Международный рынок книг в ХХ веке

 

Еще в первой половине XIX века существовали региональные книжные рынки: европейско-американский, арабско-мусульманский, дальневосточный, российский. Сегодня мировой книжный рынок во всех отношениях един, несмотря на пестроту ассортимента и разнообразие состава потребителей. Основной потребитель — это массовый читатель: трудящийся интеллигент, мелкий предприниматель. Его покупательский спрос направляется общественным мнениями рекламой. Следующая по влиянию на мировом книжном рынке категория потребителей — это люди науки и техники, многочисленный аппарат управления, спрос которых, в дополнение к названному выше, определяется потребностями управления и научно-технического творчества.

Третья основная категория потребителей книжного рынка — это люди состоятельные, библиофилы, коллекционеры, многие из которых желают вложить свои сбережения в дорогую или редкую книгу. Наконец, не надо упускать из виду, что формирование книжного рынка во многом зависит от чрезвычайного разнообразия политических, религиозных, этических, художественных, чисто психологических особенностей читательского спроса. Соотношение мирового мирового и региональных книжных рынков есть важнейшая проблема культуры.

Для развития книжного рынка важнейшую роль играет система ценообразования. В течение всего XIX века и начала ХХ века на мировом рынке книг царила анархия. В настоящее время существует общая система ценообразования во всех развитых странах, хотя законодательно она подтверждена только в Испании и Франции. По этой системе цены на книги являются твердыми, устанавливаются издателями и даже государством и вырабатываются в зависимости от издержек книгоиздания.

Книгораспространение в промышленно развитых странах, несмотря на все амбициозно выражаемые заявления о принципиальной свободе книжной торговли в демократическом обществе, целиком зависит от экономического и социального состояния общества, от перипетий книжного рынка. «Политика распространения книг неотделима от политики вообще», — отмечает современный французский книговед.

Для крупных концернов капиталистических стран характерен выход на потребителя, минуя торговое посредничество. Разъездные агенты издательских фирм с проспектами и образцами книг посещают не только оптовые ярмарки и крупные книготорговые предприятия. Они стремятся обслуживать и мелких торговцев, и универсальную сеть, желающих продавать книги, различные общества, библиотеки и даже индивидуальных покупателей.

Магазин европейской книги в Нью-Йорке, принадлежащий итальянскому издательству Риццоли, активно торгует книгами по почте, издавая специальные бланки заказов и проспекты, в которых берет на себя обязательство любую заказанную книгу либо доставить в течение 48 часов, либо сообщить дату доставки. В США считают, что через почтово-посылочную торговлю продается одна пятая часть всех книг, реализуемых в этой стране.

Социологи отмечают, что, с одной стороны, покупатель все реже посещает книжные магазины, а с другой — стремится покупать то, что диктуется модой, рекламой, общественным стандартом. Это явление объясняется неким психологическим барьером, который именуется «боязнью порога». Магазин в представлении покупателя ассоциируется со школой и экзаменом, и покупатель якобы боится быть «потерянным в массе книг».

Наиболее современной формой торговли книгами непосредственно в издательствах являются книжные клубы. Это добровольное объединение подписчиков, которые доверяют демократически избранному правлению клуба выбор книг по их заявкам и интересам. Правление книжного клуба в соответствии с этим заказывает книги издательствам. Их выкуп гарантирован благодаря предварительным заказам и взносам членов клуба. Как правило, эти издания обходятся подписчикам несколько дешевле, чем если бы они купили их в магазине. При такой системе из стоимости книги исключаются затраты на оптовых и розничных посредников. Наиболее активным подписчикам вручаются бесплатные премии в виде тех же книг.

Первый книжный клуб возник в Германии в 1928 г. — «Гильдия Гутенберга». В настоящее время наиболее развита сеть книжных клубов в США: более ста для взрослых читателей и двадцати для детей. Самый крупный из них — «Клуб книги месяца» — объединяет более ста тысяч подписчиков и основан на системе телевизионных конкурсов на самую читаемую книгу.

В Швеции подсчитали, что книжные клубы объединяют 5 процентов взрослого населения страны. Положительной чертой книжных клубов является то обстоятельство, что, объединяя потенциальных читателей по интересам, они дают возможность издателям меньше ошибаться в планировании ассортимента. С другой стороны, к сожалению, они действительно препятствуют свободному выбору книг — самому существенному фактору во всем процессе книгоиздания и книжной торговли.

Многие издательские и книготорговые учреждения, не являясь формально книжными клубами, активно используют традиционные методы работы клубов: предварительная широкая реклама предназначенных к печати книг, сбор мнений потребителей, серийность и пр. Таковы разного рода аукционы и книжные лавки по телевидению с их лотами, системой заказов и т.д.

Число и товарооборот книжных магазинов в развитых странах неуклонно увеличиваются. Правда, большинство их так или иначе экономически подчинены издательским монополиям. Во Франции они носят имена своих покровителей: «Ашетт», «Фламмарион», «Р. Лаффонт». Среди них и крупнейший в Европе «Дом книги в городе Лилле» с торговой площадью 4000 кв. м.

Об основных типах розничных книготорговых предприятий дает представление их структура в США: магазины общей тематики (дженерал стор) — 3065; университетов и колледжей — 2538; религиозных корпораций — 1698; массовых изданий (пейпербеков) — 609; специализированных по тематике — 524; букинистических — 902; канцелярских товаров — 254; книжных отделов в торговых центрах — 1012.

Высокая рентабельность книжных магазинов привлекает к ним внимание вкладчиков капитала даже из других отраслей. Фирма «Уолден Бук» (США), владеющая 400 магазинами, привлекла средства финансовых учреждений и только в 1971-1972 гг. открыла дополнительно 60 предприятий, обеспечив себе оборот свыше 100 млн. долларов. Во Франции средства издателей и оптовиков привлекаются для открытия так называемых Домов печати, в которых объединены и конторы местной прессы, и розничная книжная торговля, и бюро библиографической информации. Концерн «Ашетт» в 1981 г. открыл контору по реконструкции книжных магазинов; предоставляя кредит «независимым» владельцам, он переоборудует их предприятия в духе современного дизайна и компьютеризации процессов.

Считается, что книгоиздание среди всех других промышленных отраслей развитых стран является наименее концентрированной и автоматизированной отраслью. Это отражается и на состоянии книготорговой сети, где почти половину доходов приносит внемагазинная торговля, а реконструкции и модернизации крупных предприятий уделяется сравнительно мало внимания.

Фирма «Медиа Ти», открытая в 1976 г. на средства издательских концернов в Чикаго, берет на себя организацию широковещательной рекламы о книгах, поступающих в розничную сеть. Лучшим средством рекламы новинок признаются многосерийные телевизионные постановки по сюжетам книг, находящихся в продаже. Высок современный уровень компьютеризации. Компания «Бридж Дата Продактс» (США) берет на себя полное компьютерное обслуживание книжных магазинов по договорам.

Однако каждый третий книжный магазин даже в крупных капиталистических странах — это небольшое предприятие, где за прилавками стоят сами владельцы и члены их семей. Доля их продажи составляет не более 5 процентов в общем товарообороте, но единодушно отмечается доверие покупателя именно к такого типа магазинам. В некоторых странах есть даже понятие «семейный магазин».

Хорошо организованы книжные магазины религиозных корпораций и политических партий, которые щедро субсидируют их организационные мероприятия, рассматривая деятельность магазинов как часть своей идеологической работы.

Крупнейший книжный магазин в США в Нэшвиле (штат Теннеси), торговая площадь которого превышает 2000 кв. м, торгует в основном баптистской литературой. Баптистская церковь содержит или финансирует еще пятьдесят книжных магазинов в этой стране. Есть книжные магазины, специально организованные различными благотворительными обществами и политическими партиями. В Париже до сих пор одним из крупнейших книжных магазинов считается «Либрери дю Глоб», организованный когда-то как предприятие Французской коммунистической партии.

В крупнейших странах мира книжная торговля в магазинах все более смыкается с торговлей (и мелким производством) средств мультимедиа. Слабая доходность современной книги объединяет ее в универсальных магазинах с товарами широкого профиля (обувь, галантерея, посуда и пр.).

Реконструкция книжной торговли на новых основаниях выразилась в образовании так называемых книготорговых цепей («чейн сторс»). Первой по времени возникновения считается цепь фирмы «Барнес и Нобл» (США), возглавляемая крупнейшим книжным магазином в Нью-Йорке, имеющая филиалы в четырнадцати университетах, на правах дилера снабжающая сеть «независимых» книготорговцев. Оптово-розничная система «Уолден Бук» опирается на филиальную сеть из 375 розничников. Монополистам невыгодно поглощать экономически слабых конкурентов по самым разным налоговым, рекламным, моральным соображениям; они предпочитают «полузависимость» в виде книготорговых цепей. Цепи получили развитие почти во всех странах. В этом отношении крупнейшими являются фирмы «Ашетт» (Франция), «Берлинер Буххандельсцентрум» (Германия), «Эльзевир» (Нидерланды).

Получила распространение книжная торговля по бонам (талонам, открыткам, чековым книжкам) — разновидность торговли в кредит. Она усиленно рекомендуется рекламой, а фирма «Бук Токнс» (Великобритания), например, беззастенчиво заявляла, что львиную долю своих миллионных прибылей она имеет за счет сбыта не нашедших спроса изданий, то есть тех, которые были оплачены подписчиками, но не выкуплены ими.

В современных странах не существует систем организации и планирования книжной торговли. В США, например, каждая крупная издательская фирма имеет свой центр или отдел распространения книг. Крупнейшее издательство «Даблдей» в таком центре держит девяносто специалистов: они организуют учет расходимости, изучение спроса, связь с книготорговцами, оптовыми и розничными, регулярную информацию о выходе в свет.

Пресловутая «бесплановость» в работе книгоиздательской и книготорговой системы на Западе является чисто показной. На самом деле каждая фирма и сообщество имеют планы, четко заложенные и выполняемые. Планы содержатся в самом типе, профиле, традиции, общественных связях. Каждый отдел, филиал, центр имеет свои замыслы и заделы, которые стремится реализовать. Играют большую роль и такие социально-экономические планирующие факторы, как государственный и местный бюджет, различные программы: «План развития семьи», «План гуманитаризации образования» и т.д., в которые заложены планы выпуска книг.

В этом отношении имеет значение опыт бывших социалистических стран, где книжная торговля и книгоиздательство перестраивались на началах социалистической собственности, развивались как жесткое орудие правящих партий, как планируемая сверху донизу идеологическая система.

Крах социалистических режимов в 1990-е годы в некоторых из этих стран доказал, что система, не построенная на личной заинтересованности работника, нежизнеспособна. Это вполне распространяется и на книгоиздание в этих странах, тем не менее заслуживают уважения и внимательного изучения такие формы работы с книгой, как общественные редакции, общественные распространители, потребительская кооперация и т.д.

В мире есть немало сообществ, объединяющих тех, кто занимается книгоизданием, книжной торговлей и другими видами деятельности, связанными с книгой. Во-первых, это комплекс организаций и учреждений, связанных с Организацией Объединенных Наций (ЮНЕСКО), Европейским экономическим сообществом, которое регулярно прово дит конференции по улучшению издания и распространения книг среди его членов и присоединившихся стран.

С 1950 г. существует «Международное сообщество национальных ассоциаций книжной торговли», активно проводящее мероприятия по сближению интересов разных народов, распространению передового опыта. Есть сообщества по профессиональным интересам, региональные организации. Цель их едина: развивать книгу как ценнейшее достижение человеческого разума, усиливать ее гуманитарное, прогрессивное, миролюбивое влияние на массы людей.

Мы не в силах предсказать или предвидеть события следующего века, но в отношении книги ясно одно: при опережающем развитии всех современных средств массовой информации роль книги сохранится и даже усилится; сама книга будет развиваться под влиянием масс-медиа. Развитие же всех средств изготовления и распространения книги будет идти в сторону дальнейшей унификации форм и технологий, доступности и полезности для каждого человека.

Глава 11. Рукописная книга Древней Руси