Какую стратегию можно применять?

1. Сдержанную — при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке, при дефиците средств реагирования;

2. Избирательную — выборочную ответную реакцию на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т.д. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно;

3. Случайную, малопредсказуемую — как результат действия причин личного характера или отсутствия опыта.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из четырех ролей:

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. В защите своих позиций лидер прибегает к различным действиям:

• "оборона позиции" путем создания ценовых, лицензионных и другие барьеров;

• "фланговая оборона" путем выделения ключевых зон и укрепленных точек;

• "упреждающая оборона" путем опережения конкурентов с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

• "контрнаступление", например, после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, показав при этом свое превосходство;

• "мобильная оборона" — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

• "сжимающая оборона" — лидер уходит с ослабленных сегментов при одновременном усилении наиболее перспективных;

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует следующие варианты атак:

• "фронтальная атака" — ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов;

• "окружение" — попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка;

• "обход" — переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков;

• "атака гориллы" — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами;

3. Последователь или ведомый (доля 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства.

4. Окопавшийся в рыночной нише (10%) — с этой роли начинают, как правило, новички.

Важнейшими компонентами стратегии организаций являются стратегии ресурсосбережения, повышения качества товаров, технического развития организации. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Формирование и реализация стратегии ресурсосбережения на всех уровнях управления — один из важнейших вопросов стратегического менеджмента, так как, во-первых, ресурсоемкость является второй стороной товара (первая — качество), во-вторых, Российская Федерация по эффективности использования ресурсов значительно отстает от промышленно развитых стран. Например, эффективность использования электроэнергии в Российской Федерации примерно в два раза ниже, чем в США, коэффициент использования металлов в машиностроительной промышленности США составляет порядка 0,92, а в Российской Федерации — 0,70. Российская Федерация значительно отстает от промышленно развитых стран по коэффициентам извлечения из недр полезных ископаемых, использования технологического оборудования и машин, основных и оборотных средств, трудовых ресурсов и т.д.

И, как следствие, из-за отсутствия средств на качественное воспроизводство всех составляющих потенциала страны растет удельный вес изношенных основных фондов, экологически опасных объектов, снижается доля конкурентоспособной промышленной продукции (в 1995 г. она составляла примерно 2%), средняя продолжительность жизни населения и т.д.

Стратегия ресурсосбережения — это комплекс принципов, факторов, методов, мероприятий, обеспечивающих неуклонное снижение расхода совокупных ресурсов на единицу валового национального продукта (в рамках страны), либо на единицу полезного эффекта конкретного товара при условии обеспечения безопасности страны, экосистемы, регионов, фирм, человека.

Рассмотрим это понятие по элементам и уровням иерархии.

Принципы ресурсосбережения в рамках страны:

• совершенствование структуры потребляемых ресурсов путем уменьшения доли экспорта сырьевых ресурсов, увеличения удельного веса экологически чистых и эффективных видов ресурсов;

• повышение коэффициентов извлечения из недр полезных ископаемых;

• увеличение доли ресурсосберегающих технологий;

• анализ использования ресурсов по всем стадиям жизненного цикла объектов;

• развитие методов анализа, прогнозирования, оптимизации и стимулирования улучшения использования ресурсов;

• применение при разработке проблем ресурсосбережения научных подходов менеджмента.

Для уровня фирм перечисленные принципы должны адаптироваться к конкретным объектам, технологиям, возможностям, стандартам.

Факторы ресурсосбережения для уровня фирм были рассмотрены в п. 2.2. Для уровня страны и регионов эти факторы должны уточняться.

Методы ресурсосбережения — конкретные технологические способы, организационные и экономические методы экономии расхода ресурсов на единицу полезного эффекта (работы) по новому варианту инвестиционного проекта по сравнению с заменяемым вариантом.

Методы ресурсосбережения реализуются через организационно-технические мероприятия, например, по замене физически или морально устаревших технологий, оборудования, организационных проектов, экономических и других методов менеджмента.

Для уровня страны (региона) стратегия ресурсосбережения должна разрабатываться на длительную перспективу на основе рассмотренных выше принципов.

Прежде чем привести виды стратегий ресурсосбережения на уровне фирмы, рассмотрим некоторые зависимости между качеством и ресурсо-емкостью товара.

Теоретическая зависимость между качеством товара и совокупными затратами за его жизненный цикл приведена на рис. 11.6.

 

Рис. 11.6. Теоретическая зависимость между качеством товара и совокупными затратами

 

Практически устанавливается зависимость между полезным эффектом, полученным от товара за срок его службы, и совокупными затратами за жизненный цикл, начиная с маркетинга и заканчивая утилизацией после использования. Подобные зависимости могут быть установлены для конкретных видов товаров по группе сегментов. Анализ рис. 11.6 позволяет сделать вывод, что после определенного (оптимального, точка "А") уровня качества на каждую единицу качества требуются ресурсы, возрастающие в геометрической прогрессии.

На рис. 11.7. приведена матрица "Качество—ресурсоемкость".

 

Рис. 11.7. Матрица "Качество — ресурсоемкость"

 

После нахождения сектора, в котором находится товар по уровню качества и ресурсоемкости, можно предварительно определить направление стратегии развития товара (рис. 11.8).

 

Рис. 11.8. Стратегии развития товара в зависимости от уровня его качества и ресурсоемкости

Стратегиями ресурсосбережения но фирме могут быть следующие:

1. Упрощение кинематической схемы (структуры, принципа действия) товара;

2. Межвидовая и внутривидовая унификация составных частей товара;

3. Совершенствование технологичности конструкции товара;

4. Организационно-техническое развитие производства;

5. Расширение зарубежного производства качественного товара без изменения его конструкции в стране (странах), где дешевле (эффективнее) конкретный вид ресурса;

6. Реализация факторов ресурсосбережения.

Конкретная стратегия ресурсосбережения определяется после комплексно-системного анализа всех сторон деятельности фирмы как этапа стратегического планирования.

Для дальнейшего совершенствования методов формирования рыночной стратегии фирм, отраслей, страны в целом, на наш взгляд, следует:

1) шире применять к проблеме системный, функциональный, воспроизводственный и другие подходы менеджмента;

2) от множества матриц, перечислений факторов, видов стратегий и т.д. следует переходить к конкретным зависимостям.

В качестве примера приведем две зависимости для формирования рыночной стратегии фирмы (рис. 11.9 и 11.10).

 

Рис. 11.9. Зависимость между совокупными затратами за жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его качеством

 

Рис. 11.10. Зависимость между прибылью (прогнозной) и степенью неопределенности стратегии фирмы

 

На рис. 11.9 показан только один пример зависимости между полезным эффектом (качеством) товара и совокупными затратами (или ценой). Сколько товаров, рынков, столько и зависимостей.

На рис. 11.10 показано, как растет прогнозная прибыль при увеличении неопределенности стратегии фирмы. К сожалению, фактическая прибыль может быть во много раз меньше прогнозной или отрицательной.

Техническая политика фирмы — генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством фирмы в области стратегии повышения качества продукции, ресурсосбережения, организационно-технического развития производства как компонентов целевой подсистемы системы менеджмента. Техническая политика направлена на достижение стратегических целей в области обеспечения конкурентоспособности выпускаемых товаров, технологий, производства и других объектов фирмы.

К укрупненным этапам разработки и воплощения в жизнь технической политики фирмы, по нашему мнению, относятся:

1) проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров и разработки стратегических мер по достижению конкурентоспособности товаров в будущем;

2) разработка стратегии фирмы, в которую должна быть заложена идеология технической политики;

3) проведение НИОКР по созданию конкурентоспособных товаров и других объектов фирмы;

4) организационно-технологическая подготовка производства новых товаров;

5) производство и реализация новых товаров фирмы.

Стратегические вопросы выполнения этих этапов были рассмотрены нами ранее. Более подробно и на более короткий период (тактические вопросы) они рассматриваются в курсах "Маркетинг", "Инновационный менеджмент", "Производственный менеджмент".

Социальная политика фирмы — генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством фирмы в области стратегии социального развития коллектива и охраны окружающей природной среды как компонентов целевой подсистемы системы менеджмента. Социальная политика направлена на достижение целей в области: создания нормальных условий труда и отдыха работников; обеспечения им безопасности на производстве, в пути, быту, местах отдыха; удовлетворения и развития потребностей работников; укрепления здоровья и увеличения продолжительности их жизни; сохранения экосистемы (воздушного бассейна, почвы, водных ресурсов, флоры и фауны). Подробно этот вопрос был рассмотрен в п. 5.6.

СОСТАВ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

Разработка стратегии организации является функцией стратегического планирования. Одним из основных факторов качества планов является степень соблюдения при планировании научных подходов к менеджменту, которые были рассмотрены ранее, и принципов планирования. Если плановые показатели не будут достаточно обоснованными, то как бы мы хорошо ни работали на последующих этапах, результат будет неудовлетворительным.

В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования приведем два высказывания известных ученых: "Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер), "Для полного совершенства надо, чтобы подготовка была труднее самого дела" (Ф. Бэкон).

К принципам планирования относятся следующие:

1) ранжирование объектов планирования по их важности;

2) вариантность планов;

3) сбалансированность планов;

4) согласованность планов с параметрами внешней среды системы менеджмента;

5) адаптивность планирования;

6) преемственность стратегических и тактических (текущих) планов;

7) социальная ориентация планов (соответствие плановых показателей объектов требованиям по экологичности, эргономичности и безопасности);

8) экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций;

9) обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления;

10) автоматизация системы планирования;

11) обеспечение достижимости плановых показателей.

Основные плановые показатели функционирования и развития фирмы формируются на стадии стратегического маркетинга, на которой должны быть даны ответы на вопросы: Что производить, с какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости объекта в сфере его потребления? Для кого производить, по какой цене, в каком количестве? кому производить, в какие сроки? На стадии стратегического маркетинга должны быть разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, учитывающие использование имеющихся и стратегических конкурентных преимуществ фирмы, стратегические параметры товарных рынков, базирующиеся на дереве показателей эффективности будущих товаров, дереве показателей конкурентоспособности фирмы.

Предлагается разрабатывать систему стратегических планов фирмы, состоящую из планов двух уровней:

1. Стратегия фирмы на период с ______ по ____ гг.

2. Стратегические планы, раскрывающие стратегию фирмы и обеспечивающие достижение стратегических целей на тот же период (разделы "Стратегии фирмы").

Горизонт стратегического планирования определяется сложностью и обновляемостью выпускаемой продукции, возрастом фирмы, ее особенностями. Например, в электронной промышленности стратегия фирмы может разрабатываться на два—три года, машиностроении — на три—пять лет, добывающих отраслях — на пять и более лет.

Содержание "Стратегии фирмы" как комплексного планового документа:

1. Оглавление.

2. Предисловие (исполнительное резюме).

3. Описание фирмы.

4. Стратегия маркетинга.

5. Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы.

6. Стратегия обновления выпускаемой продукции.

7. Стратегия развития производства.

б. Стратегия обеспечения производства.

9. Стратегический финансовый план фирмы.

10. Стратегия международной деятельности фирмы.

11. Стратегия развития системы менеджмента.

12. Организация реализации стратегии фирмы.

13. Приложения.

Предисловие — ключ к "Стратегии фирмы". В нем должны быть освещены следующие вопросы:

• значимость выпускаемой фирмой продукции в международном масштабе, в масштабе данного региона с учетом конкурентоспособности, качества и безопасности использования, ресурсосбережения у потребителя;

• имидж фирмы, полученные ею дипломы, призы и т.п. на международных конкурсах, выставках и т.п., количество патентов и изобретений, полученных фирмой;

• основные технико-экономические показатели фирмы за прошлые пять лет и на планируемый период, краткая характеристика фондов, капиталов, кадров фирмы;

• показатели конкурентоспособности товаров и фирмы по конкретным рынкам и периодам, номера и даты получения сертификатов;

• основные показатели технологии, организации, менеджмента фирмы в динамике за прошлые годы и на перспективу;

• основные методы, подходы, принципы, применяемые в системе менеджмента фирмы;

• факты, подтверждающие надежность деятельности фирмы, юридические и экономические гарантии.

Предисловие должно быть привлекательным, кратким, деловым, ярким, конкретным. Составляется оно в последнюю очередь, после разработки всех разделов "Стратегии фирмы".

В разделе "Описание фирмы" должны быть раскрыты следующие вопросы:

• миссия и цели фирмы;

• организационно-правовая форма фирмы;

• особенности устава фирмы;

• связи с внешней средой, авторитетными партнерами, компаниями;

• организационная структура фирмы;

• характеристика выпускаемых товаров, их конкурентоспособность на конкретных рынках;

• технико-экономические показатели деятельности фирмы за прошлый период и на будущее и другие сведения, не представляющие коммерческой тайны.

В разделе "Стратегия маркетинга" должны быть разработаны и освещены следующие вопросы:

• концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой;

• функции и задачи отдела маркетинга;

• технология и результаты стратегической сегментации рынка;

• стратегия ценообразования, прогнозы цен на товары фирмы;

• стратегия охвата рынков;

• стратегии разработки новых товаров;

• выбор ресурсной стратегии;

• выбор методов и способов распространения товаров;

• стратегия стимулирования сбыта товаров;

• выбор стратегии рекламы товара;

• выбор стратегии развития фирмы на перспективу;

• нормативы конкурентоспособности товаров.

В разделе "Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы" должны быть отражены:

• анализ факторов макросреды, инфраструктуры региона и микросреды фирмы;                          

• анализ состояния техники, технологии, организации, кадров, системы менеджмента фирмы;

• анализ раздела "Стратегия маркетинга";

• выявление конкурентных преимуществ фирмы;

• выбор и обоснование стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы;

• адаптация стратегических факторов преимущества к стратегии фирмы.

В разделе "Стратегия обновления выпускаемой продукции" должны содержаться:

• результаты экспертизы раздела "Стратегия маркетинга";

• построение дерева эффективности товаров фирмы;

• стратегия повышения качества товаров;

• стратегия ресурсосбережения на фирме;

• прогноз показателей конкурентоспособности товаров фирмы и основных конкурентов;

• описание научных подходов, систем, принципов, методов, технологий, которые были применены при разработке стратегии обновления выпускаемой продукции;

• технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов, их согласование.

В разделе "Стратегия развития производства" должны быть изложены:

• анализ организационно-технического уровня производства;

• анализ социального развития коллектива;

• анализ деятельности фирмы в области охраны окружающей природной среды;

• анализ стратегий развития производства;

• анализ организационной структуры фирмы;

• анализ параметров "входа" системы и ее "выхода";

• прогнозирование перечисленных аспектов стратегии развития производства;

• технико-экономическое обоснование прогнозов;

• согласование "Стратегии развития производства".

В разделе "Стратегия обеспечения производства" должны быть освещены следующие вопросы:

• анализ качества методического, информационного, ресурсного, правового обеспечения производства (анализ качества "Обеспечивающей подсистемы" системы менеджмента фирмы) и выявление узких мест в качестве компонентов "Обеспечивающей подсистемы", организации обеспечения производства всем необходимым;

• налаживание оптимальных связей с поставщиками ресурсов, информации., документов;

• выявление новых требований производства к "входу" системы;

• разработка новой стратегии обеспечения производства нормативно-методическими документами, всеми видами ресурсов, информацией;

• технико-экономическое обоснование и согласование мероприятий по реализации новой "Стратегии обеспечения производства".

В разделе "Стратегический финансовый план фирмы" должны быть изложены:

• экономические показатели (цена, рентабельность, эффективность) конкретных товаров на конкретных рынках;

• экономические показатели функционирования фирмы (объем продаж, прибыль, показатели использования разных видов ресурсов, общие экономические показатели, устойчивость фирмы и др.);

• прогноз изменения финансовых показателей по товарам, рынкам, фирме в целом;

• обоснование и согласование "Стратегического финансового плана фирмы".

В разделе "Стратегия международной деятельности фирмы" должны быть отражены:

• стратегические цели экспортера;

• стратегические цели импортера;

• прогнозирование и выбор стратегии международной деятельности фирмы;

• обоснование и согласование "Стратегии международной деятельности фирмы".

В разделе "Стратегия развития системы менеджмента" должны быть рассмотрены:

• анализ качества и эффективности функционирования системы менеджмента фирмы за прошлые годы (желательно не менее чем за пять лет);

• выявление узких мест в структуре, содержании и взаимосвязях компонентов системы менеджмента фирмы;

• обоснование и согласование "Стратегии развития системы менеджмента".

В разделе "Организация реализации стратегии фирмы" — изложены:

• анализ действующей организации реализации стратегии фирмы за предыдущие пять лет;

• выявление узких мест в организации процессов (прежде всего, в части выполнения принципов параллельности, непрерывности, прямоточности, пропорциональности, ритмичности частичных процессов), контроле и учете выполнения стратегических планов, системы мотивации, регулирования;

• обоснование и согласование раздела "Организация реализации стратегии фирмы".

В "Приложения" к "Стратегии фирмы" рекомендуется включать следующие материалы;

• характеристика конкурентов (более подробная, чем в разделе "Стратегия маркетинга");

• инструкции, методики, стандарты, описания технологий, программы и другие вспомогательные материалы;

• исходные данные для расчетов;

• пояснительные записки и др. материалы.

Предложенный состав "Стратегии фирмы" и содержание ее разделов является примерным. В условиях рыночных отношений методики по экономическому анализу, прогнозированию, обоснованию, оптимизации, планированию являются рекомендательными, независимо от того, кто их утвердил. Поэтому, чем пользоваться, по какой методике обосновывать стратегическое управленческое решение — определяет менеджер. Мы только напомним, что сегодня пожинаем плоды вчерашнего труда, а будущее начинается сегодня. Низкое качество стратегических управленческих решений на последующих стадиях жизненного цикла объекта тиражируется многократно, принося инвестору убытки, в сотни — тысячи раз превышающие полученную ранее экономию.