Вопрос 1.1 Понятие и сущность международного маркетинга как основы политики предпринимательства в сфере внешнеэкономических связей

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Таким образом, с практической точки зрения понятие «междуна­родный маркетинг» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг (ММ) возник позже, чем внут национальный, поэтому применяемые стратегии, принципы, методы, присущие внутреннему, характерны и для международного. В период наибольшей популярности маркетинга в США (60 – 70 гг. 20 века) маркетинговая деятельность распространилась также на внешние рынки. В развитии международного маркетинга выделяют 3 этапа:

1. традиционный маркетинг: обычная продажа за границу товаров, при которой экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента покупки, не интересуясь дальнейшей судьбой товара

2. экспортный: фирма-производитель занимается систематически изучением определенного зарубежного рынка (рынков) и приспосабливает свое производство к меняющимся требованиям этих рынков и сегментов

3. международный: рынок исследуется постоянно, причем маркетинговая деятельность рассчитана на многие рынки, фирма может работать на любом из них в соответствии со складывающейся ситуацией. Более того, можно рассматривать весь мировой рынок как единый, реализуя стратегию глобального маркетинга.

Цель международного маркетинга  – ориентация и координация коммерческого развития предприятия за рубежом. Однако целый ряд вопросов не входит в компетенцию ММ, а изучается в рамках курса Внешнеэкономическая деятельность: практическое применение технических методов международной торговли, международные перевозки, контракты, финансирование ВЭД, страхование в ВЭД и др.

Комплекс международного маркетинга составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурен­тов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3)  разработка и реализация стратегии продвижения товаров и услуг на внешние рынки;

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Особенности международного маркетинга заключаются в следующем.

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков зару­бежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, эти правительства склонны поощрять экспорт и ограничивать импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого за­висят стабильность национальных валют и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий уровень внешней задолженно­сти, а вытекающие из этого затраты на обслуживание долгов напря­мую зависят от результатов внешней торговли этих стран. Следова­тельно, предприятию (фирме) при осуществлении своей маркетинговой деятельности следует внимательно следить за принимаемы­ми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность иностранных компаний. При этом реакция правительства каждой из стран может быть различной. Например, страна может представить зарубежному поставщику режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет высокотехнологичное оборудование. Но, и это случается чаще, правительство может вводить высокие пошлины на ввоз в стра­ну товаров и услуг и создавать другие административные и экономи­ческие препятствия.

В международном маркетинге необходимо также учитывать поли­тические риски, связанные с деятельностью предприятия (фирмы) в за­рубежных странах. Экспортируя свою продукцию или создавая совме­стные предприятия, фирма рискует потерять свои активы, если поли­тическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, револю­ции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, по­вреждениюзапасов, разрушению оборудования и зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

Также очень важно, осуществляя международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения границ. Националь­ные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспорт­ные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение потре­бителей и т.п.

Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конверта­цией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятель­ность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает риск финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2. Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услу­ги), пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой — мо­гут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сдела­ет нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленно­го назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи по­требителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пи­щевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и евро­пейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в некоторых других странах, поскольку их использование противоречит традицион­ным представлениям о роли женщины в семье.

Различия между странами проявляются также в организации и ди­намике развития рынков. Например существуют различия в организа­ции сбытовой сети, традициях деловых переговоров, условиях предо­ставления финансовых средств и т.п. Накладывают существенный от­печаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения рынков в странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы.

Имеются существенные различия между странами в развитии ком­муникационных средств.

3.Дополнительные затраты фирмы на изучение зарубежной макро и микросреды, увеличение потребности в информационном обеспечении Следует отметить, что национальный рынок также не бывает однородным, состоит из множества сегментов, однако критерии сегментации, покупательское поведение более менее предсказуемы. В другой стране совсем другой менталитет, социокультурная обстановка. Например, технические параметры товара, обеспечивающие ему несомненное конкурентное преимущество на внутреннем рынке, могут быть оценены за рубежом как плохие.

4. Зачастую, необходимость модификации товаров, упаковки, сервиса, рекламы и иных мероприятий маркетинга для их адаптации под требования зарубежных рынков

5. Изменение организационной структуры отдела маркетинга: требуются специалисты со знанием иностранных языков, отдел сбыта может быть вынесен за пределы страны и др.

6. Повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы.