Продукт в системе маркетинговых исследований

Актуальность информации о продукте, как основополагающей дефиниции маркетингового управления компанией, возрастает в связи с развитием информационных технологий, возрастающей глобальной конкуренцией и изменениями потребностей и желаний потребителей. Продукт является первоосновой и базой для любого бизнеса, генерирующего как материальные, так и нематериальные активы.

Умение управлять продуктом во времени и пространстве, учитывая все многомерные факторы его существования на рынке, позволяют сохранять и развивать позиции любой компании даже на самом сложном и высоко конкурентном рынке.

Под продуктом (product) в маркетинге понимают - все что, можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).[8] В английском языке термин продукт «goods» только физические осязаемые продукты, поэтому в последние десятилетия в практике маркетинга все чаще используется понятие «продуктовое предложение» - комбинацию вещественных продуктов (Hardware) и услуг (Software). Вещественные продукты (в особенности сложные технические продукты) всегда продаются в комбинации с услугами. Даже в случае очень простых продуктов их продажа сопровождается определенной долей услуг, которая может состоять, например, в консультациях, составлении ориентированного на покупателя товарного ассортимента, предпродажной подготовке товара, услуг по логистике. Доля услуг в совокупном продуктовом предложении, зависит от различных факторов, например: от сложности вещественного продукта с точки зрения заказчика, от стоимости продукта и риска, связанного с его покупкой, от рыночных условий, в том числе от силы влияния поставщика и заказчика на условия оформления контракта и политики конкурентов, от требований заказчика, от конкурентной стратегии поставщика, от принятой маркетинговой концепции.[9]

Следует отметить, что продукт\продуктовое предложение необходимо рассматривать как совокупность свойств и атрибутов, вещественного и невещественного характера, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного продукта или услуги. В качестве продуктового предложения могут выступать любые продукты и услуги, но оно всегда должно включать продукт или услугу как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность бренда\компании, уровень обслуживания, имидж, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Описанный подход к формированию продукта\продуктового предложения рассматривается в маркетинге в концепции мультиатрибутивной модели товара.

Классики маркетинга говорят о том, что основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не продукта, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить продукт. Исходя из этого основными постулатами концепции мультиатрибутивной модели являются следующие моменты:

§ Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.

§ Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

§ Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Основываясь на приведенных выше постулатах модели, рассматривают следующие уровни мультиатрибутивной модели:

1. Исходный продукт - имеет дело с потребностью, которую надеется удовлетворить потребитель, приобретая продукт. Речь идет о той ядерной услуге, которую предоставляет продукт. Все марки на одном и том же базовом рынке (целевом сегменте) обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем. Следовательно, в рамках одного целевого сегмента сама по себе ядерная услуга не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или представляется.

2.   Родовой продукт - это общая основная форма продукта, включающая рациональные и эмоциональные центральные его ценности, предлагаемые на рынке различными производителями. Филип Котлер называет родовой продукт базисной версией продукта.

3.  Ожидаемый продукт – это минимальный набор требований, предъявляемых потребителем к данному продукту, набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

4.  Расширенный продукт - на данном уровне различные производители продуктов одной товарной категории пытаются придать особенные характеристики своему продукту. Путем добавления «дополнительных услуг» ожидаемому продукту компания пытается создать различия между собой и конкурентами. Эти «дополнительные услуги» могут быть как инструментальными, так и эмоциональными. Это предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, стабильность высокого качества, престиж, имидж, бренд, его позиционирование. Долгосрочная политика формирования бренда возможна только при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.

5. Потенциальный уровень продукта – это уровень, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Преимущества продукта, которые добавятся на этом уровне, должны вызывать у потребителя чувство восхищения. Восхищение – это результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями.

Знания содержания свойств и атрибутов, важных для потребителя на каждом из уровней мультиатрибутивной модели продукта, способствуют дифференциации продуктового предложения и создает важный стимул для исследований и разработок, целью которых является поиск еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих продуктов. Это в свою очередь должно обеспечить продукту/продуктовому предложению конкурентное преимущество.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация о продукте собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления компанией. Сбор и анализ информации о продукте – область целенаправленных действий, способствующих формированию оптимального продуктового ассортимента и номенклатуры, формирования марочной политики, разработки и выведения новых продуктов на рынок и повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Аналитическое обеспечение формирования оптимального продуктового ассортимента. Одной из важнейших характеристик продукта является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между продуктами разных видов и наименований.

Ассортимент продуктов – набор продуктов, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов продуктов.

Товарная номенклатура – перечень однородных и разнородных продуктов общего или аналогичного назначения. Так, товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) – это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обязательной сертификации.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями продуктов. Отличия заключаются в назначении: ассортимент продуктов предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение – для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Ассортимент продуктов подразделяется на группы – по местонахождению, на подгруппы – по широте охвата товаров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности – по характеру потребностей. Ассортимент продуктов меняется с динамикой рыночной конъюнктуры. Решения относительно его изменения носят стратегический характер и создают основу для формирования конкурентных преимуществ компании. Компания, выпускающие только один продукт, лишь в очень редких случаях могут добиться долговременного успеха и удовлетворительных темпов роста. При формировании оптимального ассортимента, следует помнить, дифференциация ассортимента для различных групп потребителей (сегментация рынка), дает основу не зависеть от единственной группы потребителей. На рис. 1.2, представлены возможные изменения продуктового ассортимента.