В каждом конкретном случае

Экспорт	Совместная предпринимательская деятельность	Прямое инвестирование
Косвенный экспорт: • через отечественного купца-экспортера; • через отечественного агента по экспорту; • через отечественную кооперативную организацию. Прямой экспорт: • через экспортный отдел, находящийся в собственной стране; • через сбытовое отделение или филиал за рубежом; • через коммивояжеров по экспортным операциям; • через зарубежных дистрибьюторов или агентов.	• Лицензирование. • Франчайзинг. • Аутсорсинг. • Подрядное производство. • Предприятия совместного владения.	• Сборочные предприятия. • Производственные предприятия.

Экспорт можно назвать одним из самых простых и наиболее традиционных методов вступления предприятия в деятельность на зарубежном рынке. Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Фирма может осуществлять прямой экспорт (direct exporting), т.е. проводить экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае предприятие заключает прямые договоры с зарубежными покупателями. Возможна работа напрямую, через собственные сети дистрибуции с конечными покупателями, т.е. осуществление собственной зарубежной розничной торговли (retailing). Однако чаще всего «условно конечной точкой» прямого экспорта является тот или иной оптовик (wholesaler) зарубежного рынка. Связь с оптовиком возможна через зарубежного агента или прямая.

Также можно осуществлять косвенный экспорт (indirect exporting), т.е. использовать независимых международных посредников. К ним относят отечественных купцов-экспортеров, отечественных агентов по экспорту или кооперативные организации, которые, оказывая весь комплекс услуг международного маркетинга, привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, принимая на себя все, связанное с осуществлением международной деятельности и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность (joint activity, cooperation). Еще одним методом (способом) выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Можно выделить следующие виды совместной деятельности:

1. Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности. Для обозначения можно использовать термин международный лайсензинг или лицензирование (international licensing). Под ним понимают возмездную и/или обусловленную передачу права на использование интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях[6]. Франчайзинг (franchising) – это особая форма лайсензинга, в рамках которой одна сторона – франчайзер (franchiser) – передает на коммерческой основе другой стороне – франчайзи (franchisee) – лицензии на производственные и/или маркетинговые технологии, «ноу-хау» и товарные знаки, получая за это оговоренную в договоре компенсацию. Особенность франчайзинга состоит в том, что индивидуальные владельцы торговых предприятий обязуются выполнять разнообразные условия продажи товаров или представления услуг, которые определяют производители этих товаров или фирма-инициатор того или иного вида услуг. На этой основе возникает система предприятий, называемых франчайзи.

2. Подрядное производство (contract manufacturing) – это еще один способ совместной деятельности, связанный с заключением контракта с местными производителями на выпуск товаров (услуг). Его недостаток – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством потенциальных прибылей. В тоже время подрядное производство дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

3. Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет больше прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Необходимо особо выделить контрактные отношения типа аутсорсинг. Аутсорсинг (outsourcing), являясь новейшим методом трансформации системы корпоративного управления, широко внедряет метод делегирования управления через выполнение определенных хозяйственных функций, включая, производство, логистику, сбыт, административные и управленческие операции. В современных условиях очевидным стало то, что делегирование управления превращается в растущий фактор успеха в конкурентной борьбе. Потребность в делегировании функций управления стимулируется быстрым доступом к новым технологиям и квалифицированным специалистам, лучшими возможностями реагирования на изменения окружающей действительности, высокой скоростью решения проблем и конечно, более низкой стоимостью. По оценкам компании Gartner, более половины оказываемых на рынке услуг оформляется через контракты по аутсорсингу[7].

4. Предприятия совместного владения (joint venture), акционерное совместное предприятие (joint equity venture – JEV. Это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они совместно владеют и управляют. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Принципы деятельности предприятий совместного владения в различных странах неодинаковы, что обуславливает необходимость изучения правовых аспектов данной проблемы. Основной недостаток лежит в потере абсолютного контроля и свободы действий в производственных и маркетинговых операциях. Кроме того, партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование за рубежом (direct foreing investment). Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Мировая практика свидетельствует, что иностранный капитал более охотно идет в страны со стабильным национальным законодательством, регулирующим иностранные инвестиции, с предсказуемой экономической политикой и устойчивым политическим режимом, с благоприятным инвестиционным климатом.

По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:

1. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевых рабочей силы или сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.

2. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

3. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

4. Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

4. Решение о структуре комплекса маркетинга. Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках должна решить, будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере должна приспосабливать свой комплекс маркетинга (marketing mix) к местным условиям. Комплекс маркетинга включает в себя разработку четырех основных составляющих: товара, цены, системы распределения и системы продвижения.

С одной стороны есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга (standardized marketing mix) Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

· снижение затрат на производство и продвижение продукции;

· удлинение жизненного цикла товара;

· распределение риска между разными рынками;

· координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

· распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

· усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков.

С другой стороны, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга (individualized marketing mix), т.е. адаптировать (модифицировать) свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Этот подход позволяет производителю специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения на данный рынок.

Индивидуализация (адаптация) комплекса маркетинга связана со следующими причинами:

· снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной;

· трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;

· революционные изменения в психологии потребителя;

· все большая сегментация рынка;

· диверсификация бизнеса современных ТНК;

· брендинг (управление торговыми марками) и мерчандайзинг (работа с товарами, брендами в торговом зале – на месте продаж).

В международной практике используется сочетание двух подходов – стандартизации и индивидуализации, что дает возможность большинству компаний учитывать свои интересы и интересы рынка.

5. Решение о структуре службы маркетинга. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал (либо открывают представительство, отделение, дочернюю компанию) и, в конце концов, превращается в транснациональную корпорацию (ТНК).

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются разнообразные маркетинговые службы.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей создавать предприятия с иностранными инвестициями, в четвертой – иметь свою дочернюю компанию и т.д. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал, представительство, отделение или специальную дочернюю компанию.

Транснациональная корпорация (ТНК). Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя участником мирового рынка. Руководство формируется из представителей многих стран. В предыдущих разделах уже упоминалось о деятельности транснациональных корпораций, поэтому в дополнение можно добавить, что ТНК являются ведущими участниками мирового рынка и как следствие – ассоциирование международного маркетинга с их деятельностью. Осуществляя торгово-производственную деятельность во многих странах мира, крупные ТНК в выборе способов и средств экономической экспансии должны учитывать как общие условия развития мирового рынка, изменения его структуры, так и особенности экономического развития различных стран, являющихся объектом проникновения.

Развитие современного международного рынка, формирование условий реализации в международном масштабе – это сложный, многосторонний и многоплановый процесс. Он осуществляется под воздействием целого ряда факторов – объективных и субъективных, внутренних и внешних, экономических и социальных, долговременных и краткосрочных.