Маркетинговые исследования в сфере международной политики

 

В рамках международной политики наиболее актуальным и эффективным инструментом является PR.

Понятие международного PR практически синонимично понятию публичной дипломатии, традиционно направленной на решение двух основных задач:

 — формирования привлекательного имиджа (и положительного мнения международной общественности) государства для внешней аудитории (мирового сообщества);

 — информирования внутренней аудитории о внешней политике государства и формирование положительного мнения о ней.

Очевидно, что успешное выполнение этих задач предполагает: — изучение международной ситуации и взаимоотношений стран в различных сферах: экономической, политической, культурной, военной и т. п.; — изучение специфики, в том числе ценностей, стереотипов, настроений, ожиданий и т. п., представителей различных групп международной, а также локальной (жители государства) общественности; — изучение отношения международной и внутренней общественности к государству, его институтам и лидерам, а также к его текущей деятельности в различных сферах международных отношений; — исследование предпочитаемых различными сегментами международной и внутренней общественности коммуникационных каналов.

 

Основными методами, позволяющими решить перечисленные исследовательские задачи, являются: — контент-анализ государственных и международных СМК;— анализ результатов социологических исследований, реализоанных государственными и частными социологическими и иными организациями интересующих государств, а также международными социологическими исследовательскими центрами; — изучение международных рейтингов государств.

Как правило, подобные рейтинги составляются специализированными международными социологическими организациями (TSN, Gallup International, Ipsos Group и др.) и рейтинговыми агентствами (Moody’s, Standard & Poor’s (S&P), Fitch Ratings и др.).

 

 

БРЕНД, ИМИДЖ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПОЛИТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Специалисты по политическому маркетингу выделяют две базовые составляющие политического бренда: имидж партии/лидера/ государства и позиционирование. Выделяют 3 типа брендов: функциональные, бренды образа и эмпирические бренды. Функциональные бренды декларируют возможность помочь потребителям удовлетворить базовые материальные потребности. П р и м е р ы из политической практики: защита прав граждан, повышение эффективности ЖКХ, защита интересов мигрантов, совершенствование пенсионной системы и т. п. Используя терминологию маркетинга, можно утверждать, что управление функциональным брендом осуществляется в рамках кон- цепций совершенствования товара и интенсификации коммерческих (политических) усилий.

Бренды образа направлены в первую очередь на создание дополнительной, преимущественно нематериальной, ценности продукта в условиях переполненности рынка однотипными предложениями и продуктами. Главная задача подобного бренда — обеспечить впечатление уникальности предложения. Бренды образа апеллируют, прежде всего, к эмоциям, удовлетворяя желание потребителей принадлежать к той или иной авторитетной социальной группе, быть уважаемыми или идентифицировать себя с опреде- ленным привлекательным образом. Управление брендами образа осуществляется преимущественно в рамках концепций интенсификации политических усилий и концепции маркетинга. Пример На момент появления символическая, образная составля- ющая бренда партии «Гражданская платформа» была достаточно сильна благодаря имиджу ее лидера. При том, что партия не предлагала инновационного политического продукта (партийная программа затрагивала те вопросы, которых в принципе касались и другие партии, и не содержала уникальных способов решения существующих проблем), ее лидер, Михаил Прохоров, ассоциировался с инновациями и экономическим процветанием, что привлекло часть электората, равнодушного к существующим партиям.

Эмпирические бренды (или бренды переживания). Такого рода бренды формируют у потребителя чувство сопереживания посредством совместного создания продукта производителем и потребителем/избирателем. Эмпирические бренды способствуют удовлетворению потребностей наиболее высокого уровня, согласно классификации Маслоу. Пример Мы имеем дело с эмпирическим брендом, когда партия включает наиболее активную часть симпатизирующего ей электората в кадровый резерв, привлекает ее к партийным проектам, обучает и поощряет за участие в деятельности партии. На выборах в Законодательное собрание Свердловской об- ласти 2016 г. кандидат в депутаты от партии «Единая Россия» Андрей Альшевских использовал в качестве ключевого такой слоган: «Создадим народную программу вместе». Данный слоган был представлен на биллбордах, листовках и в иных агитационных материалах, сопровождался контактами политика, и каждый же- лающий мог направить свои предложения. Такой подход является примером применения на практике концепции социетального маркетинга.

Позиционирование представляет собой создание для партии/ кандидата/государства выигрышной позиции/линии поведения для формирования позитивного отношения общественности и/или привлечения голосов избирателей с помощью комплекса мер (адаптация имиджа, темы кампании, ракурс их освещения и т. д.). Зачастую суть позиционирования может быть выражена в одной емкой и яркой фразе — слогане. Примерами таких слоганов являются: «Партия реальных дел» («Единая Россия»), «За справедливое ЖКХ» («Справедливая Россия»), «Рост экономики превыше всего» («Партия роста») и т. п.

Выделяют следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование по ключевой особенности, основному преимуществу кандидата/партии, предпочтительному для целевой аудитории. Например, «Союз правых сил» в думской кампании 1999 г. использовал такое отличительное и востребованное аудиторией в постсоветский период качество лидеров, как молодой возраст.

2. Позиционирование «против категории» (против «олигархов», «жуликов и воров» и т. п.), т. е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ может быть очень эффективен, когда кандидат неизвестен. Так, на выборах губернатора Калифорнии осенью 2003 г., отличавшихся большим количеством кандидатов «от Голливуда», один из кандидатов, пенсионер Роберт Каллебайн, агитировал избирателей голосовать за него, так как он «подготовлен для занятия поста губернатора» в отличие от «остальных клоунов».

3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В дан- ном случае важно выбирать не заведомо более слабых конкурентов, а объект в рамках своей «весовой категории». Российские реалии таковы, что большинство политических партий противопоставляет себя партии власти, т. е. данный тип позиционирования сводится к предыдущему. Также в рамках рос- сийского политического поля традиционно достаточно жестко друг другу противопоставляют себя партии — представители коммуни- стической и либеральной идеологий.

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие от конкурентов или когда подходящее позиционирование уже используется конкурентами.  Такое позиционирование апеллирует в первую очередь к ирраци- ональным аспектам восприятия. Например, фамилия или внешность кандидата совпадает с соответствующими характеристиками какой-либо известной личности.

5. Позиционирование по проблеме. Основной отличительной чертой кандидата/партии является выбор проблем, на решение которых они готовы направить свои силы, и/или подхода к решению данных проблем. Этот тип позиционирования является наиболее распространенным. Например проблемами, выбранными для осуществления позиционирования партией ПАРНАС, являются коррупция и нарушения избирательного законодательства. Партия «Справедливая Россия» позиционирует себя как борца против нарушений в сфере ЖКХ, а также за достойные условия жизни незащищенных слоев населения.

Политическими акторами редко используется только один принцип позиционирования — чаще они задействуют несколько вариантов одновременно.

Имидж политической партии

Имидж представляет собой результат целенаправленно создаваемого стратегического образа политического товара. Имидж апеллирует к ценностям, чувствам, эмоциям, стереотипам целевой аудитории, чтобы вызвать у нее как минимум симпатию, а как максимум — активную поддержку по отношению к объекту — обладателю имиджа. Следовательно, при формировании имиджа необходимо опираться на предпочтения, ожидания и потребности целевой аудитории. При этом имидж не должен противоречить личностным чертам политика или идеологической платформе и возможностям партии, а должен усиливать имеющиеся привлекательные особенности и уникальные черты.

Определяется имидж качеством и спецификой четырех составляющих:

— программно-идеологической (концептуальной);

— деятельностной (интерактивной);

— личностной (лидерской);

 — внешней (атрибутивной).

 Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. М.: Весь Мир, 2008. С. 258.40

Программно-идеологическая (концептуальная) составляющая отражает предназначение партии, иными словами, основной смысл ее создания и деятельности. Эта компонента позволяет партии четко определить и артикулировать свою позицию на политическом поле, а также обозначить, в защиту интересов каких социальных групп она выступает. Программно-идеологическая часть включает идеологическую принадлежность партии, ее устав, программу, основные идеи/тезисы, перечень проблем, на решение которых направлена деятельность партии, предвыборные программы и т. п.

Программно-идеологическую составляющую имиджа партии необходимо адаптировать к планируемому коммуникативному воздействию (каналам и инструментам коммуникации), а также специфике федерального и регионального избирательных процессов.

Деятельность по формированию и продвижению программно-идеологической составляющей имиджа партии предполагает: — подготовку программных документов политических партий, включающую разработку вариантов, адаптированных к специфике отдельных электоральных групп и регионов; — создание прикладных форм партийных программ — деклараций, обращений, манифестов, открытых писем и т. п.; — разработку технологий популяризации и пропаганды партийных программ; — создание текстов программных выступлений и интервью лидеров и других представителей партий на федеральном и региональном уровне; — разработку программных слоганов и обращений политической партии.

Деятельностная составляющая имиджа политической партии включает инициирование политических событий и информационных поводов, разработку акций и мероприятий как для внешней, так и для внутрикорпоративной аудитории, формирование стратегии взаимодействия с различными элитными группами и т. п. В данную категорию входит широкий спектр коммуникационных инструментов, начиная от агитационно-пропагандистской деятельности и заканчивая парламентской деятельностью политических партий. Тем, какие формы и методы коммуникации используются партией для взаимодействия с избирателями, как складываются отношения партии и электората, в конечном счете определяется ее имидж.

 Эффективным приемом формирования имиджа политической партии в рамках деятельностной компоненты является построение так называемого событийного ряда, представляющего собой сценарий продвижения имиджа.

 Событийный ряд формируется из серии мероприятий, иллюстрирующих имидж политической партии через конкретные действия. Это может быть организация публичных политических акций, таких как митинги и демонстрации, выступление с политическими заявления- ми, реализация социально значимых проектов. При этом необходимо соблюдать «законы жанра»: грамотно выстраивать динамику событийного ряда, организуя яркие события на старте и финише, а также постоянно подогревая интерес к деятельности политической партии между этими ключевыми этапами. Чтобы обеспечить эффективность событийного ряда, необходимо проводить регулярный мониторинг общественного мнения и средств массовой информации, отслеживать и оценивать результативность проводимых мероприятий.

Личностная составляющая партийного имиджа определяется главным образом имиджами лидеров партии. При этом необходимо, чтобы имидж первых лиц партии логично соотносился с ее общей стратегией. Диверсификация имиджа политической партий за счет отличия имиджей ее лидеров позволяет привлечь большее число сторонников. Ярким примером является различие имиджей В. Путина и Д. Медведева. Если имидж Путина рассчитан на более зрелую и консервативную аудиторию, то имидж Медведева призван привлекать ориентированную на инновации и современные техно- логии молодежь.

Важнейшим элементом реализации личностной составляющей имиджевой стратегии является привлечение в партию популярных политических и общественных деятелей, так называемых лидеров общественного мнения, способных обеспечить партии дополни- тельный электорат и новых членов партии. Особенно это важно в электоральный период. Так, в преддверии выборов в Государ- ственную думу РФ 2016 г. известная российская балерина Анаста- сия Волочкова выразила свою поддержку партии «Справедливая Россия», что было широко освещено в СМИ.

Внешняя (атрибутивная) составляющая имиджа включает еди- ный стиль и дизайн основных атрибутов, является дополнительным фактором, выделяющим партию среди других, подчеркивает ее ин- дивидуальность. Единый стиль предполагает единую графическую концепцию и цветовое решение агитационных и информационных материалов, а также иной полиграфической продукции и интернет- ресурсов, наличие собственной эмблемы (логотипа). Имидж политического лидера Перечислим некоторые неотъемлемые характеристики имиджа успешного лидера: — быть упрощенным по сравнению с реальностью и непротиво- речивым, целостным; — вызывать доверие; — отвечать ожиданиям избирателей, быть им близким и по- нятным; — строиться на реальных качествах индивидуума и усиливать наиболее привлекательные из них; — быть гибким: имидж не должен быть законченным, он должен оставлять избирателю возможность «долепить образ» и изменяться вместе с изменением предпочтений избирателей. Длительная электоральная практика привела специалистов в области политического маркетинга и политических технологий к выводу, что предпочтения избирателей могут быть четко клас- сифицированы. Так, Е. Малкин и Е. Сучков утверждают, что весь электорат можно разделить на три большие группы: 1) политически ориентированные; 2) личностно-ориентированные; 3) подвижные2. При этом существует тенденция к увеличению числа личностно- ориентированных и подвижных избирателей при снижении уровня выборов. Это означает, что один и тот же избиратель на выборах федерального уровня может голосовать за представителя поли- тической партии, а на выборах местного уровня ориентироваться в первую очередь на личности кандидатов. Также исследователи выявили, что если речь идет о формирова- нии образа в расчете на личностно-ориентированного избирателя, 2 Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М.: Рус. панорама, 2006. 43 то в большинстве случаев эффективными могут быть следующие типажи: 1. «Сильная личность» (или «Самый сильный»). Как правило, обладает значительным базовым электоратом, что объясняет много- численные победы на выборах представителей силовых структур. 2. «Самый честный». Базовый электорат существенно меньше, чем у предыдущего типа, и в принципе невелик. При этом, в силу специфики российского менталитета и российской действитель- ности, данный типаж воспринимается как слабый: говорит все пра- вильно, только сделать ничего не может. Поэтому образ необходимо достраивать с помощью дополнительных однозначно авторитетных в российском обществе черт. 3. «Чудотворец» — политик, обладающий уникальными зна- ниями, умениями и навыками, которые дают ему возможность «чудесным» образом делать жизнь людей лучше. Этот вид делится на несколько распространенных подвидов: — успешный предприниматель; — профессионал — человек, имеющий практичную и социально значимую профессию: юрист, экономист, врач; — крепкий хозяйственник; — начальник («справедливый», «добрый» и т. д.); особенно хорошо воспринимается в глубинке, где обычно сильны патерна- листские настроения. «Чудотворцы», особенно «успешные предприниматели» и «крепкие хозяйственники», наряду с «сильной личностью», явля- ются наиболее эффективными типами имиджа. Они, как правило, имеют меньший по размерам, чем у «сильной личности», базовый электорат, но превосходят эту категорию с точки зрения возмож- ностей расширения электоральной базы. 4. «Самый умный». Данный образ привлекателен лишь для не- большой части электората и слабо работает в России. Его целесоо- бразно использовать не в чистом виде, а в совокупности с другими типами, в частности, как усиление типа «чудотворец». 5. «Борец». Как и «чудотворец», представляет собой собира- тельный образ. Можно выделить множество разновидностей этого образа: борец против беспредела в ЖКХ, борец за справедливость, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода и т. п. 44 «Борец», пожалуй, самый доступный образ. В отличие от всех ранее перечисленных, этот образ не требует детально проработан- ной биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату необходимо лишь найти актуальную проблему и проявить бойцовские качества: энергию, напор, пробивную силу и т. п. Поэтому «борец» — один из наиболее распространенных образов в российских кампаниях. Образ «борца» хорошо сочетается с «самым честным» и «са- мым сильным». При этом сочетание с «чудотворцем» и «побе- дителем» дает, как правило, негативный эффект. «Победитель», в силу своего статуса, ни с кем не воюет, он просто «дело делает», «чудотворцу» также не по статусу воевать — у него все получается как бы само собой, и именно в этом избиратель видит его главное преимущество. Комбинированных образов существует довольно много. Хоро- шим примером эффективного комбинированного образа является «пострадавший за правду» («борец» + «самый честный»). При этом «пострадавший за правду» — более эффективный образ, чем про- сто «борец» или «самый честный», так как пострадавших за правду в России традиционно любят. Перечень политически ориентированных образов, имеющих реальный базовый электорат, гораздо более ограничен. Фактиче- ски в рамках данной категории выделяют лишь три эффективных варианта образа: 1) «как раньше» (левые); 2) «как теперь» (партия власти); 3) «как на Западе» (правые). Обязательным условием формирования политически ориентированного образа является поддержка политического актора соответствующей партией. Выделяют различные стратегии формирования образа: 1. Стратегия отождествления. Основным достоинством дан- ной стратегии является низкая ресурсоемкость. При реализации стратегии этого типа не возникает необходимости в формировании собственного положительного образа кандидата. Она требует лишь идентификации кандидата с уже известным электорату автори- тетным образом. В этом случае основное содержание кампании сводится к фразе: «Я — … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т. д.)». Если кампания начата кандидатом в условиях отсутствия стартовой узнаваемости, а также недостатка времени и материаль- ных ресурсов, отождествление зачастую оказывается единственной стратегией, обеспечивающей шансы на победу.45 При этом данная стратегия имеет и два существенных недо- статка: Во-первых, заимствуя чужой образ, кандидат одновременно получает и все его слабые стороны. Во-вторых, стратегия на отождествление в подавляющем боль- шинстве случаев обеспечивает значительно меньшую в сравнении с объектом отождествления поддержку электората. Как правило, недобор составляет от трети до половины базового электората. Кампанию строят только на отождествлении в следующих случаях: 1. Базовый электорат объекта отождествления настолько велик, что позволяет выиграть кампанию, даже получив лишь половину его голосов. 2. Выборы малоинтересны для избирателей, так как их резуль- таты ни на что не влияют. В такой ситуации восприимчивость электората к агитации очень низка, и примитивное содержание кампании на отождествление с большей вероятностью сможет «про- сочиться» в сознание избирателей, нежели более убедительные, но и более сложные идеи. 3. Кандидат вынужден проводить необеспеченную денежны- ми и иными ресурсами кампанию. Зачастую в подобных случаях только не требующая больших затрат стратегия на отождествление оказывается в достаточной степени эффективной. 2. Стратегия на расширение положительного образа. Зачастую для победы, помимо базового электората, необходимо привлечь на свою сторону и другие группы избирателей, что может потребовать расширения образа. Выделяют две группы методов расширения образа: — прямое расширение, предполагающее дополнение образа но- выми чертами и качествами, привлекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат; — расширение через положительную динамику образа и заво- евание голосов подвижных избирателей. Прямое расширение, несмотря на свою очевидность, содержит немало опасностей, главной из которых является размывание по- ложительного образа и расфокусировка кампании при неправиль- ном использовании данного метода. Попытки кандидата сочетать в себе противоположности и нравиться всем зачастую приводят 46 к отрицательному результату — он может потерять даже уже ло- яльный электорат. Наиболее часто используются следующие методы прямого расширения: • Личностное расширение политического образа при перво- начальной стратегии на отождествление. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». При этом, используя данный метод, необходимо учитывать, что не все политические и личностные образы удачно сочетаются. Например, абсолютно не гармонируют между собой образы полити- чески «правого» и «сильной личности». Сторонники либерализма в России относятся к сильным личностям настороженно, так как этот типаж ассоциируется у них с авторитаризмом и «железной рукой». В свою очередь, у тех, кто готов голосовать за сильную личность, ее образ никак не ассоциируется с либеральной поли- тической позицией. Также плохо сочетаются образы «коммунист» и «успешный предприниматель», «представитель партии власти» и «самый честный». • Обратный вариант — политическое расширение личностного образа за счет поддержки политической партии, иной уважаемой организации или фигуры (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается поддержкой КПРФ). В целом метод является достаточно эффективным, однако есть и слабая сторона — приобретение чужих отрицательных черт. • Расширение образа за счет добавления и подчеркивания личностных качеств, органически дополняющих образ кандидата. Например, «победителю» подойдут следующие качества: — сильная воля, способность преодолеть все препятствия; — практический ум, необходимый при решении конкретных задач; — оптимизм, уверенность в конечном успехе. В случае использования образа «самого честного» расширяю- щими качествами могут быть: правдивость, бескорыстие, бесстра- шие, нетерпимость к лжецам и лицемерам и т. п. Практически всегда выгодными дополнительными чертами, эффективно расширяющими образ, являются молодость кандидата или, наоборот, наличие у него богатого жизненного опыта. Также 47 хорошим расширением является и принадлежность кандидата к «своим». • Расширение с помощью использования проблемно-адресного подхода. Данный метод является практически универсальным. Чтобы дополнить свой базовый электорат новыми категориями, кандидат осуществляет адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т. д.). Чтобы при этом избежать размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем предлагаются «из образа». Напри- мер: «сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка; «чудотворец» решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»; и т. д. • Неполитическое расширение образа: демонстрация канди- дата в кругу семьи, его увлечений и т. д. В рамках терминологии политического маркетинга это называется «утеплением» образа. Особенно данный метод хорош для кандидатов со скучноватым и суховатым образом «начальника». Расширение образа через положительную динамику. Мощный и эффективный метод, в основе которого лежит отработка спец- ифики поведения подвижных избирателей. Даже на федеральном уровне не менее четверти избирателей яв- ляются подвижными, а на более низких уровнях их число еще более увеличивается. Подвижные избиратели особенно чувствительны к положительной динамике рейтинга кандидата и, как правило, готовы поддержать любой успех, что позволяет завоевывать их под- держку опосредованно, с помощью мобилизации голосов базового электората. То есть дополнительные голоса зарабатываются именно посредством поддержки собственного электората, обеспечивающей положительную динамику рейтинга. Главным достоинством дан- ного метода является то, что он полностью исключает возможность размывания положительного образа. Достичь еще более мощного расширения электоральной базы позволяет сочетание положительной динамики образа с его об- новлением. В этом случае задействуется еще одна характерная черта подвижных избирателей — их позитивное отношение к но- вым политическим фигурам. Благодаря этому любой новый по- литик получает определенное, зачастую довольно значительное, преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» 48 с избирателями. Аналогичный эффект достигается и в случае, если уже известный политик предстает перед избирателями в но- вом качестве. Как правило, это бывает связано с определенным событием. Существует также целый ряд негативных стратегий. Например, стратегия компенсации антиобраза, построенная на изменении сложившегося негативного стереотипа, негативные кампании, в которых кандидат позиционирует себя как борца с неким злом или врагом и т. п. При разработке персонального имиджа необходимо четко сфор- мулировать качества политика по следующим позициям: 1. Персональные характеристики: — физические особенности (внешность, физическая форма, возраст); — психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность); — профессиональные особенности (опыт, интеллект, индиви- дуальный стиль принятия решений, умение убеждать); — наличие харизмы; — умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию. 2. Социальные характеристики: — способность лидера генерировать и провозглашать объеди- няющие и мобилизующие идеи; — социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями — теми, интересы которых он представляет, и теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами; — известность; — авторитет; — статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния); — социальная принадлежность (в значительной мере определя- ет нормы и ценности, которых придерживается лидер). 3. Символические характеристики: — биография; 49 — мировоззрение; — идеология; — политическая программа; — позиции по актуальным социально значимым вопросам; — постоянные культурные архетипы и устойчивый набор черт, которые ассоциируются с лидером. Имидж и позиционирование органов государственной власти Позиционирование и создание имиджа органов государствен- ной власти осуществляется главным образом с целью формирова- ния положительного восприятия их общественностью. Специфика и уникальность положения органов государственной власти в том, что они являются естественными монополистами в своей сфере и не имеют конкурентов, соответственно, потребность в использовании таких инструментов маркетинга, как создание имиджа и позици- онирование, ощущается далеко не всеми из них. Актуальность данная задача приобретает тогда, когда организация вынуждена вовлекать граждан в свою деятельность или получать от них об- ратную связь. Кроме того, каждый орган государственной власти олицетворяет и представляет все государство в целом, что придает вопросу формирования имиджа отдельных государственных орга- нов дополнительную значимость. В качестве составляющих имиджа органа государственной власти можно выделить: 1) образ руководителя органа власти: его способности, ценно- сти, социально-психологические характеристики, а также внешние данные; 2) образ служащих: психофизиологические, социальные харак- теристики, уровень культуры, профессиональная компетентность; 3) социальный имидж органа власти, формирующийся на осно- ве представлений общественности о роли органа в политической, экономической, социальной и культурной жизни территории; 4) имидж услуг, предлагаемых населению органом власти, включающий качество обслуживания и актуальность самих услуг; 5) внешнюю атрибутику (визуальный имидж, корпоративный дизайн);50 6) информационную открытость, а также уровень качества ин- формирования населения о специфике деятельности органа власти и оказываемых услугах. При продвижении своего имиджа органами государствен- ной власти главным образом используются стандартные PR- инструменты, такие как организация размещения информационных и имиджевых статей в СМИ, а также на собственных информа- ционных ресурсах организации, проведение пресс-конференций, реже — специальных мероприятий. Как показывают опросы общественного мнения, российская общественность ассоциирует качественную работу органов госу- дарственной власти с такими ценностями, как честь, достоинство, закон, порядок, профессионализм, бдительность, контроль, служба, качество и т. п. Имидж и позиционирование государства на международном политическом рынке Имидж государства/страны включает следующие элементы: — политическую систему и государственное устройство; — имидж власти; — имидж экономики; — культурный имидж; — социальный имидж; — экологический имидж; — внешнеполитический имидж; — имидж вооруженных сил и т. п. В создании имиджа страны участвуют: — службы государственной власти, включая дипломатическую; — средства массовой коммуникации; — неправительственные организации (НПО); — государственные и общественные культурные центры за ру- бежом; — спортивные организации; — рядовые граждане; — специалисты в области PR.51 Выделяют следующие типы имиджа государства: 1. Объективный имидж — впечатление, мнение, отношение к стране, формирующееся у внутренней и внешней общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: политический, экономический, гуманитарный, культурный, экологический и т. п. 2. Субъективный имидж — представление лидеров государства о том, как оно выглядит в глазах общественности, а также пред- ставление граждан о том, как страна воспринимается за рубежом. 3. Моделируемый имидж — тот образ страны, который стремят- ся сформировать у внутренней и внешней общественности лидеры государства. 4. Первичный имидж страны — интегральный имидж, общее представление о государстве, которое формируется при первом знакомстве с ним, первое впечатление. 5. В процессе конкурентной борьбы с другими государствами имидж страны постепенно трансформируется, формируется так называемый вторичный имидж. И. Ю. Киселев3 выделяет шесть типов образов государства, на основе которых страны зачастую строят свое позиционирование: 1. Политико-географический образ. Представляет собой сово- купность наиболее популярных политико-географических знаков и символов страны. В частности, один из наиболее распространен- ных типов образов строится на основе идентификации государства с частью света, на которой оно располагается, или с географическим объектом, расположенным на территории государства, и т. п. Так, Россия прочно ассоциируется с Евразией, США — с Новым Светом, Швейцария — это жемчужина Альп и т. п. 2. Природно-ресурсный образ. Представляет собой комплекс символов природных особенностей и богатств государства. Напри- мер, кленовый лист символизирует такое государство, как Канада, Великобритания прочно ассоциируется с туманами (туманный Альбион), США — с запасами золота, Россия — с лесными богат- ствами и запасами нефти и т. п. 3. Цивилизационно-культурный образ. Это образ, связан- ный с наиболее значимыми культурно-цивилизационными 3 Киселев И. Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. 2003. № 3. С. 52.52 артефактами и памятниками. Например, в Китае — Великая стена, в Египете — пирамиды, в США — статуя Свободы, в России — Кремль и т. п. 4. Социально-ментальный образ. Связан с наиболее характер- ными чертами психологии и менталитета жителей государства. Так, для англичан характерна чопорность, для немцев — трудолюбие, для американцев — деловая хватка, для японцев — приверженность традициям и т. п. 5. Производственно-экономический образ. Это символ наи- более значимых экономических, научных или иных достижений. В США — это доллар, Голливуд (кинематограф), «Майкрософт» (изобретение и производство компьютеров) и т. п.; в Германии — автомобилестроение, оптика и т. п.; во Франции — вино, мода и т. п. Также позиционирование государства может осуществляться в соответствии с элементами имиджа, например: страна высоких технологий, развитой экологии, высокой культуры, невероятных природных богатств и т. п. Кроме того, государство может по- зиционировать себя с точки зрения геополитических амбиций, например, концепция евразийства, предполагающая особый путь России, основана именно на таком подходе. Для продвижения своего бренда страны используют весь спектр маркетинговых инструментов — от печатной продукции и реклам- ных роликов до организации мегасобытий, а также так называемых «псевдособытий», о которых будет более подробно рассказано в следующей главе.

Глава 4

ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ В КОНТЕКСТЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

По мнению авторитетного исследователя проблемы формиро- вания повестки дня Ф. Л. Кука, «...сегодня можно говорить о по- литизации СМИ. Самый выразительный признак средств массовой информации как политического института не то, что журналисты и их организации делают, а растущее внимание, которое поли- тические акторы, представляющие другие институты, уделяют производству новостей как центральной части своей собственной работы»1. Иными словами, исследователь утверждает, что создание новостей и влияние на повестку дня является одной из важнейших составляющих взаимодействия политических акторов с обще- ственностью. СМИ способны акцентировать внимание общественности на определенных событиях, темах или проблемах, придавая им статус чрезвычайной важности. Таким образом, они сами или иные акторы с их помощью формируют так называемую повестку дня. Пионерами в области исследования повестки дня были ученые М. Маккоумз и Д. Шоу2. Они первыми зафиксировали существова- ние феномена повестки дня, обнаружив при анализе президентских выборов 1968 г. в США наличие корреляции между перечнем мак- симально часто упоминаемых в СМИ дискуссионных социально значимых вопросов и списком проблем, которые избиратели счи- тали важными.

1 Цит. по: Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти: монография. Пермь: ПГУ, 2010. С. 98. 2 McCombs M. E., Shaw D. L. The agenda setting function of mass media // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. Р. 176–185.

Е. Роджерс и Дж. Диринг3 выделяют три типа повестки дня: 1. Общественная повестка дня — перечень вопросов и проблем, воспринимаемых общественностью в качестве наиболее значимых. 2. Повестка дня СМИ (информационная повестка, медиаповест- ка) — темы, явления, события, наиболее широко освещаемые СМИ в текущий момент и преподносимые ими как наиболее значимые. 3. Стратегическая/политическая повестка дня — информацион- ные поводы, продвигаемые различными политическими акторами посредством СМИ в качестве наиболее значимых. Общественная повестка дня определяется как перечень объ- ектов общественного мнения с максимальными рангами и вычисля- ется посредством социологического исследования на тему: «Какие проблемы вы считаете самыми важными?». NB! Для определения медиаповестки дня подсчитывается суммарное количество медиатекстов с упоминаниями конкретных вопросов, оценивается расположение медиатекстов в единичных выпусках СМИ, наличие иллюстраций, размер заголовков, регу- лярность освещения и другие параметры. В результате каждому вопросу присваивается порядковый номер в списке приоритетов массмедиа. Одним из важнейших вопросов теории повестки дня является вопрос взаимосвязи общественной и информационной повесток. Впервые комплексный анализ такой взаимосвязи был осуществлен также М. Маккоумзом и Д. Шоу в 1968 г. в городе Чапел-Хилл. Ученые сопоставили результаты контент-анализа телепередач и газетных статей с данными социологических опросов, в ходе которых респондентов просили проранжировать социальные и по- литические проблемы по степени значимости. В качестве дополни- тельной переменной также использовались индикаторы реального положения вещей. Связь между информационной и общественной повестками дня считалась доказанной, если устанавливалось на- личие корреляции между результатами социологических опросов и контент-анализа при отсутствии связи между результатами опросов и реальным положением дел. 3 Rogers E. M., Dearing J. W. Agenda-setting research: Where has it been! Where is it going? // Communication yearbook II / J. A. Anderson (ed.). Newbury Park: Sage, 1988. P. 555–594.57 Результаты исследований показали устойчивую связь между темами, обсуждаемыми в обществе, и содержанием медиасообще- ний. Позднее выводы М. Маккоумза и Д. Шоу подтвердили иссле- дования Р. Фанкхаузера4, установившего устойчивую взаимосвязь между количеством новостей об определенном событии и мнением общественности о степени его значимости. При этом изыскания Е. Роджерса и Дж. Диринга показали, что в краткосрочной перспективе происходит одностороннее влияние СМИ на общественную повестку, а в долгосрочной — взаимовли- яние, что обусловлено, в частности, стремлением СМИ отвечать информационным потребностям своей аудитории. На сегодняшний день учеными установлено, что для того, чтобы обеспокоенность вопросом преодолела «порог осведомленности» («порог публичного внимания»), соответствующий 20 % (т. е. для перемещения вопроса из медиаповестки в общественную повестку и/или для повышения его значимости в общественной повестке), он должен достичь достаточно высокого медиаранга и некоторое время его сохранять. При этом среднее время запаздывания обще- ственной повестки по отношению к медиаповестке колеблется в диапазоне от нескольких дней до нескольких месяцев, а влия- ние СМИ на общественную повестку становится максимальным через два–пять месяцев после освещения вопроса. Средний срок фиксации вопроса в общественной повестке дня без поддержки медиатекстами составляет примерно триста дней. Еще одним практически значимым вопросом в рамках тео- рии повестки дня является проблема ее атрибутов. В частности, М. Маккоумз и Д. Шоу предлагают выделять в медиаповестке атрибутивный уровень, содержащий описательные характери- стики, этические оценки и т. п. С. Ганем5 считает, что следует выделять фреймы, аффективные и моральные качества, подроб- ности и т. п. С точки зрения его «гипотезы убедительных аргу- ментов», акцент материалов массмедиа на конкретных атрибутах повышает ранг вопроса на объектном уровне и вероятность фор- мирования неравнодушного (позитивного или негативного, но не нейтрального) отношения к нему общественности. С. Киоусис6 4 Цит. по: Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти. 5 Там же. 6 Там же.58 продемонстрировал этот эффект, назвав его «эффектом медиа- поляризации», на примере президентских выборов в США: рост числа дескриптивных атрибутов кандидата в президенты привел к росту доли избирателей, которые занимали по отношению к нему неравнодушную позицию. М. Маккоумз и Д. Шоу также называют атрибутивный уровень повестки ее вторым уровнем. М. Бэлмас и Т. Шифер7 утверждают, что фокус повестки дня первого уровня делает акцент на роли медиа в сообщении аудитории, что ей нужо думать, функцией же повестки дня второго уровня является сообщение аудитории, как ей думать. В настоящее время ученые (Л. Гуо, Х. Тьен Ву, М. Маккоумз и др.) стали изучать третий уровень повестки дня и его влияние на переход вопроса из медиаповестки в общественную. Так, если по- вестка дня второго уровня представляет собой набор качественных атрибутов своих объектов, то третий уровень отражает или устанав- ливает связи между двумя или более объектами/атрибутами. Мо- дели, описывающие данный уровень повестки, демонстрируют, что постоянное упоминание СМИ в связке двух элементов (объектов или атрибутов) повышает вероятность того, что эти два элемента будут восприниматься аудиторией в качестве взаимосвязанных явлений. Например, если СМИ в одних и тех же выпусках новостей рассказывается о войне в Ираке и атаках 11 сентября или об иных террористических актах и деятельности незаконных вооруженных формирований, то велики шансы, что аудитория рано или поздно начнет связывать эти явления. Л. Эрбринг8 c коллегами выявили ряд социально-психологи- ческих факторов, оказывающих преимущественное влияние на эффективность установки повестки дня: 1. Социальный статус и персональная привлекательность СМИ. Однако здесь есть ограничение. В гораздо меньшей степени это касается адресатов с высокой когнитивной потребностью, т. е. склонных к размышлениям и получающих от этого удовольствие. Представители данной категории в гораздо большей степени об- ращают внимание на качество аргументации, нежели на статус источника. 7 Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти. Пермь: ПГУ, 2010. С. 65. 8 Там же.59 2. Высокая степень соответствия повестки актуальным интересам аудитории. Это означает, что поднимаемые вопросы должны быть личностно значимыми и жизненно важными для той категории общественности, которой адресовано сообщение. На- пример, информация о пенсионной системе будет более актуальна для пожилых людей, чем для молодежи. Низкий уровень личной вовлеченности ведет к тому, что реципиент быстрее забывает со- общения, становится более чувствительным к контраргументации и в целом менее предсказуемым. 3. Высокая степень неопределенности социального контекста. Наличие неопределенности усиливает уровень потребности ауди- тории в ориентации и, как следствие, повышает уровень информа- ционной активности и подверженности воздействию СМИ. 4. Степень близости контента к когнитивным схемам адре- сатов. Индивид хорошо усваивает информацию, близкую к его ценностям, жизненной позицией или знаниями. В то же время, согласно теории «когнитивного диссонанса» Фестингера9, инди- виды испытывают психологический дискомфорт, когда им навязы- ваются взгляды, идеи и суждения, порождающие в них сомнения в собственных ценностях, идеалах, убеждениях. Чтобы избежать такого дискомфорта, они начинают либо избегать взаимодействия с источником информации, либо искать информацию, опровергаю- щую сообщение и подтверждающую истинность их точки зрения. Иными словами, если СМИ оказывают воздействие в одном на- правлении со стереотипами аудитории, их эффект усиливается, а если в противоположном — ослабевает. В контексте вышесказанного особую значимость получают кон- цепции прайминга и фрейминга, широко применяемые для анализа феномена повестки дня. Прайминг представляет собой специфическую коммуника- тивную стратегию. Его суть как когнитивного феномена сводится к активации необходимых когнитивных схем, на которые индивид опирается при оценке спорного вопроса и принятия в отношении него определенного решения, используя вербальные и невербаль- ные стимулы. 9 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. 60 Прайминг, в силу своей специфики, минимизирует усилия аудитории на обдумывание вопроса и в конечном счете повышает степень убедительности сообщения. Однако его влияние нивели- руется, если акцентированные критерии воспринимаются пред- ставителями целевой аудитории как неуместные при вынесении суждения или принятия решения по данному вопросу. Г. Хванг и М. Готлиб10 различают «кодирующий» и «рефлек- сивный» прайминг. В первом случае акт информирования пред- варяет событие и влияет на его восприятие аудиторией. Например, делая акцент на этических нормах, СМИ побуждают избирателей обращать внимание в первую очередь на моральные качества кандидатов. Во втором случае информирование осуществляется после события и влияет на выводы и решения аудитории. Напри- мер, согласно данным многочисленных исследований, публикация аналитических материалов, посвященных результатам дебатов кандидатов в президенты, влияет на избирателей примерно в той же степени, что и непосредственное наблюдение за дебатами. Использование кодирующего и рефлексивного прайминга является основой так называемого «спин-контроля» (или «спин- докторинга»), под которым понимается подача информации в выгодном для актора ключе вне зависимости от ее истинности и объективности, а зачастую и в ущерб ей. Итак, согласно концепциям установки повестки дня и прай- минга, повышение медиаранга спорных вопросов за счет их муль- типликации, использования «правильных» атрибутов и критериев их оценки способствует транзиту этих вопросов в общественную и/или политическую повестку дня. Любой индивидуум, будучи социальным субъектом, воспри- нимает и интерпретируют действительность, соотнося «сырые» факты с существующими в его сознании социальными шаблонами или когнитивными схемами. К числу когнитивных схем относятся и фреймы. Г. Бейтсон11 определяет психологические фреймы как суще- ствующие в картине мира или представленные в языке в виде лексем и распознаваемые индивидами схемы, которые определяют 10 Цит. по: Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти. 11 Бейтсон Г. Экология разума. М.: Смысл. 2000. 61 характер и ограничивают выбор действий в конкретных ситуациях или в отношении конкретных объектов. Исследователь сравнивает фрейм с картинной рамой, которая направляет зрительное вос- приятие, фокусируя внимание на том, что находится внутри ее, и одновременно отвлекая внимание от того, что находится за ее границами. Иными словами, фрейм активирует эффект «фон — фигура», благодаря которому в поле внимания индивида попадают только объекты со специфическими свойствами. Если брать более узкий смысл, то фрейм выделяет одни элементы сообщения и, со- ответственно, одни осмысленные действия и исключает другие, тем самым формируя систему предпосылок (гештальт-восприятие) для интерпретации сообщения. И. Гофман12 понимает под фреймом схему интерпретации, зада- ющую контекст понимания информации и позволяющую индиви- дам познавать, идентифицировать и наклеивать ярлыки. По мнению ученого, фреймы усваиваются людьми бессознательно в процессе социализации, главным образом через акты коммуникации. По Дж. Ризу, «...фреймы — это организующие принципы, которые разделяются членами социума и устойчивы во времени, и которые на символическом уровне помогают осмысленно структурировать социальный мир»13. Суммируя все вышесказанное, можно дать общее определение фрейма. В основе фреймов лежат культурные коды конкретной человеческой общности, фреймы развиваются и дополняются в процессе накопления людьми личного опыта и обеспечивают взаимопонимание членов социальных групп. С. Ротман14 одним из первых применил теорию фреймов для анализа проблемы формирования повестки дня. По мнению уче- ного, повестка дня предполагает не только описание самого про- блемного явления, но и наличие комплекса оценочных суждений, определяющих его восприятие аудиторией. Именно этот комплекс С. Ротман в своих работах называет «фреймом». Ротман выделяет 12 Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта: пер. с англ. / под ред. Г. С. Батыгина и Л. А. Козловой. М.: Ин-тсоциологииРАН, 2003. 13 Reese S. D. Introduction // Reese S. D., Gandy O. H., Grant A. E. (eds.). Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2001. P. 1–31. 14 Цит. по: Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти.62 два типа фреймов: доминирующие и оспариваемые. Доминиру- ющие фреймы представляют собой разделяемые большинством представления об определенном явлении или событии. Фрейм становится оспариваемым, когда отдельные игроки предпринимают попытки его изменить, в результате чего возникает конкуренция интерпретаций. Одним из основных средств выражения «фрейма в мысли» является метафоризация, предполагающая использование одного четко определенного понятия для структурирования другого. По мнению М. Блэка, сущность метафоризации заключается в том, что к главному субъекту (фокусу) прилагается система «ассоции- руемых импликаций», связанных со вспомогательным субъектом (рамкой). Таким образом, «...метафора отбирает, выделяет и органи- зует одни, вполне определенные характеристики главного субъекта и устраняет другие»15. Метафора не формирует образ вещи, которую она характери- зует, а лишь направляет поиск связанных с ней образов, эмоций и возможных действий. Выделяют доминантную и подчиненную метафорические модели. Доминантная метафорическая модель обе- спечивает связность и целостность сообщения, формирует общее отношение к нему. Подчиненные же метафоры, в свою очередь, усиливают имплицитное воздействие главной метафоры. Так, одной из наиболее известных в рамках истории мировой политической риторики является метафора «империя зла», прозву- чавшая в речи Р. Рейгана в 1983 г. в адрес СССР. В данном случае подчиненными будут метафоры, находящиеся в ассоциативной связи с понятиями империи и зла, например, экспансия или агрес- сия, а также аморальность, грех, заблуждение и т. п. Существуют и различные виды фреймов. Так, различают эпи- зодические и тематические фреймы. При эпизодической подаче социальные проблемы иллюстрируются в СМИ конкретными событиями, тогда как тематический фрейм имеет максимально обобщенный или абстрактный вид. Данные фреймы провоци- руют разные атрибуции. Например, неизбежным последствием доминирования в материалах СМИ эпизодических фреймов ста- новится ослабление у представителей аудитории чувства личной 15 Блэк М. Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 153–172.63 ответственности за социальные проблемы: они охотно приписыва- ют ее героям новостей, даже если те очевидно невиновны. Ярким примером разницы между эпизодическим и тематическим типом фреймов и последствиями их использования может служить информирование о миграции и ее последствиях. В частности, если информация о низком уровне жизни или высоком проценте об- ладателей нелегального статуса в среде иноэтничных мигрантов подается в форме эпизодических фреймов, местное население будет склонно возлагать ответственность за сложившееся положение дел на самих мигрантов. Тогда как если проблема будет обсуж- даться в более широкой перспективе, т. е. с позиции тематического фрейма — в форме проблематизации вопроса о миграции в стране в целом, — аудитория будет склонна проявлять более высокий уровень рефлексии в отношении проблемы. Выделяют также конкретно-проблемные и родовые фреймы. Первые подают в определенном свете конкретные события и темы, а вторые применяются к широкому диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных культурных контекстах. Примеры родовых фреймов: «конфликт», «человеческий интерес», «экономические последствия» и т. п. Примером кон- кретно-проблемного фрейма может служить негативная оценка действий российских властей в ситуации российско-украинского конфликта как влекущих отрицательные экономические послед- ствия для населения. Еще одна классификация выявляет ценностные, материаль- ные, проблемные и стратегические фреймы. Первые представляют события как столкновение моральных принципов или базовых ценностей субъектов, вторые акцентируют внимание на экономи- ческих последствиях, третьи предлагают рациональное объяснение демонстрируемых альтернатив, а четвертые подчеркивают эгоисти- ческие мотивы субъектов, которые не столько решают социальные проблемы, сколько конкурируют друг с другом. Использование во время политических кампаний стратегических фреймов спо- собствует возникновению отрицательного общественного мнения в отношении политики в целом. В контексте политического маркетинга представляет опре- деленную ценность адвокатский фрейм. Адвокатский фрейм — это фрейм, используемый с целью формирования в сознании 64 общественности той или иной позиции, оценки, точки зрения на явление, событие, личность и т. п. Иными словами, адвокатский фрейм задает контекст интерпретации целевыми группами транс- лируемых сообщений посредством активации социокультурного сценария с типичными героями, причинами и виновниками, дей- ствиями, последствиями. В адвокатском фрейме также содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемые или неприем- лемые), значимости проблем в социальном контексте (правильные или ошибочные), предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий, а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию16. Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что фрейм представляет собой схему, упрощающую и в сжатой форме отража- ющую явление или процесс посредством акцентирования внимания на его отдельных атрибутах. Фреймингом же, соответственно, на- зывают активную деятельность по формированию определенной точки зрения на события и обстоятельства с целью мобилизации потенциальных сторонников. Фрейминг посредством СМИ приня- то называть медиафреймингом. Процесс по продвижению в обще- ственное сознание новых фреймов, отличных или даже противо- стоящих уже устоявшимся, обозначают термином рефрейминг. Фрейминг медиаповестки дня — это комплекс коммуникативных действий, позволяющий внедрять спорные вопросы в медиаповест- ку дня (или повышать их медиаранги), а также влиять на фрейминг вопросов в СМИ (медиафреймы) с целью обеспечения доминиро- вания интересующих вопросов вместе с адвокатскими фреймами в политической и/или общественной повестках дня. Алгоритм выявления медиаповестки дня достаточно прост. Для этого необходимо распределить новости, распространенные на кон- кретной территории за определенный период времени, по принципу сходства, вычислить «мощность» каждой тематической группы, определяемую как суммарный объем публикаций по теме и объ- ем потенциальной аудитории; составить ранжированный список групп и присвоить каждой из них порядковый номер; выбрать первые пять-десять групп. Аналогичным образом вычисляются 16 Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти.65 доминирующие атрибуты каждого попавшего в медиаповестку вопроса. Эффективность фрейминга медиаповестки дня определяется степенью соответствия медиаповестки, общественной и полити- ческой повесток корпоративной повестке источника информиро- вания, степенью сходства медиафреймов и общественного мнения с адвокатскими фреймами источника, а также сокращением средне- го времени запаздывания повесток по отношению к корпоратив- ной повестке или превращением адвокатских фреймов в фреймы остальных типов повестки дня. С. Ротман17 оценивает технологию фрейминга как манипуля- тивную и выделяет следующие типы такого манипулирования: — манипулирование масштабом — приуменьшение или раз- дувание масштабов события или явления; — манипулирование сравнительным значением характери- стик — смещение акцента с одних характеристик на другие; — манипулирование самими характеристиками — изменение содержания отдельной характеристики, например, указание неис- тинной причины события. Фрейминг медиаповестки дня может использоваться не только для включения вопросов в общественную повестку дня, но и с це- лью снятия их с повестки дня. В частности, для депроблематизации вопроса используется контрриторика. Основные формы контрриторики: — антитипизация — трактовка проблемы как частного случая, исключения из правил; — детематизация — переключение внимания аудитории с про- блемы на негативные характеристики источника информации, такие как корыстность, некомпетентность, социальная безответ- ственность, предвзятость и т. п.; — гиперболизация — преувеличение разрыва между доступ- ными и необходимыми для решения проблемы ресурсами и кон- статация бессилия; — натурализация — преподнесение проблемы как неизбежной, беспрецедентной или неразрешимой; 17 Цит. по: Шакиров О. Б. Как формируется международная повестка дня? Ответ конструктивизма // Международные процессы. 2011. Т. 10, № 3. С. 83–90.66 — отрицание — приведение опровергающих существование проблемы примеров. Формирование повестки представляет собой совокупность воз- действий различных социальных игроков. Выделяют три группы таких игроков или участников процесса формирования инфор- мационной повестки дня — экономические агенты, политические агенты и творческие агенты. К группе политических агентов относятся все лица, занима- ющие важные выборные и назначаемые государственные посты или обладающие высоким политическим статусом, — представи- тели законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти, «верхушка» политических партий и организаций, внештатные советники и успешные лоббисты18. В категорию экономических агентов входят влиятельные представители бизнеса, масштабы и социальный вес деятельности которых позволяют формировать значимые информационные по- воды, определяющие повестку дня. Группу творческих агентов составляют руководители СМИ высшего и среднего уровня (начальники отделов, прежде всего отдела новостей) и журналисты. Специфика современных информационных технологий обу- словливает нарастание конвергенции, существенно сближающей все существующие информационные повестки дня и делающей их более единообразными. Возможность тиражирования одного контента на разных медиаплатформах облегчает процедуру уста- новления информационной повестки дня, при этом усиливая ее однобокость и манипулятивность. Феномен влияния повесток дня различных СМИ друг на друга вызвал к жизни новую область исследований — inter media agenda-setting (взаимовлияние по- весток дня). 18 Кольцова О. Ю. Кто и как влияет на производство новостей в современной России // Pro et Contra. 2000. № 4. С. 82–108.67 Влияние политических партий и деятелей на повестку дня Согласно концепциям «избирательной эмфазы» (И. Бадж, Д. Фарли) и «владения вопросом» (Дж. Петросик)19, «...полити- ческие кандидаты должны сделать выгодные для них проблемы программирующим смыслом выборов и критерием, используя которые, избиратели делают свой выбор. Например, преобладание в массмедиа во время избирательной кампании новостей, посвя- щенных оборонной политике, подталкивает граждан к оценке кандидатов по их деятельности, прежде всего, в этой проблемной области, которая становится контекстом для вынесения суждений о кандидатах»20. Так, важнейшими вопросами повестки дня на президентских выборах в США 2016 г. стали проблемы миграции, а также вопрос взаимоотношений с Россией. Позиция кандидатов по данным вопросам существенно влияла на готовность общественности голосовать за того или иного из них. Это доказывает, в частности, изменение в ходе предвыборной гонки позиции кандидата в прези- денты от Республиканской партии Дональда Трампа относительно российско-американских отношений. В начале электорального периода Трамп эпатировал общественность заявлением о своем желании наладить отношения с В. В. Путиным, однако с прибли- жением дня выборов его позиция по вопросу отношений с Россией становилась все более жесткой. Апогеем этой тенденции стало заявление Трампа о допущении им возможности стрельбы по рос- сийским военным самолетам в случае выполнения ими опасных маневров вблизи американской военной техники. В России в ходе выборов в Государственную думу в 2011 г. на повестке дня особенно остро стоял вопрос о честности этой процедуры. Высокую заинтересованность во внедрении данного вопроса в повестку проявляли такие партии, как ПАРНАС и «Спра- ведливая Россия». Помимо объективных причин, во многом благодаря усилиям не- скольких политических партий, в особенности партии «Справедли- вая Россия» (проект «Справедливое ЖКХ»), высокую значимость 19 Цит. по: Пономарев Н. Ф. Стратегии и технологии медиалегитимации власти. С. 68. 20 Там же.68 в рамках медийной и общественной повестки дня приобрел вопрос качества работы ЖКХ. При этом политические партии и самостоятельные акторы зачастую становятся заложниками медийной или общественной повестки дня. Например, на президентских выборах 1970-х гг. в США Р. Рей- ган и Дж. Картер были основными кандидатами на президентский пост. Незадолго до выборов в Иране студенты захватили амери- канское посольство, что получило широкое освещение в СМИ и имело общественный резонанс. Р. Рейган занял более жесткую внешнеполитическую позицию, благодаря чему оказался более предпочтительным кандидатом для избирателей. Именно эта по- зиция привела к резкому росту доли его электората. В целях воздействия на медиа- и общественную повестку по- литические партии и самостоятельные деятели используют такие традиционные инструменты PR, как: — публикации и выступления (статьи, комментарии, участие в политических ток-шоу, аналитических программах, дебатах) в СМИ по претендующей на место в повестке дня проблеме; — организация мероприятий: митинги, шествия, пикеты, event- мероприятия, performance, флеш-мобы и т. п.; — реализация специальных PR-проектов и т. п. Влияние органов государственной власти на повестку дня Органы государственной власти имеют особый статус и мак- симально широкие возможности в области формирования по- вестки дня. Они являются основным игроком, определяющим политическую повестку дня, от их деятельности во многом зависит общественная повестка, им доступен широкий спектр каналов и инструментов коммуникации. Основными инструментами воздействия органов власти на по- вестку дня являются: — опубликование официальных документов, посланий и т. п.; — стандартные PR-инструменты, используемые с целью просто- го информирования общественности: пресс-релизы, комментарии, 69 предоставление статистических и аналитических данных, пресс- конференции и иные выступления в СМИ; — специальные PR-проекты и создание информационных поводов иными средствами с целью инициирования публикаций в СМИ; — воздействие через лидеров мнений и в ряде случаев — через создаваемый ими интеллектуальный или творческий продукт: на- учная и популярная литература, кино, телепередачи и т. п. Направления воздействия на повестку дня определяются ос- новными задачами органов государственной власти, такими как: привлечение внимания общественности к социально значимым вопросам и, при необходимости, ее мобилизация на участие в их решении; информирование общественности о деятельности органов государственной власти; формирование привлекательного образа органов государственной власти и отдельных государственных деятелей, а также положительного мнения об их решениях и дей- ствиях; формирование социальной солидарности, гражданской идентичности, патриотизма и т. п. Одним из важнейших коммуникационных инструментов, ис- пользуемых президентом РФ для воздействия на политическую повестку дня, являются его Ежегодные послания Федеральному собранию РФ. Так, в начале своей деятельности в качестве пре- зидента В. В. Путин ставил во главу угла политической повест- ки необходимость оптимизации механизмов государственного администрирования и позиционировал в качестве важнейшей социально-политической проблемы так называемый системный вызов государственному суверенитету и территориальной целост- ности. В течение следующих нескольких лет данное направление воздействия на повестку дня сохранялось. С 2004 г. в центр поли- тической повестки попадают уже другие вопросы: осуществление бюджетной реформы, работа налоговых и таможенных органов, укрупнение субъектов Федерации и т. п. Президентское послание Д. А. Медведева 2009 г. в значительной степени было посвящено проблематике модернизации, которая в дальнейшем получила широкое развитие и освещение в масштабной и длительной ком- муникационной кампании, начиная со строительства инновацион- ного центра «Сколково» и внедрения электронного правительства и заканчивая постами соответствующей тематики, размещаемыми 70 президентом в социальных сетях. В последние годы на повестке дня стоят вопросы импортозамещения, развития институтов граждан- ского общества, здравоохранения, государственной миграционной политики и т. п. Перечисленные вопросы имели отношение главным образом к информированию общественности, а также к формированию положительного образа государства для внутренней аудитории. Теперь приведем пример коммуникационной активности, на- правленной на формирование положительного общественного мне- ния о конкретном, принятом на государственном уровне решении, последствия которого имели достаточно неоднозначный характер и, следовательно, могли спровоцировать общественную дискуссию и снижение популярности действующей власти. В 2012 г. Россия вступила во Всемирную торговую организацию (ВТО). Это событие могло повлечь за собой как позитивные, так и негативные последствия и поэтому вызывало немало дискуссий в обществе. Кроме того, вступление в ВТО пришлось на межэлек- торальный период, и властям необходимо было показать избира- телям, что решение о вступлении в ВТО принесет стране больше выгод, чем проблем. В связи с этим 16 дека