Я.О. Резаков
Брянский государственный университет
имени академика И.Г. Петровского, Россия
рекламный дискурс как симулякр эпохи постмодерна в творческих концепциях дж. Сэлинджера и писателей третьей волны эмиграции
Аннотация: В данной статье осуществляется анализ симулякров рекламного дискурса в произведениях американского классика Дж. Сэлинджера и русских писателей третьей волны эмиграции.
Ключевые слова: рекламный дискурс, симулякр, постмодернизм, Дж. Сэлинджер, третья волна эмиграция, С. Довлатов, В. Аксенов.
На сегодняшний день рассмотрение понятия рекламного дискурса лишь в экономических категориях не отражает всю социальную полноту данного феномена. Реклама уже более полувека является одним из определяющих компонентов массовой культуры. Это неоднократно отмечалось в работах лучших исследователей 20 века (Ж. Деррида, Р. Барта, Ж. Лакана, Ж. Бодрийяра, Ю. Кристевой и др.), посвящённых проблемам поструктуралисткой культурологической критики. Они единогласно утверждали факт того, что, начиная с 1950-х годов, человечество вступило в эпоху постмодерна, в которой рекламный дискурс стал одним из инструментов, формирующих ценностные ориентиры развивающейся личности [5].
Постмодерн – это эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Современное производство трактуется как производство знаковых, или символических, а не материальных ценностей [5, c. 8].
В постмодернисткой теории рекламный дискурс – это императивная коммуникативная конструкция, имеющая лингвокультурологическую природу и направленная на коммерциализацию идей рекламодателя, в которых отражаются присущие им вариации моделей жизни общества и системы ценностей современного человека [2].
Подавляющее большинство работ, связанных с культурной оценкой рекламной коммуникации, носят негативный характер из-за убежденности мыслителей-постмодернистов в том, что рекламные идеи стимулируют у аудитории тягу к постоянному потребительскому «соблазну», создающему иллюзию удовлетворенности от жизни и ведущую к эскапизму от потрясений XX столетия – мировых войн, экономических, социокультурных и личностных кризисов.
В наибольшей степени данная концепция развита в работах французского культуролога Ж. Бодрийяра и его теории симулякров. По Бодрийяру, симулякр – это несуществующая в действительной реальности копия материального предмета/основополагающей нематериальной категории, симулирующая в общественном сознании идею наличия указываемой вещи/категории при её видимом отсутствии [2, c. 23]. Учёный отмечает, что общество потребления начинает «уставать» от реального образа существующих в действительности вещей, поэтому после социальных потрясений XX века, его члены стремятся к воображаемому существованию в постреальности, создаваемой симулякрами.
Одним из ключевых симулякров эпохи постмодерна Бодрийяр считает рекламный дискурс. Это связано с коммуникативной природой рекламы, которая конструирует мифологизированные облик «новинок» среди объектов одной категории (например, товары из одной линейки), что создает вокруг них вторичную культурную ауру, не имеющую соприкосновений с реальными свойствами этих объектов. Расшифровывается это следующим образом: рекламный продукт может быть эстетичен с внешней точки зрения, но с семантических позиций он предстает либо культурно обедненным, либо при глубинном анализе раскрывает отсутствие культурного смысла вообще [2, c. 78].
Для преодоления негативного отношения Ж. Бодрийяра к понятию симулякра необходимо рассмотреть примеры рекламного дискурса, отраженные в произведениях художественной литературы. Для этого мы обратимся к текстам американского классика Дж. Сэлинджера и русских писателей третьей волны эмиграции: С. Довлатова и В. Аксёнова.
Фигура культового героя Дж. Сэлинджера Холдена Колфилда из романа «Над пропастью во ржи» стала мощным симулякром в качестве «рекламного персонажа» мирового нонконформизма, что привело к появлению многочисленных подражателей данного персонажа, перенявших его стиль в одежде и черты бунтарского характера. Имидж Холдена стал «голосом» не одного поколения «бунтарей». Даже сегодня во многих подростковых сериалах и фильмах, произведённых в США, можно увидеть многочисленные отсылки к похождениям Колфилда [6, c. 72].
Эффект подобного «рождения» множества Холденов Колфилдов был и негативным. Так, 30 марта 1981 года молодой американец Джон Хинкли совершил покушение на 40 американского президента Рональда Рейгана и его команду помощников. Молодой человек сделал это для того, чтобы привлечь внимание ещё тогда юной актрисы Джоди Фостер [7, c. 389]. При обыске у Хинкли среди множества книг нашли томик с «Над пропастью во ржи» Дж. Д. Сэлинджера. Чуть меньше 4 месяцев назад из-за этого произведения сторожем Марком Чепменом был убит легендарный солист группы «The Beatles» Джон Леннон. Каждый из этих преступников во время расследования неоднократно повторял фразу о том, что он «и есть Холден Колфилд» [7, c. 415]. В данных случаях мы наблюдаем, как знаковый литературный герой, не имеющий связи с материальной реальностью, трансформируется в социально-опасный симулякр из-за поверхностной трактовки содержания известного романа. Эта тенденция закрепилась на страницах повести писателя-эмигранта В. Аксенова «В поисках грустного бэйби»: «Мимо меня прошагала стайка психопатичных Холденов Колфилдов.» [1, c. 567] В свою очередь, художественное осмысление персонажа Сэлинджера в контексте порождения новых образов привело к появлению направления «битничества» в литературе, что значительно повлияло на развитие идей свободы после 50-х годов.
В рассказах Дж. Сэлинджера обращения к рекламному дискурсу соотносятся с главным лейтмотивом его творчества – осуждением неконтролируемых процессов потребления и культа американской коммерции, ставших предвестниками глубокого духовного кризиса [3]. В рассказе «Хорошо ловится рыбка-бананка» мы наблюдаем, как главная героиня Мюриэль предпочитает прочесть «женский журнальчик карманного формата» со статьей «Секс – либо радость, либо ад», чем пытаться проникнуться поэзией немецкого сборника стихов, подаренного ей мужем [8]. Перед нами ситуация, описываемая Бодрийяром: люди постмодерна все чаще отдают предпочтение внешне оформленным, но внутренне пустым изданиям, плодящих рекламные симулякры, которые препятствуют более глубокому осмыслению социальной действительности.
Творчество Сэлинджера поспособствовало отражению проблемы рекламных симулякров в произведениях русских писателей третьей волны эмиграции. С. Довлатов и В. Аксенов прожили в США долгие годы, поэтому их критическое осмысление американского образа жизни во многом пересекается с сэлинджеровским неприятием культа коммерческой бездуховности, которая поразила социум на глобальном уровне.
В повести С. Довлатова «Заповедник» герой Борис Алиханов, работая экскурсоводом в Пушкинском музее в селе Михайловском, освещает позицию, в которой усадьба великого русского поэта превратилась в литературный симулякр. Регулярные экскурсии о творчестве и жизни Пушкина стали рекламным дискурсом в контексте «русского Диснейленда», так как экскурсоводы, не знающие практически ничего из биографии поэта, оказываются способными «симулировать» несуществующие факты о нём, а гости музея оказываются такими же безграмотными, что не замечают этих расхождений [4].
Использование симулякров рекламного дискурса в творчестве В. Аксёнова реализовано в деконструкции имиджа советских вождей, которая отсылает к произволу коммунистического режима.
Другой симулякр у Аксёнова – одержимость его героев имиджами исторических персон. В рассказе «Право на остров» персонаж Леопольд Бар постоянно сравнивает себя с Наполеоном Бонапартом. Он подражает поведению великого французского полководца, чьё имя было увековечено в культурной и торговой жизни островного поселения, где он гостит [1, т. 3, c. 162]. Его проступающий «бонапартизм» становится аналогией его авторского альтер-эго.
Список литературы:
1. Аксёнов В. П. Собрание сочинений: в 5-ти томах. М., 1994. Т. 3;5, с. 162; с. 567.
2. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция – М.: Эксмо, 2012. – 274 с.
3. Галинская И. Л. Загадки известных книг. Тайнопись Сэлинджера. – М.: АСТ, 2011. – 345 с
4. Довлатов С.Д. Заповедник. – СПб.: Издательская Группа «Азбука-классика», 2010. - 145 с.
5. Маньковская Н. Б. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2015. - 347 с.
6. Мендельсон М. Современный американский роман – М.: ЭКСМО, 2012. – 567 с.
7. Славенски К. Дж. Д. Сэлинджер. Идя через рожь – М.: ЭКСМО, 2014. – 304 с.
8. Сэлинджер Дж. 9 рассказов – М.: Эксмо, 2014. – 224 с.
9. Сэлинджер Дж. Над пропастью во ржи – М.: Эксмо, 2014. – 224 с.
Ya. O. Rezakov
Bryansk State University
named after academician I.G. Petrovsky, Russia
