодополняющих аспектах изучения особенностей поведения потребителя: индивидуальном и социальном. Во второй части рассматриваются основные психологические процессы, присущие всем людям, такие как восприятие, психическое развитие, научение, память, мышление и мотивация. Это позволит нам рассмотреть потребителя в его индивидуальном взаимодействии с окружающим миром.

После этого мы обсудим поведение этого же потребителя с точки зрения общества, взаимодействующего с индивидуумом. Здесь мы обсудим, как влияют на человека семья и общество в целом, а также малые и большие социальные группы. Далее мы рассмотрим важную роль общих и специфических культурных влияний, опосредующих прочие формы социального влияния. В конце второй части анализируется формирование и изменение отношения человека к себе как потребителю в целом наряду с его установками, касающимися отдельных товарам.

Оба этих ракурса (как социальный, так и индивидуальный), взятые вместе, дают нам возможность рассмотреть потребителя со всех сторон и приступить к изучению центрального вопроса поведения потребителя — вопроса о принятии решений. Поэтому в четвертой части главное внимание уделено различным видам информации и убеждений, которые обусловливают это решение; иначе говоря, каким образом потребитель принимает решение и каковы его последствия. В конце четвертой части мы рассмотрим, как происходит данный процесс в организациях.

В пятой части используется информация из всех предыдущих частей для освещения проблемы консьюмеризма. Мы проанализируем, каким образом потребители приходят к пониманию себя как отдельной группы, характеризующейся особыми интересами, и каким образом это влияет на производителя и маркетологов. Опираясь на наше предыдущее обсуждение, будем периодически возвращаться к материалу из первой части, в которой потребитель рассматривался в контексте его окружения. Анализируя проблемы консьюмеризма в пятой части, мы покажем, каким образом этот контекст изменялся в течение последних лет и как он, по-видимому, будет изменяться в дальнейшем.

Вопросы для обсуждения

1. В чем различие между позитивистским и интерпретивистским подходами в изучении психологии потребителя? В чем их сильные и слабые стороны?

2. Укажите различие между покупателем, клиентом и потребителем.

3. Почему все возрастающее потребление играет столь важную роль
в потребительской экономике? Каковы его социальные последствия?

4. Каким образом рынок взаимодействует с производителем и потребителем? В чем заключается разница между ориентацией на продукт и маркетинговой концепцией?

5. Почему маркетинговая концепция считается крайне важной?
Чем бы занимались маркетологи, если бы ее не существовало?

Глава 2

Сегментация рынка

Введение. Происхождение сегментированного рыночного пространства

Мы цитировали в главе 1 родоначальника современных теорий бизнеса Питера Друкера, утверждавшего, что по-настоящему серьезное значение для организации бизнеса имеют только две вещи — маркетинг и инновации. В данной главе рассматривается первая из них. Мы коснемся, в частности, способа, используемого специалистами по маркетингу для того, чтобы найти будущих потребителей своих продуктов путем сегментации рыночного пространства в соответствии с рядом различных критериев.

В предыдущей главе указывалось, что концепция маркетинга, делающая акцент на желаниях, потребностях и предпочтениях потребителя, появилась в середине 1950-х гг. В это же время в качестве одного из аспектов данного подхода, ориентированного на потребителя, а не на цели производителя, был введен термин «сегментация рынка» [1].

Массовое производство стало преобладать в развитой экономике еще в период промышленной революции, однако производители не особо заботились о сбыте своего товара, так как спрос превышал предложение. То немногое, что делалось в сфере маркетинга, заключалось в реализации товаров массового производства; т. е. потребители рассматривались как единый, недифференцированный рынок сбыта. То, что различные группы населения — не говоря уже об отдельных потребителях — могут иметь различные пожелания относительно того или иного товара, считалось более или менее неуместным.

В этом контексте стоит еще раз вернуться к известному высказыванию Генри Форда, приведенному в предыдущей главе: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оставаться черной». С коммерческой точки зрения это не имело никакого смысла. Ну во что бы обошлось Форду использование в конце сборки небольшого количества красной, белой или синей краски вместо черной? Дополнительные затраты были бы весьма незначительными. Тогда почему ж не порадовать потребителей, поставляя им машины тех цветов, которые они выбрали сами?

Мы думаем, что утверждение Форда обретает свой подлинный смысл, если трактовать его психологически, и в этом контексте в нем речь идет о власти и контроле. В действительности Форд хотел сказать: «Я могу дать вам машину любого цвета, какого вы только захотите, но я намерен отказать вам в исполнении вашего желания. Более того, вам придется довольствоваться тем цветом, который я выберу для вас, и никаким другим». И каждая из 15 млн выпущенных им на протяжении всей жизни моделей Т была черного цвета, что лишь подтверждало его слова.

Подобное высказывание ассоциируется с поведением сурового и строгого родителя, что, как нам кажется, может быть типичным примером широко распространенных отношений потребителя и производителя, олицетворением которых в 1920-е гг. был Генри Форд. Они имели манипулятивный характер, выражавшийся в «отеческом пренебрежении» интересами потребителя. Как мы увидим далее, подобное отношение к потребителю не вполне себя изжило и после появления маркетинговой концепции.

Чему действительно способствовала маркетинговая концепция, так это смещению ориентации производителя с безотчетного контроля и доминирования во взаимоотношениях «производитель—покупатель» к усложнению этих отношений. Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но, хотя сам этот термин появился только в середине 1950-х гг., наиболее чутко реагирующие на происходящие изменения производители стали применять этот подход очень давно, фактически со времен Форда.

В начале 1920-х гг., когда на автомобильном рынке доминировала Ford Motor Company, пять маленьких и слабых американских компаний, производящих автомобили (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac), объединились в корпорацию General Motors ¹. Будучи частью одной корпорации, каждая из пяти компаний сохраняла тем не менее свою индивидуальность в качестве отдельной дочерней компании и реализовывала свою продукцию на разных сегментах рыночного пространства.

«Шевроле» относился к классу самых дешевых автомобилей, предназначенных для молодых людей, первый раз садящихся за руль. «Кадиллак», конечно же, принадлежал к классу наиболее престижных машин, создаваемых для потребителей, уже «сделавших себя в этом мире». Остальные три марки предлагались как промежуточные стадии на жизненном «пути на колесах» и реализовывались в соответствии с этим. Подобная базовая схема рыночной сегментации оказалась крайне удачной, так как многие потребители стали пожизненными приверженцами GM. Через некоторое время GM обошла Ford, и в течение последующих 60 лет доминировала на рынке американских машин [2].

То, что сегодня каждая крупная автомобильная компания старается выпускать модели различных ценовых диапазонов, выглядит совершенно естественным. В отличие от компании Генри Форда. И одним из наиболее впечатляющих аспектов успеха GM было то, что она достигла этого, используя практически те же самые, что и у Форда, комплектующие для своих моделей и даже (за исключением «кадиллака») ту же самую сборочную линию [3].

Пример GM также подчеркивает важность позиционирования товара на рынке — процедуры, тесно связанной с сегментацией рыночного пространства. Позиция товара на рынке отражает то, каким способом потребители воспринимают его в ряду конкурирующих товаров. Индивидуальные свойства (атрибуты) товара и способы его продвижения на рынок становятся компонентами стратегии, используемой производителем для позиционирования товара в соответствующем целевом сегменте рынка. Это подразумевает, конечно, что производители прежде всего сегментируют рынок и выявляют предпочитаемые сегменты. Все попытки позиционировать продукцию, предварительно не проведя подобной работы, будут тщетными.

Сегодня рыночная сегментация достигла своей кульминации: американский потребитель может выбирать более чем из 300 моделей автомашин, а ассортимент обычного супермаркета насчитывает более 21 тыс. товаров [4]. Подобному резкому расширению сегментации рынка и, конечно же, маркетинга за последние сорок лет во многом способствовало параллельное развитие компьютерных технологий. Компьютеры способны хранить огромное количество информации и анализировать ее с очень большой скоростью. Их использование идеально подходит для ситуации, когда существует глобальный рынок

из сотен миллионов людей, а потребитель, которому предназначен именно ваш товар, — женщина, зеленоглазая вегетарианка, левша, с высшим образованием, поклонница футбола, ростом чуть более метра восьмидесяти, старше 25 лет, живущая в арендуемом коттедже за городом.

Мы уже достигли той стадии, когда компьютерные базы данных позволяют специалистам по маркетингу составлять списки лиц, входящих в целевой рыночный сегмент, и посылать адресованную лично им информацию, опираясь на данные о том, кто они, где живут, чем занимаются и т. д. Этот процесс получил название «индивидуальной сегментации»- [5]; он представляет собой предельный случай рыночной сегментации, знаменуя возвращение к тому типу отношений между производителем и потребителем, который предшествовал возникновению массового производства и массового сбыта.

Сегодня общепризнанно: для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

■ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен от других предполагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него.

■ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию.

■ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательная способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.

Вся последующая часть данной главы будет посвящена наиболее важным формам маркетинговой сегментации: географической, демографической, психологической, а также сегментации по потреблению и выгодам.

Географическая сегментация

При этом типе сегментации используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некоторые очевидные ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мире люди пьют кока-колу и покупают японскую электронику. Более того, некоторые маркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы, такие как спутниковое телевидение, например, приводят к стиранию географических границ.

Данный вопрос крайне сложен, тем не менее необходимо очень внимательно изучать значимые воздействия глобальной коммуникации (и мы по-разному пытаемся сделать это в следующих главах). Например, компания «Кока-кола», прославившаяся своей глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта [6]. Другая всемирно известная фирма, Campbell ' s soup, разделила американский рынок на 22 региона и попыталась разработать отдельную стратегию реализации товара для каждого из них. Более того, такой подход использовался и для дифференциации самого товара, например калифорнийский вариант сырного супа Campbell отличается от своего средневосточного «собрата» большей остротой [7]. Такой процесс известен сегодня как микромар кетинг.

Один из случаев, когда принцип географической сегментации приобретает принципиально важное значение, связан с необходимостью учитывать различные климатические условия при разработке продукта. В штате Флорида, например, необходимость в автомобилях с откидным верхом и плавательных бассейнах значительно выше, чем в Иллинойсе. Этот фактор нужно учитывать и при сбыте товара в других странах. США имеют один из немногих внутренних рынков, который сам по себе велик настолько, что климат становится значимым маркетинговым фактором, однако в странах гораздо меньшего размера другие аспекты географической сегментации могут оказаться не менее важными. В Великобритании, например, из-за геологических различий вода на большей части территории Шотландии более мягкая (меньше примесей и мыло пенится легче) по сравнению с Лондоном. Это, естественно, учитывается при сбыте как мыла и шампуней, так и смягчителей воды.

Если посмотреть на все это с позиции потребителя, то можно обнаружить, что большая часть покупательского поведения на самом деле территориально специфична: люди демонстрируют склонность приобретать товары и услуги там, где они живут и работают (это не относится к заказам товаров по почте, которые переживают свое явное возрождение за последние годы, а также к некоторым популярным или специализированным магазинам). Такое положение остается истинным даже в отношении брендов, пользующихся мировой известностью.

Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, часто определяется присутствием достаточно крупной культурной группы или подгруппы, отличающейся от всего остального населения своими традициями. Более острый вариант сырного соуса Campbell, типичный для Калифорнии и юго-востока США в целом, несомненно связан с высокой концентрацией испаноязычного населения в этом регионе. Интересно, что иногда местный продукт, производимый какой-либо этнической группой, пользуется спросом на больших рынках сбыта. Достаточно вспомнить, например, бублики нью-йоркских евреев, или индийскую кухню Бирмингема, или же, наконец, музыку афроамериканцев.

Кроме того, различия между потребителями не всегда можно объяснить только географической сегментацией, поскольку они могут быть обусловлены более глубокими и сложными причинами. Например, представляется отнюдь не очевидным, почему шотландцы едят больше конфет, чем англичане, или почему население западных штатов США пьет гораздо больше виски, чем их соотечественники на юге. Но знание подобных различий может оказаться важным при разработке стратегии реализации товара.

Рекламирование товара по принципам географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутри-магазинной рекламе.

Маркетинговое продвижение товара на рынок, направленное на конкретный географический сегмент, известно под названием маркетинга на местах продажи (store - specific marketing) и часто используется в известных супермаркетах, расположенных в определенных районах. Например, Крафт недавно применил этот подход в США, воспользовавшись информацией со считывающих сканеров для выявления предпочтений местных покупателей, после чего активно рекламировал эти товары на специальных дисплеях в помещениях магазинов. Прибыли за год возросли на 150% [8].

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи, расе и вероисповеданию. В этом смысле существует множество способов рассмотрения одного и того же индивидуального потребителя, поскольку все мы, безусловно, входим в каждую из таких групп. При покупке разных товаров в разное время на передний план могут выходить различные аспекты нашей индивидуальности. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возраста со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотороллер.

Многие из вышеупомянутых категорий будут подробно обсуждаться в следующих главах. Сейчас же, рассматривая демографическую сегментацию, мы лишь коснемся наиболее важных из них. Однако перед этим следует обратить внимание на некоторые общие демографические тенденции и их влияние на маркетинг. Наряду с тем что менеджеру важно знать количество людей, составляющих любую данную группу населения, не менее важно владеть информацией о том, как это количество меняется в течение определенного отрезка времени и как оно, вероятно, изменится в будущем.

В современном индустриальном мире прослеживается несколько общих демографических тенденций:

■ Население стареет. Продолжительность жизни как мужчин, так и женщин, увеличивалась на всем протяжении XX в., так что теперь люди живут дольше и старики составляют гораздо большийпроцент всего населения.

■ Людям, родившимся во время послевоенного всплеска рождаемо сти, сегодня уже за сорок. Между 1946 (сразу после окончания Второй мировой войны) и началом 1960-х гг. наблюдался резкий скачок уровня рождаемости. Тем, кто появился на свет в то время, теперь от 35 до 55 лет, и сегодня это самая большая и наиболее влиятельная возрастная группа.

■ Процент молодых людей, особенно от 15 до 20 лет, снижается.

■ Средний размер домохозяйств снижается, параллельно этому наблюдается рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица.

■ Женщины рожают меньше детей и во все более позднем возрасте.

Сегодня маркетологи склонны направлять большую часть своих усилий на потребителей средних лет. Но наряду с этим существует и постоянно растет дополнительный рынок людей более пожилого возраста, часть из которых обладает значительно большим свободным доходом по сравнению с предыдущими поколениями. Дома для престарелых и сфера здравоохранения — разработанный сегмент рынка, умеете с тем дальнейшее улучшение физического здоровья и повышение образовательного статуса пожилых людей дают хорошие возможности для реализации товаров, необходимых для путешествий и отдыха.

Принимая во внимание эти тенденции, мы остановимся теперь на некоторых наиболее важных чертах демографической сегментации.

Возраст

По-видимому, наиболее часто в демографической сегментации используется такой фактор, как возраст. Одна из причин этого в том, что общество делит жизненный цикл человека на легко узнаваемые группы, четко отличающиеся одна от другой: младенцы, дети, подростки, юноши и т. д. К этим биологически обусловленным группам можно добавить другие, например 35-50-летних людей, родившихся в результате демографического взрыва, последовавшего за Второй мировой войной, и их 18-29-летних детей, иногда называемых поколением X, а также яппи (молодые, делающие быструю карьеру специалисты), динки (семьи с работающими мужем и женой без детей) и т. д. Это позволяет маркетологам ориентироваться на конкретную возрастную группу как в масштабе нации, так и в глобальном масштабе (вспомните, например, поколение «пепси»).

Другой причиной, но которой чаще используется фактор возрастной сегментации, является то, что вы легко можете многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли 17-летний юноша будет иметь свой собственный дом, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего. Доход человека чаще всего увеличивается с возрастом, по крайней мере вплоть до ухода на пенсию, и мы видели в предыдущей главе, каким образом GM успешно использовала эту тенденцию для продажи различных моделей автомобилей разным возрастным группам почти в течение всего XX в.

Однако, с точки зрения потребителя, фактор возраста совсем не так уж и бесспорен, поскольку существует психологический параметр этой переменной, который также следует учитывать производителям. Он выражается в том, что люди не всегда выглядят, ощущают или ведут себя в полном соответствии со своим хронологическим возрастом. Принято считать, например, что период «старости» начинается

после выхода на пенсию, чаще всего в возрасте около 65 лет. Сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Другими словами, воспринимаемый ими возраст не совпадает с их хронологическим возрастом [9]. Но производителям приходится иметь дело именно с воспринимаемым возрастом, и если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. Подобное утверждение, несомненно, применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя (или хотят считать) старше, чем они есть на самом деле.

Пол

Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «сделай сам» предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в супермаркетах, — женскому. Но теперь, когда значительно увеличилось число домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в большинстве своем без отца), гораздо больше женщин сами чинят и украшают собственный дом, а мужчины все чаще делают покупки в супермаркетах.

В добавление к этому необходимо отметить, что женщины гораздо чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. Женщины, например, занимают первое место по приобретению товаров для детей и нередко покупают нижнее белье для своих мужчин, т. е. выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Рождество или День святого Валентина, когда угроза их мужскому достоинству минимальна.

Социально-экономический статус

Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его образованием, доходами и родом занятий. Хотя, конечно, существует много исключений, эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Более высокообразованные люди, как правило, выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. По вполне понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким,

_нежели низким, СЭС. Однако существует масса вещей, которые приходится покупать даже людям с самым низким СЭС (наиболее наглядный пример — покупка продуктов питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на массового потребителя.

Доход часто рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что его легко измерить и потому что он говорит о возможностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор колледжа и продавец подержанных машин могут иметь одинаковый доход, но один из них,.вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол: по крайней мере в Северной Америке и Великобритании. Поэтому реклама оперного спектакля и футбольного матча тому и другому будет пустой тратой денежных ресурсов. С другой стороны, в Италии, где популярность как оперы, так и футбола не зависит от образования и рода занятий, доход, вероятно, будет решающим фактором, определяющим не процент посещаемости, а ее частоту и цену билета.

Геодемографическая сегментация

Последний вид рыночной сегментации, который мы рассмотрим в этом разделе, в действительности представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Термин «геодемографическая» означает: выделение этого вида основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющих СЭС — доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковым. В соответствии с этим люди, живущие по соседству, будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег для того, чтобы их удовлетворять. Такой подход позволяет выявлять готовые кластеры домохозяйств с подобными жизненными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко определившихся со своими целями.

Геодемографическая сегментация стала популярной в 1970-х гг. после изобретения кремниевого чипа, стремительно способствовавшего росту производительности и уменьшению стоимости компьютеров. После этого были разработаны чрезвычайно сложные систе-Mbi, позволяющие составлять карты районирования потребителей по всей стране и опирающиеся на данные переписей и рыночные исследовапия типов потребления, такие как PRIZM ^[ в США и ACORN * в Великобритании. Это значит, что в соответствии с делением США приблизительно на 36 тыс. почтовых округов (каждый со своим почтовым индексом) все население разделено на 40 категорий как по описанным выше факторам, так и по национальности, вероисповеданию, количеству человек в семье, мобильности и т. д.

Корпорация Clantas, разработавшая PRIZM, классифицировала эти кластеры домохозяйств по уровням СЭС (или по «качеству почтового индекса» — ZQ), начиная с ZQ 1 — «районов голубой крови», где живут самые богатые американцы, и заканчивая «местами социальной помощи», охватывающими наиболее нуждающихся людей центральных частей городов США (их ZQ равняется 40) [Щ. Между ними находятся районы с высокой концентрацией высококвалифицированных технических специалистов и рабочих, имеющих ZQ 10 (наиболее зажиточные представители «синих воротничков»)³, и наименее населенные районы в штатах «зернового пояса» США (ZQJ 3).

Британская ACORN [11] выполняет те же самые функции, что и PRIZM в США. В ее последнем варианте выделяется 38 типов районов, с такими же, как и в PRIZM, категориями домохозяйств. ACORN была значительно расширена, что позволило отразить в ней такие типы жизненных стилей, как «очень богатые молодые пары и семьи, живущие в пригородах» и «одинокие старики пригородов», учитывающие как структуру семьи, так и возраст потребителей. Системы, подобные А СО RN или PRIZM, сегодня регулярно применяются в прямом маркетинге, осуществляемом путем рассылки листовок, товарных каталогов и рекламы в местных органах печати наряду с планированием подходящих мест для новых магазинов и снабжением уже существующих.