Маркетинговые подходы к а нализ у продуктового ассортимента

Название методов анализа продуктового ассортимента	Содержание анализа	Применение анализа
Метод зачета	Рассчитывают коэффициент стабильности ассортимента (выполнения плана по ассортименту): где – суммарный объем продукции, зачтенный в выполнение производственной программы в соответствии с продуктовой стратегией (в зачет по ассортименту включаются фактические данные в пределах плана); – суммарный объем продукции планового периода; Максимально возможное значение этого показателя – 1, отклонение от которого свидетельствует о нестабильности ассортимента	Выполнения плана по ассортименту
Анализ интенсивности структурных преобразований	Определение коэффициента структурной активности преобразований Где ∆di – изменение удельного веса i – го вида (номенклатурной группы) продукции в общем объёме выпуска (продаж) за исследуемый период; n – число номенклатурных групп (видов) продукции, чем активнее структурные преобразования в организации, тем выше уровень данного коэффициента	· Реагирование на изменения конъюнктуры рынка · Реагирование на изменение спроса на продукцию различных категорий потребителей · Своевременное обеспечение компании необходимым оборудованием и материальными ресурсами
АВС – анализ	Ассортиментные группы подразделяются на три группы А,В,С по критериям: выручка, объем сбыт, прибыль, издержки. К группе А относят те товарные группы, которые обеспечивают 80% вклада (например, по сбыту). К группе В относят товарные группы, обеспечивающие 15% вклада. В группу С попадают товарные группы, которые приносят всего лишь оставшиеся 5%. Границы разделения групп можно варьировать, например в пропорции 65:30:5	Формирования оптимального продуктового ассортимента
Сегментационный анализ	Заключается в построении диаграмм запросов потребителей (способ формулирования вопроса к потребителю: «Когда Вы идете в магазин, чтобы купить товар определенного типа, какие свойства товаров для Вас важнее всего?»). Сегментационный анализ позволяет сгруппировать продукты по категориям, дающим обоснование для серии предлагаемых продуктов компании, которые предусматривают разнообразие размеров, форм, цветов для удовлетворения специфических запросов потребителей и соответствия их ожидания, что максимально повышает привлекательность продукта (бренда)	Обоснование оптимального продуктового ассортимента
Анализ показателей «давность последней покупки – частота покупок – стоимость покупок» (ДЧС)	Первый элемент анализа - определение наиболее ценных и перспективных клиентов, на основе давности последней покупки. Второй элемент анализа - частота, с которой потребитель совершает покупки, чем больше число раз потребитель совершает покупки, тем более он ценен. Третий элемент анализа - это стоимость покупки. Крупные покупатели обычно более ценны, чем потребители, совершающие небольшие покупки. ДЧС – анализ определяет только объем дохода, который компания получает от продажи продукта потребителю или группе потребителей. При обслуживании потребителей неизбежны расходы, по этой причине для определения «чистых доходов компании» следует вычесть расходы на потребительское обслуживание: расходы на приобретение, расходы на перемещение/сервис и расходы на удержание	Помогает получить достаточно точное представление о максимальной ценности потребителя или групп потребителей
Анализ продуктовой линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования	Разграничивают потребительские сегменты, далее выделяют марки\продуктовые категории, которые наиболее точно покрывают требования потребителей соответствующего сегмента, после чего устраняют марки\продукты слабо дифференцированные между собой и поэтому подверженные действию товарного каннибализма, а также марки\продукты менее точно позиционированные относительно исходных потребительских сегментов. После устранения «неправильных марок\продуктов» в товарной линии могут образоваться провалы. Если на данном товарном рынке отсутствуют конкуренты, то возникает не что иное, как ситуация «рыночного окна». Такое окно для дальнейшей оптимизации товарного ассортимента может быть заполнено новым продуктом, возможно направление модификации продуктовой линии, может быть ее расширение или наращивание	Формирование гармоничного, оптимального ассортимента
Принцип развертывания функции качества (РФК)	РФК – интеграция качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы товар или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК реализует на инструментальном уровне идею перевода описания товара с языка потребителей на язык производителей. Развертывание функции качества предполагает: 1. Определение выгод (атрибутов товара) с точки зрения потребителя; 2. определение, какие технические свойства наиболее связаны с выгодами и уровнем реализации атрибутов товара; 3. определение, какие особенности, характеристики и атрибуты товара наиболее важны для целевого сегмента; 4. оценка потребительского восприятия конкурентного товара; 5. определение уровня технических свойств конкурентного товара	Формирование гармоничного товарного ассортимента, при реализации концепции позиционирования и дифференцирования
Анализ эффекта связи между продуктами	Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой либо потребности (связка по потребности), когда многие продукты часто покупаются за один раз в одном месте, это говорит о наличии между ними покупательской связи. Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что некоторые товары покупаются вместе, а некоторые – практически никогда. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместных покупок	§ Формирование оптимального продуктового ассортимента § Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акции по поддержке сбыта §  Преимущества возникают при планировании расположения различных продуктов в магазине § При определении цен продуктов также полезно учитывать связи между ними

Аналитическое обеспечение разработки и выведения нового продукта на рынок. Одним из значимых направлений в управлении продуктовой политики компании, является процесс разработки и выведения нового продукта на рынок. Успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Частота обновления продуктового ассортимента определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка, а быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность компаний.

Термин «новый продукт» взаимосвязан с термином «инновация», который был предложен Джозефом Шумпетером и определял его как коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на:

1. применении новых материалов и компонентов;

2. введение новых процессов;

3. открытие новых рынков;

4. ведение новых организационных форм.

     В маркетинге под новым продуктом чаще всего понимаются продуктовые инновации. Обычно новые продукты классифицируют по степени новизны для компании и для потребителей (рис.1.5):

Высокая	Новые линии Продукции	Принципиально новые продукты
	Переработка / усовершенствование существующих продуктов	Дополнения к существующим линиям продукции
Низкая	Снижение себестоимости	Повторное позиционирование
	Низкая	Высокая
	Новизна для рынка

Рис. 1.5. Типы новых продуктов

1. Снижение себестоимости, то есть предоставление аналогичных характеристик при более низких затратах.

2. Повторное позиционирование, существующие продукты предназначаются новым сегментам целевых потребителей или новым рынкам.

3. Усовершенствование, или переработка существующих продуктов с целью совершенствования эксплуатационных характеристик или увеличения осознанной ценности и замены существующих продуктов.

4. Дополнения к существующим линиям продукции, расширяющие сформированные линии продуктов компании.

5. Новые линии продукции, которые дают компании возможность впервые выйти на существующий рынок.

6. Принципиально новые продукты, которые создают совершенно новый рынок.

В практике маркетинга существует довольное большое количество разнообразных подходов к разработке и выведению новых продуктов на рынок. Однако, применение формализованных процессов разработки новых продуктов позволяет достичь большего успеха по сравнению с импровизированным подходом к инновациям. Большинство преуспевающих инновационных компаний разрабатывают процесс создания нового продукта. Схематически, изображенный на рис.1.6. процесс разработки нового продукта, связан с долгосрочным планирование компании в целом.

Рис. 1.6. Этапы разработки нового продукта во времени [11]

В таблице 1.7. представлено описание каждого из этапов разработки нового продукты и типы маркетинговых исследований, проводимых на каждом из этапов.

Главная цель маркетинговых исследований при разработке и выведению нового продукта на рынок – уменьшение неопределенности и риска при принятии решений. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они должны быть систематическими, охватывать все этапы разработки нового продукта и как можно больше различных источников информации. Следовательно, маркетинговое исследование при разработке новых продуктов - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом нового продукта, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска выведения продукта на рынок.[12]

 

Таблица 1.7.

Маркетинговые исследования при разработке нового продукта [13]

Этап разработки нового продукта	Описание этапа	Маркетинговые исследования, применяемые на этапах разработки нового продукта
Генерирования новых идей	Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей, анализа вторичных источников	· Анализ ситуаций использования продукта и его характеристик (функциональный анализ); · Креативные методики генерирования новых идей (мозговой штурм, латеральный маркетинг, методики Эдвард де Боно, синектика, ментальная провокация, анализ слов раздражителей техника NI (neue Ideen erfinden), морфологический ящик, прогрессирующее абстрагирование и концептуальный веер); · Опрос – для выявления неудовлетворенного спроса; · Фокус-группы, hall-тесты, глубинные интервью – детальное изучение нужд и потребностей потребителей
Отбор идей	Анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций	· Фокус-группы, глубинные интервью, групповые дискуссии – анализ мнения потребителей, относительно нового продукта, причины восприятия нововведений; · Тестирование концепции нового продукта; · Проективные методы исследований – выявление скрытых мотивов у установок восприятия и потребления новых продуктов
Бизнес - анализ	Определение стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Описывается размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Собирается информации о новом продукте, проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Собирается информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта, путем анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Проводится оценка предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия целям компании	· Анализ потенциала нового продукта для компании: оценка реальной и потенциальной емкости рынка, прогнозирование потенциального объема платежеспособного спроса на новый продукт; · Анализ конкурентов; · Глубинные интервью с представителями оптовой и розничной торговли; · Бизнес разведка
Разработка продукта	Трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, включает также маркетинговую разработку продукта: описываются преимущества нового продукта для потребителя, изучаются различные коммерческие, финансовые, экономические аспекты и риски. Разрабатывается имя дизайн, упаковка	· Бизнес разведка; · Глубинные интервью, опросы экспертов; · Вторичный анализ результатов маркетинговых исследований, материалов СМИ
Испытание продукта	Продукт тестируется в рыночных условиях для того чтобы получить реакцию на него со стороны потребителей, продавцов и дистрибьюторов	· Hall-тесты – приглашение потребителей для тестирования продукта в специально отведенном для этого месте; · Тесты в местах скопления потенциальных потребителей тестируемого продукта – супермаркеты, парковки, места отдыха · Home- тесты – раздача образцов для тестирования в домашних условиях; · Репертуарные решетки» Келли – отношение потребителей к названию и упаковке нового продукт; · Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей; · Контрольное тестирование рынка - создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта; · Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт
Выведение на рынок	Полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. Выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, наиболее эффективных методов распределения и продвижения продукта, разрабатывается детальный оперативный план маркетинговой деятельности	· Анализ конкурентов и корректировка маркетингового плана в зависимости от новых угроз от конкурентов на стадии разработки; · Анализ результатов обратной связи с потребителями и использование их для усовершенствования программ продвижения; · Оценка доли рынка, занимаемой продуктом и ее динамики

 

Аналитическое обеспечение марочной политики компании. Под влиянием современных рыночных условий в компаниях складывается устойчивое понимание роли и значения марочной политики. Для компаний эффективная марочная политика является инструментом формирования конкурентного преимущества на рынке. На рисунке 1.7, представлены конкурентные преимущества компаний, связанные с брендами.

В теории и практике маркетинга существуют два подхода к определению «торговая марка» и «бренд». Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их синонимами. Другие, определяют марку, как маркированный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих продукт или компанию из ряда аналогичных, то есть делается акцент на идентификационные признаки продукта. Однако данный подход, не учитывает потребительское восприятие марки и не включает ее добавленные ценности, уникальность. Д. Аакер[14] определяет бренд как двухуровневую систему, основанную на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Первый уровень – возможности, свойства, качество и сфера применения продукта, второй уровень – ассоциации, связанные с организацией, персоналии (характер бренда), эмоциональные выгоды, отношение между брендом и потребителями, символы, страна происхождения, самовыражающиеся выгоды и образ, воспринимаемый потребителями. Таким образом, бренд - более широкое понятие, чем торговая марка и представляет собой ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя по средствам его чувств, эмоций и воображений. Бренд, является отпечатком марки в сознании потребителей. В практике не существует однозначных методик, позволяющих провести четкую границу, когда товарная марка становится брендом. В. Домнин приводит три критерия по которому торговую марку можно отнести к бренду[15]: идентификация бренда по любому признаку (безошибочное распознавание бренда среди других марок той же категории по цвету, запаху, особенностям продажи рекламе); эмоционально - оценочное содержание бренда, выходящие за пределы маркетинга, это всегда определенное культурное явление; наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

 

 

 

 

                                                       

 

 

 

Рис. 1.7. Конкурентные преимущества компаний, связанные с брендамипо David A. Aaker [16]

Эффективная марочная политика предполагает решение ряда стратегических задач[17]:

1. Определение рынков и товарных категорий, на которые будет придвигаться бренд;

2. Формирование архитектуры бренда и марочного портфеля (совокупности брендов, структурированных по определенным критериям: сегменты, принадлежность к определенной товарной категории, качество, ситуации использования, каналы распределения. Разделение марочного портфеля позволяет структурировать марки внутри выделенных по определенным критериям групп и обеспечивает возможность создания архитектуры брендов. Под архитектурой бренда понимается тип структуры бренда, основанной на сочетании (иерархии) ролей брендов в марочном портфеле);

3. Разработка позиционирования бренда;

4. Формирование внутренних индентификаторов бренда (ценности, индивидуальность бренда);

5. Оценка эффективности мероприятий стратегического брендинга;

6. Формирование мер по оздоровлению бренда: репозиционирование и ребрендинг;

7. Контроль торговой марки. Во – первых, станут ли компании контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его. Во – вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.                                                И тактических задач:

8. Разработка внешних идентификаторов бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный стиль);

9. Организация коммуникаций бренда;

10. Планирование и использование системы контроля эффективности мероприятий тактического брендинга.    

Все представленные решения имеют огромное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и требуют аналитической поддержки. Чаще всего в данном контексте, рассматривается стратегический анализ бренда. Первым этапом данного анализа Д. Аакер[18] выделяет анализ потребителей:

v Изучение тенденций(трендов), определяющих развитие целевого рынка;

v Определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки продуктов;

v Выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей потребителей;

v Сегментация рынка.

Вторым этапом выделяет, анализ брендов конкурентов:

v Аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов в текущем, прошлом и возможном будущем времени, как средства идентификации признаков собственного бренда;

v Изучение сильных и слабых сторон конкурентов,

Заключительным этапом Д. Аакер выделяет, анализ собственного бренда компании:

v Аудит существующего имиджа бренда, позволяющий выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает выявить проблемы бренда разработать мероприятия по его оздоровлению;

v  Анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз на рынках и в изучаемых сегментах, позволяющий оценить конкурентоспособность бренда и разработать мероприятия по укреплению его позиций на рынке;

v Анализ исторического наследия бренда, с целью выявления нежелательных, старомодных, консервативных ассоциаций бренда у потребителя, соизмеряя их с постоянства и ценностью наследия бренда, накопленного временем;

v Анализ роли бренда в марочном портфеле компании, с целью избежать «каннибализм» между брендами и получить эффект синергии от их взаимодействия.

На рисунке 1.8 представлен подход к сбору и анализу специальной информации о бренде маркетинговой службой компании General Motors, в состав службы входят различные подразделения, которые занимаются – изучением имиджа, тестированием рекламных продуктов, аудитом брендов, тестированием рекламных продуктов, анализом ожиданий и предпочтений потребителей[19].

Формирование марочной политики – сложный процесс, требующий большой исследовательской и аналитической деятельности. На практике, в зависимости от целей и задач марочной политики, этапов жизненного цикла марки, специфики рынка и компании разрабатываются маркетинговые подходы к сбору и обработки информации.

 

 

Рис. 1.8. Служба маркетинговых исследований компании General Motors (Европа) [20]

В таблице 1.8, представлена методика «Brand-EFF» консалтинговой группы «Русинформар», позволяющая структурировать маркетинговые исследования в зависимости от этапов разработки брендов: анализа рынка, разработка концепции и позиционирования бренда, разработка характеристик и атрибутов бренда, управление брендом. Данная методика позволяет оценить роль и место комплексных маркетинговых исследований в процессе формирования и управления брендами.

Таблица 1.8.

Маркетинговые исследования разработки бренда консалтинговой группы «Русинформар» в рамках методики «Brand - EFF» [21]

Название этапа	Описание этапа	Методы исследования
Анализ рынка	Экспресс-анализ рынка	§ Вторичный анализ результатов маркетинговых исследований, обзоров рынков, материалов СМИ § Глубинные интервью и опросы экспертов
	Сегментирование рынка	§ Вторичный анализ маркетинговых исследований, образов рынков, материалов СМИ § Количественные исследования потребителей, позволяющие провести географическое, демографическое и психографическое сегментирование § Исследование товаров - конкурентов и нового товара компании при помощи фокус - групп потребителей и других групповых методик
	Анализ покупательского поведения	§ Количественные исследования потребителей § Фокус - группы глубинные интервью с потребителями § Наблюдения в местах продаж § Опросы и экспертные интервью с продавцами
Разработка концепции и позиционирования бренда	Анализ существующих брендов в данной товарной категории	§ Выделение основных групп названий продуктов по различным критериям (региональная принадлежность, имена собственные) § Анализ различных вариантов упаковок продуктов во взаимосвязи с их названиями, ценой § Анализ различных вариантов продвижения продуктов по месту продаж
	Анализ отличительных идей и характеристик бренда	§ Методы брейнсторминга и синектики с привлечением специалистов § Расширение креативных групп с привлечением потребителей
	Предварительное тестирование идей и характеристик нового бренда	§ Фокус-группы или глубинные интервью с потребителями § Групповые дискуссии с менеджерами компании – разработчиками бренда
	Разработка и тестирование креативных концепций нового бренда, включая стратегию позиционирования	Применяются те же методики, что и при тестировании нового продукта (табл.1.2.2.)
Разработка характеристик и атрибутов бренда	Разработка индивидуальности бренда (исследования образа пользователя, анализ ситуативного образа марки, анализ образа продукта, анализ персонализации марки)	§ Фокус – группы § Глубинные интервью § Опросы потребителей § Hall- либо home-тесты (вкусовые тесты, тесты пробы) § Метод персонификации (бренд представляется человеком)
	Разработка и тестирование ценностей бренда	§ Креативные методики § Качественные методы с использованием проективных техник, позволяющий понять смысл каждой ценности бренда, в который вкладывают в нее различные группы потребителей § Количественные методы, позволяющие выбрать ценности, наиболее ценные для целевой группы потребителей
	Анализ воспринимаемого качества бренда	§ Вторичный анализ данных, проводившихся исследований § Фокус – группы с потребителями § Опросы потребителей
	Анализ ассоциаций, возникающих у потребителя	§ Культурологические исследования § Исследования архитипов § Построение свободных и направленных ассоциациях в фокус-группах § Анкетирование потребителей, для выявления наиболее значимых и часто встречающихся ассоциаций
	Разработка атрибутов бренда	§ Экспертное тестирование имени бренда § Тестирование упаковки: - дилерские тесты (фокус группы представителей торговли; десантные группы, по месту работы экспертов; глубинные интервью; количественные тесты по местам продаж, когда респонденту демонстрируются несколько вариантов упаковки, которые он должен оценить по формализованной анкете) - потребительские тесты (имитация покупки, шкалирование, мэппинг, сортинг)
Управление брендами	Мониторинг бренда (имидж бренда, марочный контракт, марочный капитал, аудит бренда)	§ Качественные исследования (групповые методы с применением проективных методик) § Количественные исследования (опросы потребителей, потребительские панели) § Экспертные оценки
	Аналитическое сопровождение стратегических решений по развитию рынка	§ Тестирование продукта § Фокус – группы § SWOT – анализ § Групповая дискуссия с менеджментом компании § Mastery shopping § Опросы потребителей § Опросы экспертов § Проективные техники

 

Аналитическое обеспечение управления конкурентоспособности продуктов.    Продукт имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Конкурентоспособность продукта — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными продуктами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика продукта, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого продукта.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности продукта имеет вид:

Конкурентоспособность = качество + цена +обслуживание

Конкурентоспособность продукта - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных продуктов - конкурентов.

На рынке продуктов конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления Э_п, определяемая как отношение
суммарного полезного эффекта, суммарных потребительских свойств продукта (Р)к полным затратам на приобретение и использование продукта (С). Следовательно, условия

конкурентоспособности продукта со стороны потребителя
принимают вид:

Э_п=

К основным факторам оценки конкурентоспособности продукта следует отнести:

v экономический потенциал и темпы роста экономики;

v уровень развития науки и техники;

v участие в международном разделении труда;

v динамичность и емкость внутреннего рынка;

v социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;

v гибкость финансовой системы;

v государственное регулирование экономики;

v обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов (рис. 1.9).

 

 

 

 

                                                                                         

 

 

 

Рис. 1.9. Оценка конкурентоспособности продукта

Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности продукта. Образец должен принадлежать к той же группе, что и анализируемое продукт, быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравнительных параметров. Сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства продукта, и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства продукта, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции продукта и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия (например, мощность, размер, температура).

"Мягкие" параметры характеризуют э стетические свойства продукта ( дизайн, упаковка, цвет).

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого продукта, наиболее полно отражающего потребности покупателей. В этом случае определяются два основных показателя.

1. Оценка конкурентоспособности продукта, путем его сравнения с базовым -эталонным продуктом-конкурентом, по отдельным атрибутам:

,

 – показатель конкурентоспособности по i-му показателю;

  - величина i-го параметра продукта;

  - величина i-го параметра продукта-эталона.

2. Сводный индекс конкурентоспособности:

 ,

n – число оцениваемых параметров,

 – вес i-го параметра,

Чем ближе сводный индекс конкурентоспособности к единицы, тем ближе продукт к эталонному образцу, если он меньше 1, то продукт уступает эталону, больше 1 – то превосходит, при равной конкуренции.

Важным направлениям исследования конкурентоспособности продуктов специалисты в области маркетинга выделяют оценку отдельных продуктов по показателям «качества – цена» (рис.1.10)[22].

 

 

 

Рис. 1.10. Этапы оценки конкурентоспособности продуктов по показателям «качества – цена»

Продукт можно представить как набор определенных свойств, различных для разных продуктов, например: материал, размер, вкус, цвет, мощность. Полная совокупность свойств целиком определяет продукт, то есть это объективный взгляд на продукт, не зависящий от точки зрения конкретного потребителя. С другой стороны, продукт - это совокупность атрибутов, например, комфортность, престижность, стиль, удобство использования. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством, так и несколькими. Для выявления полного перечня атрибутов могут использоваться различные методы маркетинговых исследований, которые приведены в таблице 1.9.

Таблица 1.9.