Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов,

инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей

ит.п.).

5.После разработки плана осуществляются собственно наблюдения, проводятся сбор данных, накопление информации. Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо наличия у наблюдателя таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, он должен отличаться добросовестностью. При проведении наблюдения исследователь должен постоянно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменения были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение подразумевает одновременное развитие у наблюдателя способности увидеть значимые действия, запомнить их и уметь вести точные записи.

Важно запомнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, четко распределив между ними функции.

Планирование наблюдений. При планировании наблюдения прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой можно построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют основу наблюдаемой ситуации и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует систему классификации делать слишком полной и жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет подобной системы, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. В случае слишком полной и жесткой системы классификации чаще всего будут фиксироваться лишь те явления и факты, которые подтверждают предварительно сформулированные

концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом должны отвечать критерию научности на этапе информационного обеспечения. Однако не всякая деятельность по сбору и обработке информации здесь приемлема, поскольку применение конкретного метода сопряжено с выполнением (соблюдением) ряда условий, устанавливающих определенные требования к количеству и качеству получаемой информации, обеспечивая маркетинговый процесс. Данное положение можно рассмотреть на примере действия фокус-групп.

Фокус-группы. Метод фокус-групп относится к группе качественных методов получения информации, направлен на экспертизу коллективных идей относительно самых различных направлений совершенствования выпускаемых товаров (их качества, дизайна, упаковки) и повышения эффективности рекламных кампаний. Изучаются особенности восприятия покупателями товарной марки, характер ее использования, методы продвижения товаров, эмоциональная и поведенческая реакции на отдельные виды рекламы и т.п.

Оптимальный размер фокус-группы- от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии.

Что касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, как считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью исследования является генерация идей об упаковке товаров, для участия в работе фокусгруппы приглашают потребителей, которые покупали товары определенной марки.

Фокус-группы. Успешность работыфокус-группыво многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач исследования без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу времени между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Как правило, хороший ведущий - это высококоммуникабельный человек, проявляющий глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии вфокус-группетакой ведущий готовит детальный план ее проведения, стремится повысить уровень своей подготовки по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных факта. Вопервых, нужно следить за точностью перевода высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий по обсуждаемой теме и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых,надо оценить, в какой мере характеристики участниковфокус-группыявляются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств метода фокус-группследует отнести следующее:

1.У участников дискуссии есть возможность честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2.Заказчик также может принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что обеспечивает достаточно высокое доверие к результатам работы группы. Порой эти результаты заказчик начинает использовать в своей практической работе еще до получения официального отчета.

3.Направления использования данного метода разнообразны, об этом речь шла ранее.

4.Открывается возможность изучать тех респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению (они, например, не хотят принимать участие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода относят: возможную недостоверность информации; субъективную интерпретацию полученных результатов; высокую стоимость в расчете на одного участника группы.

Среди качественных методов получения маркетинговой информации используют глубинное

131

 

интервью, метод анализа протокола, проекционные методы и др.

Глубинное интервью. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов для понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Вопросы касаются исследуемой темы, на них респондент отвечает в произвольной форме. Тип вопросов следующий: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привестикакие-тоспециальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают исследователю лучше разобраться в психологии поступков респондента. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе, методах продвижения продукта на рынок. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в характере принятия решений на индивидуальном уровне, позволяет получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола. Суть метода «Анализ протокола» заключается в «перемещении» респондента в определенную ситуацию, требующую принятия определенного решения. Респондент должен устно привести все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда используется магнитофон. Затем, прослушивая магнитофонную запись или воспроизводя по памяти беседу, исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами, и делает соответствующие выводы.

Этот метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, это касается решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на всех этапах покупки.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы,

входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли возникают у Вас теперь в связи с....?» и т.д.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок за счет подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является........

Чай хорошо пить, когда........

Мои друзья думают, что чай — это.......

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым», что свидетельствуете предпочтении данного товара. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Метод тестирования иллюстрации заключается в том, что участникам исследования предъявляется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающихкакие-топроблемы, их просят описать свою реакцию на изображение. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также при создании сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях

132

 

люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстрации может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации на рисунке с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

Ассоциативные методы. При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить определенные сцены, действия, характерные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому восстановить в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету за день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображениеинтервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Выявление в объеме имеющейся информации, необходимой для обеспечения процесса управления маркетингом в рамках технологии этого процесса, происходит посредством реализации методов сбора и обработки информации. При этом данный процесс является не дискретным, а непрерывным, обусловленным, с одной стороны, наличием изменений факторов внешней среды, а с другой — изменением факторов внутренней среды. Непрерывность процесса обеспечивается проведением выборочных опросов репрезентативных групп.

Опрос. Методы опроса относятся к количественным методам сборапервичной информации в маркетинге.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Виды опроса. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinalstudy — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

В качестве примера выбранного опроса приведем вопросник, предлагаемый респондентам относительно их отношения к футболкам определенной марки (табл. 3.10).

Т а б л и ц а 3.10

Вопросник

1.Вам нравится носить футболки? Да_____. Нет_____. Нет мнения_____.

2.Что Вам нравится в данной футболке?

Фасон; качество;