Barbie: использование капитала марки на международных рынках 2 страница

Именно для того чтобы осущестпить более пристальный контроль за качеством, основные мощности Benetton находятся всего в нескольких километрах от штаб-квартиры. Естьи еще один важный момент. «Многие пытаются выносить производство в страны третьего мира, — говорит Лучано. — Мы же не идем по этому пути. В сфере моды, я полагаю, работают другие законы. Ведь тот факт, что продукция произведена в Италии, — это своего рода добавочная стоимость. Есть, конечно, люди, которые хотят купить швейцарские часы, собранные в Гонконге, или же французские духи из Египта. Но многие готовы платить только за то, что вещь была произведена в Швейцарии или Германии».'

Тщательная селекция поставщиков — ещеодин аспектборьбы за качество. «Поставщиков сырья, которых у нас несколько сотен по всему миру, мы выбираем на основании жестких критериев, — рассказывает Лучано. — Они должны заниматься постоянными исследованиями в своей области и быть в курсе всех инноваций. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо доказать, что вы поставляете нам лучшую продукцию по лучшей цене».

Быстрота исполнения заказов достигается за счет великолепно разработанной логистики н полной информатизации процесса общения с клиентами. Заказы от магазинов - а их несколько тысяч по всему миру - мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на текстильную фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннс-

8, Управление международной маркетинговой деятельностью 925

лю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в дистрибуционный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30—50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар.

Дистрибуционный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировшики (которых здесь тоже называют по-семейному — «мама», «папа» и т.д.), считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных «выходов*», каждый из которых предназначен для определенного региона. («У Москвы — выход номер пять», — говорит нам работник центра.) Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. «У нас тысяча грузовиков, — рассказывает один из немногочисленных служащих центра, — однако их почти не видно. Грузовые перевозки, п свою очередь, «завязаны» на транспортировку морем, железной дорогой или зоздухом. Когда мы начинаем производить товар, мы уже знаем, как доставим его в магазин».

Сета Бенеттонов

Однако производство в компании Benetton — это только полдела. Оно встроено в созданную семьей Бенеттон уникальную цепочку сетевого сбыта. Большинство магазинов, продающих товар марки Benetton, самой компании не принадлежит, однако связаны с ней особой формой франчайзинга. Это позволяет в течение года выбрасывать на рынок огромное количество моделей, совершенно при этом не рискуя. Ведь продажа товара — это забота сетевых магазинов. Кроме того, продукция Benetton конкурирует при этом «сама с собой», повышая общие производственные объемы.

Схема франчайзинга принадлежит Пьеро Марчиорелло, который предложил сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в «стиле Benetton» и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Бсллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов My Market..Едва успев открыться, он сделал обычно малолюдную улицу оживленной. Марчиорелло тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте, на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очередь за целый квартал. В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по такой схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до пяти тысяч. Условия такие же — открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может тебе и помочь — инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы. Открыть такой магазин может практически любой.

Семья Бенеттон очень гибко контролирует свою сеть с помощью нескольких десятков доверенных лиц, так называемых агентов (их обычно от одного до пяти человек на одну страну, на итальянском рынке, естественно, больше). «Италия, к

926

Часть II. Кейсы и задачи

примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой есть по одному такому представителю, — рассказывает Лучано Бенеттон. - В их задачу входит открытие магазинов на лучших улицах, с соответствующим оборудованием и отбором персонала». Что еще более важно, именно агенты дают информацию орынке,

а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они ♦держат руку на пульсе рынка», через них проходят и все заказы компании.

Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, И агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информа-иионныи центр компании. Вся продукция оплачивается авансом, правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую.

С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, производится под заказ. «Вес, что вы видите, уже продано», — рассказывает служащий компании, демонстрируя километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в дистрибуционный центр. Магазины не имеют права возвращать нераспроданную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства. «Минимальная партия? — смеется наш проводник. — Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. Причем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу». Кроме того, производство под заказ позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать товар фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую совершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице.

Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 60-х гг., когда Бенеттон только начинал экспериментировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый во всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точ ка» разорит их. Они оказались правы лишь наполовину. После появления фирменного магазина продукция фирмы и у других, неспециализированных продавцов, стала продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия: можно оптим и-зировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию — продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собо й в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар,

Сейчас у Лучано новые идеи относительно развития сети. «В данный момент мы делаем акцент насоздание мегасторов, —'говорит он. — Это дает возможность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возможностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу'продукцию покупали

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 927

даже те клиенты, которые не собирались этого делать, Сама экспозиция, подача продукции, должны заставлять людей делать свой выбор». Первые такие мега-сторы уже открылись в Москве. «Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, — улыбается Беиеттон. — Для этого нам приходится очень хорошо работать*.

Расширение бизнеса до международных масштабов

Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется семейным холдингом. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из ста стран.

Л начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество магазинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там, в сентябре 1969 г. открылся их первый зарубежный магазин. «Этот выбор не был случайным, — рассказывает Лучано. — Я люблю этот город, вдобавок Париж в то время был центром мировой моды. Я не скрою, что для нас это была сложная задача. Все равно, что сдавать экзамены в самый Престижный университет. Нам потребовалось два-три сезона, чтобы добиться полного признания. Но это дало нам уверенность в себе. Если мы сдали экзамены в самый престижный университет, все остальное будет легче».

В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенсттон решился на покупку первого внешнего бренда. В 1976 г. компания купила фирму французского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавится производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быстро расширялась сбытовая сеть за рубежом. «Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, — утверждает Лучано. — Мы просто постепенно расширяли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира». К.1979 г. Benetton поставлял продукцию для 280 магазинов во Франции, 250 в Германии, 100 в Англии, 25 в Нидерландах, 25 в Бельгии. Больше всего проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое итемно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый.

К началу 80-х гг. вырисовывалась новая цель — Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкуренция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кардинально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов одежды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам самого Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца: пер-

928

Часть II, Кейсы и задачи

вым делом придумал вместе с братом Джильбсрто «идеологию» для сбытовиков. «Benetton- это большее чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим сохранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его, Элемент новизны привлечет покупателей, асами вещи сделают все остальное».

Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распродажей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались, как из рога изобилия. Лучано разделил Америку на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что Бенеттон колонизирует Америку. Однако идиллии о США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу, Негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил в 2000 г. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в «циничном» использовании снимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза.

Параллельно с развитием основного бизнеса семья Бенеттон, воспользовавшись итальянской приватизацией, смогла существенно диверсифицировать свои активы. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных Autogrill, а также телекоммуникационный гигант Telecom Italia, который они Контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы семья жестко контролирует через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton). При этом ни размещение части акций Benetton на бирже, ни глобальное присутствие фирмы не ослабили контроля семьи над бизнесом.

Конечно, в какой-то момент Бенеттоны почувствовали, что нужны новые решения. «Сначала все было просто, — рассказывает Лучано. — У каждого были свои задачи, которые не пересекались. Моя сестра Джулиана отвечала за моделирование одежды, я занимался маркетингом, Джильберто — финансо-. выми вопросами, Карло — производством. Однако в середине восьмидесятых мы поняли, что для привлечения капиталов, обновления имиджа и расширения нашей деятельности нужны, во-первых, выход на биржу, а во-вторых, менеджеры, специалисты, которые будут работать вне нашей семьи». Тем не менее Лучано признает, что самые важные вопросы управления по-прежнему решают сами Бенеттоны. Главным является их личный контакт с ключевыми фигурами в бенеттоновской сети — агентами.

Челоеек-компания

Лучано долго думает, перед тем как ответить на вопрос, чего он добивался, создавая свою компанию. «Разбогатеть. Вряд ли. Понятие «стать богатым» — очень относительное. Все зависит от того, какой смысл человек в это вклады-

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 929

ааст. Кто-то хочет меньше работать, больше получать. Кто-то хочет вообще не работать. Для нас это означало рабогать больше и больше. Думаю, что идея, которая движет мной, — создать что-то, что может быть интересно человечеству. Такие веши дают ощущение... не власти — слово это двусмысленное, — а силы. Когда за тобой идут люди, это приносит огромное удовлетворение».

Однако у Лучано в мире очень неоднозначный имидж. Для одних он — «икона», самородок, сумевший придумать и сделать интересный бизнес. Другим — знакомым с ним по известной шокирующей рекламе Benetton — он может казаться человеком без принципов и морали, готовым на все ради роста продаж. Именно так зачастую отзывались о нем СМИ во иремя многочисленных антибенеттоиовских кампаний в США и Европе. А для кого-то Бенет-тон — это еще и очень одинокий человек, полностью подчинивший свою жизнь циклам развития своей огромной компании.

Как говорит сам Лучано, его жизнь и развитие Benetton — это одна линия. Вес, что делал Лучано, он делал ради своего дела. В семье Бенеттон всегда было два компонента — сама семья и бизнес. И грань между ними с годами становилась все менее заметной. Развитие компании требовало от него постоянного движения вперед, и многие из тех, кто окружал его в жизни, оставались позади. «Я убежден, — сказал как-то Лучано, — что человек всегда остается совершенно одиноким, кого бы он ни любил, В том смысле, что каждый день мы должны заново самоутверждаться и делать себя. Нам приходится следовать за жизнью, куда бы она нас ни вела».

Вопросы к кейсу

1. Глобальный или мультинациональный международный маркетинг применяется в стратегии рыночной работы компании Benetton?

2. Какой сегмент потребителей выбрал Лучано Бенеттон в качестве целевого для производимой одежды? Какими критериями при этом он пользовался?

, 3. Какие маркетинговые исследования проводятся компанией Benetton на

мировом рынке?

4. Какую стратегию географического расширения мирового рынка сбыта
проводит компания Benetton: «муравья» или «стрекозы»? Дайте обоснование

своему ответу.

5. Дайте анализ товарной политики в международном маркетинге компании Benetton.

6. Дайте анализ инновационной политики в международном маркетинге

компании Benetton.

7. Дайте анализ сбытовой политики в международном маркетинге компании Benetton.

8. Дайте анализ ценовой политики в международном маркетинге компании Benetton.

9. Дайте.анализ коммуникационной политики в международном маркетинге компании Benetton.

30-210

930

Часть II. Кейсы и задачи

10, Дайте анализ кадровой политики в международном маркетинге компании Benetton.

11, Согласны ли вы с мнением некоторых критиков, определяющих деятельность компании Benetton как своего рода McDonald's в пошиве одежды?

12, Система push или pull используется в международной сбытовой политике компанией Benetton?

8.2. Стратегия развития и международная организация

компании Dandy

Компания Dandy была основана в J915 г. фабрикантом Хогером Ссрснзе-ном. В первые годы существования компания представляла собой обычную фабрику по произподству кондитерских изделий, но с 1930 г. начала производить еще и жевательную резинку. В 1956 г. Dandy вывела на рынок сбыта свой флагман — Stimorol, за которым в 1976 г. последовала новая разновидность этой жевательной резинки, не содержащая сахара, — Stimorol Sugarfree. Последней маркой стала Dandy Light, впервые выведенная на рынок в 1987 г. До настоящего времени владельцами компании Dandy являются потомки ее основателя.

Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель компании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту приятный вкус (лакомство)».

В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушечки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жевательные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенствованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy.

Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в категорию лакомств альтернативных вариантов продукции.

Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно изменяющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разделена на филиалы.

Внутренняя/внешняя структура организации

В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планировала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, чтобы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно.

Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых организаций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 93!

Директор-распорядитель

Dandy

International

Зарубежные

операции

Dandy Brands

продажа в

Западной Европе

Отдел кадров

Отдел сбыта и маркетинга

Dandy

Confectionery

Товары для детей

Laboratories Fcrtin

Товары

медицинского

назначения

Филиалы

Швеция

Австралия

Норвегия

США

Швейцария

Бельгия

Рис. 1, Структура внутренней (национальной) и внешней (международной)

организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной резинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролируется головным офисом, расположенным в Веджле (Vejlc), который также закупает товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Пакистан) и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Двстралия).

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным фактором часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельности стратегию международного распределения производства. Основное преимущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отказаться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание производить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, полученная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы-

30'

932

Часть И. Кейсы и задачи

рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продукция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с использованием торговых марок потребители.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизненным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резинки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, высвобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть

се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торговые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой жевательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения компании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жевательной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма

Темпы роста

Высокие

• I ' О -

Fertin

Stimoro!

Interna tionel Confectionery

Низкие

Высокая Низкая

Относительная доля ринка сбыт*

Рйс. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

В. Управление международной маркетинговой деятельностью 933

Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачивает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни.

Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры

Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую деятельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, филиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны группе Dandy Internationa). В нее входят две компании, расположенные в Австралии и США.

Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед менеджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель правления директоров (который также является держателем акций компании) следит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых отделов.

Финансы и интернационализация

В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период 1985-1990 гг.

Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон

Показатели	1985 г.	1986 г.	1987 г.	1------------ 1 1988 г.	1989 г.	1990 г.
Товарооборот,	398	428	490	585	т	780
Нераспределенная прибыль до уплаты налогов	-28	11	-2	53	53	50
Нераспределенная прибыль после уплаты налогов	-16	8	0	41	42	38
Чистый капитал	.70	78	79	J2J	162	203
Количество служащих (Веджлс)	65	651	681	629	651	700

В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных предприятий. После убытков, которые компания понесла в середине SQ - x гг., финансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиа-

934

Часть II. Кейсы и задачи

ле, в результате чего его пришлось закрыть. Более 95% ежегодного объема продукции Dandy экспортируется в SO стран мира.

Товарооборот Dandy Group подразделяется по основным рынкам сбыта следующим образом, % к итогу:

Западная Европа...................................................................................... * ⁸⁰

Северная Америка...................................................................................... '

Страны Дальнего Востока и бывшие страны СЭВ..................................... 15

Другие страны............................................................................................ ⁴

В зависимости от формы экспортной организационной структуры тоиаро-оборот компании подразделяется следующим образом, % к итогу:

Филиалы..................................................................................................... 30

Местные агенты.......................................................................................... 60

Прямой сбыт (например, Hollywood, Marabou)......................................... Ю

Другие......................................................................................................... 0

Основное преимущество Dandy над конкурентами (главным из которых является Wrigley) заключается в технологии производства жевательной резинки в виде подушечек.

Интернационализация сбыта и маркетинговой деятельности

Директор-распорядитель Dandy сказал по поводу интернационализации сбыта и маркетинговой деятельности компании: «Мы бы хотели создать свои филиалы во всевозможных местах, чтобы потребитель знал о нашей жевательной резинке как можно больше. Если бы Dandy обладала достаточными ресурсами, мы бы открыли больше филиалов. Однако'одним из основных недостатков ограниченного диапазона продукции компании является то, что нам приходится добиваться максимальных объемов сбыта и доли рынка прежде, чем у нас появляется возможность оплачивать услуги торгового персонала филиала».