Понятие рынка в маркетинге

Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения.

Более точно роль рынка в экономической жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение. Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле–продаже товаров[1]. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики («спроса» и «предложения» вообще).

Во-первых, рынок – это сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями); во-вторых, рынок – это лишь элемент рыночной экономики, куда наряду с рынком входит также сфера производства товаров, их распределения и потребления. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары или услуги.

Термин «рынок» прочно вошел в обиход маркетологов. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить[2].

Наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

· людей (предприятий) со своими потребностями – важность знания нужд покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

· покупательной силы – рынок может как расширятся, так и сокращаться в зависимости от покупательной способности (обычно денег);

· соответствующих возможностей – путем увлечения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые (купить и продать);

· желания купить – наличие покупателей, желающих купить товар;

· продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели.

Объектами рынка являются товары, услуги, капиталы, рабочая сила. Исходя из объектов, рынок состоит из трех основных видов:

1) рынок товаров и услуг;

2) рынок труда;

3) рынок капитала.

С точки зрения территориальных границ рынка и его масштабов различают: местный, национальный (внутренний), мировой (внешний) рынки.

Эволюция форм стоимости, переход от случайных, эпизодических меновых сделок к регулярному производству для продажи повлекли за собой образование местного рынка. Основной причиной, препятствующей расширению структуры и объема рынка до капиталистической экономической системы, ограничивалась господством натурального хозяйства.

Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.

Возникновение рынка относится к глубокой древности. Его простейшей формой был рынок, где в качестве продавца выступал товаропроизводитель, а сделка осуществлялась путем прямой оплаты. Такой тип обмена существовал еще в Древней Греции, Египте, Вавилоне. Потом произошла специализация товарных рынков, появились розничные рынки товаров конечного потребительского спроса и оптовые рынки сырья, рынки средств производства. Купля-продажа товара породила денежное обращение. В античную эпоху появились банки, а с XV века – фондовые биржи, где до настоящего времени осуществляется купля-продажа ценных бумаг.

Наибольшего развития рынок достигает при капитализме. Быстрый рост производительных сил стимулировал развитие рыночных форм хозяйствования. Крупномасштабное товарное производство стало причиной развития рыночных отношений вширь. От региональных и национальных рыночные отношения расширились до мировых масштабов. Почти все мировое хозяйство в настоящее время включено в систему рыночных отношений со сложной внутренней структурой.

В настоящее время рыночный механизм – это часть человеческой цивилизации, а его уровень – результат многовекового развития форм хозяйствования на базе углубления разделения труда и развития производительных сил. Эти процессы способствовали усилению экономического потенциала общества. В свою очередь, заложенные в экономике потенциальные возможности за четыре последних столетия позволили создать огромное количество материальных ценностей, чем за всю предшествующую историю человечества.

Для рыночного хозяйственного механизма свойственны:

· высокая эффективность;

· создание материальных, научных и культурных ценностей;

· обеспечение социальной защищенности человека.

Современный рыночный механизм– это сложная система хозяйствования, которая решает важные задачи в экономике государства, производстве совокупного общественного продукта и распределении национального дохода. Рынок в современном понятии – это множество рынков определенной направленности и специализации со своими видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными бумагами, где совершаются согласованные сделки и торговые операции. 

Рынок выполняет четыре основные функции:

1. Опосредование общественного разделения труда между экономически обособленными производителями материальных благ и услуг. Эта функция заключается в определении уровня взаимовыгодности технологических связей между двумя конкретными участниками общественного производства. В условиях монопольной административно-распределительной экономики эта функция не действует, так как отсутствует оптовый рынок средств производства и свобода предпринимательства.

2. Информационная функция – это сырье рыночных отношений. Конъюнктура рынка характеризует состояние рынка товар или группы товаров какой-либо страны или региона. Она складывается из целого комплекса взаимосвязанных факторов, анализ которых позволяет оценивать возможности сбыта или приобретения товара. Конъюнктура рынка состоит из следующих компонентов: общая экономическая ситуация в стране; импортное и таможенное законодательство; налоговая политика; кредитная политика банков и финансовых учреждений; покупательная способность населения; объемы национального производства; экспорт и импорт товаров.

3. Стимулирующая функция. Суть этой функции сводится к межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции. Конкуренция – это свойство товарного производства, способ его развития. Она появилась в докапиталистичекий период. В рыночной экономике товарные отношения становятся лидирующими, ликвидируются внешнеэкономические ограничения на пути свободного движения товаров, денежных средств и рабочей силы, образуется единый национальный мировой рынок. Конкуренция подразделяется на: внутриотраслевую (конкуренция между предпринимателями одной и той же отрасли), межотраслевую (конкуренция между предпринимателями различных отраслей).

4. Санирующая функция. В последние десятилетия в странах рыночной экономики свободная конкуренция сменилась господством монополии. В настоящее время на рынке часто присутствует олигополистическая форма конкуренции. Свободная конкуренция капиталистов сменилась конкуренцией между крупными монополиями и олигополиями в рамках отдельных отраслей национальных хозяйств и в масштабах всего мирового хозяйства.

Экономическое стимулирование, как элемент рыночного хозяйственного механизма выполняет три взаимосвязанных функции:

· поощрительная – обеспечивает зависимость величины доходов коллектива от размера их вклада в конечные результаты и тем самым активизирует работу коллектива в приоритетных для общества направлениях;

· запретительная – направлена на усиление экономической ответственности через экономические санкции за невыполнение своих договорных обязательств и обязанностей, приведших к определенному ущербу. В условиях рыночной экономики действенность экономического стимулирования зависит от персональной ответственности;

· компенсационная – ориентирована на возмещение потерь в результате нарушения договоров с поставщиками и обязательств в системе сбыта. Она основана на действии экономических санкций.

Экономическое стимулирование осуществляется через коммерческий расчет, распределение прибыли, ценообразование, налоговую политику, кредитование, оплату труда.

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка, которая определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров в определенный период, обычно в течение года[3].

Емкость рынка не остается неизменной и зависит в основном от экономической конъюнктуры. Расчет емкости рынка можно представить в виде формулы 1.1.

,                      (1.1)

где Е_р – емкость рынка;

Q _{н. произв .} – объем национального производства;

Q _им - объем импорта.

Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры.

При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен.

При повышающейся конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен.

Поэтому при поставках товаров на рынок предприятие должно соизмерять с объективными рамками его емкости. Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рынка. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность предприятия, увеличивает прибыль и дивиденды.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и его прибылью на вложенный капитал (см. формулу 1.2).

               (1.2)

где: Q продаж – объем продаж предприятия;

Q спроса – объем спроса на товар.

 

Увеличение доли рынка позволяет предприятию повысить норму прибыли.

При этом повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у предприятий, поставляющих товары потребительского и производственного назначения, у вторых она выше. Динамика доли рынка и нормы прибыли представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1