В этом разделе проводится описание внешней среды фирмы, оценка привлекательности рынков, их сегментация, определение потенциальной емкости рынка и потенциальных объемов продаж, делается вывод об общей привлекательности рынка и дается прогноз продаж своей продукции (табл. 3). Кроме того здесь же анализируются конкурентные силы, проводится сравнительный анализ деятельности конкурентов и вашего бизнеса, обосновывается выбор конкурентной стратегии. Даже если местной конкуренции внутри отрасли нет, то конкурентный анализ все равно должен проводиться, учитывая тот факт, что по М. Портеру кроме конкуренции внутри отрасли существует еще 4 конкурентные силы: новые конкуренты, товары-заменители, клиенты (повышая свои требования) и поставщики (изменяя цены на поставки).
При оценке конкурентной позиции и анализе положения дел в отрасли можно воспользоваться методикой SWOT-анализа, основная матрица которого представлена в табл. 3.
Таблица 3. Матрица SWOT-анализа.
| S Сильные стороны предприятия | O Возможности рынка |
| W Слабые стороны предприятия | T Угрозы рынка |
Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.
Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Сам же анализ проводится на основе составления матрицы пересечений-сопоставлений сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами внешней среды, представленный в табл. 2.4.
Таблица 2.4. Матрица пересечений SWOT.
| O | T | |
| S | Поле № 1. | Поле № 3. |
| W | Поле № 2. | Поле № 4. |
Поле № 1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
Поле № 2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
Поле № 3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
Поле № 4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?
Анализ конкурентов можно также проводить с использованием табл. 5., где в балльной оценке (пяти, десяти, сто или др. – балльная шкала) на основании мнений экспертов проводится сравнение себя с конкурентами по разработанной системе показателей, которых желательно не должно быть менее 10.
Таблица 5. Конкурентный анализ.
| Показатели | Мы | Конкурент № 1 | Конкурент № 2 | … | Конкурент № n |
| Показатель 1 | |||||
| Показатель 2 | |||||
| … | |||||
| Показатель m | |||||
| Сумма баллов |
На основании полученных в табл. 2.5. результатов делается вывод о самом опасном и самом слабом конкуренте. А также разрабатывается комплекс мер по преодолению отставаний по тем показателям, по которым не был набран максимальный результат.
План маркетинга.
Для достижения успеха фирма должна заботиться о создании эффективного платежеспособного спроса на свою продукцию. В этом разделе необходимо обосновать маркетинговую стратегию, ценовую политику, описать схему распространения товаров, обосновать выбор каналов распределения и методов стимулирования продаж, в т.ч. реклама, послепродажное обслуживание, формирование общественного мнения.
План маркетинга должен включать, в частности, нейминг и брендинг фирмы и продукции, разработку логотипа и дизайна продукции.
План мероприятий по продвижению продукции может быть совмещен с планом бюджета проекта, что представлено в табл 6.
Таблица 6. План по продвижению.
| Мероприятия | Сроки | Денежные затраты | |
| Разовые (в начале деятельности по проекту) | 1. 2. … n. | ||
| Итого: | Сумма | ||
| Регулярные | 1. 2. … m. | ||
| Итого: | Сумма |
План производства (в т.ч. анализ местоположения).
Здесь приводится обоснование выбора основных методов производства и технологий, схема производственных потоков, описание производственных мощностей. Кроме того прорабатываются вопросы о контроле качества продукции, о выборе месторасположения предприятия на макро- и микро-уровне, а также составляется план по персоналу (какова необходима рабочая сила, где ее брать, какой квалификации).
«План по персоналу» может быть представлен в разделах 7 или 8.
В этом разделе внимание должно быть уделено и выбору поставщиков всех видов ресурсов: оборудования, сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих, и прочих (информационных, энергетических и др.) Удобно представить эту информацию в табличной форме, совмещая с бюджетом на закупку этих ресурсов. Помните, что доля импортного сырья и материалов не может превышать 50% себестоимости.
Организационный план (в т.ч. юридический план).
Во-первых, организационный план – это обоснование выбора организационной структуры, в которой нашли отражение стратегия и методы ведения бизнеса и потребности проекта в персонале (количество и квалификация). Во-вторых, это календарный план работ по запуску проекта, представленный обычно в виде графика Гантта. Здесь также необходимо определиться с местоположением предприятия основываясь на факторах из Табл. 7.
Таблица 7. Факторы выбора месторасположения предприятия.
| Macro-уровень | Micro-уровень |
| 1. Демографические и экономические факторы, влияющие на размер и развитие основных рынков сбыта продукции операционной системы. | 1. Ограничительные нормы на развитие пром. зоны, совместимость с соседствующими объектами. |
| 2. Источники и транспортные расходы по доставке материалов для операционной системы. | 2.Размер. конфигурация и другие технические аспекты площадки. |
| 3. Количество и качество трудовых ресурсов. | 3. Наличие предпочтительных видов транспорта. |
| 4. Наличие достаточного количества энергии и воды. | 4. Объем транспортных перевозок у клиентов, подъездные пути. |
| 5. Политическая стабильность. | 5. Наличие и стоимость энергоснабжения и других услуг, в т. ч. пожарная охрана, вывоз отходов. |
| 6. Налоговая политика и поощрение экономического развития. | 6. Внешний вид площадки, который может соответствовать или не соответствовать характеру предприятия. |
| 7. Вопросы защиты окружающей среды. | 7. Близость к жилым массивам и другим объектам, необходимым служащим. |
| 8. Стоимость земельного участка и строительства. | 8. Месторасположение конкурентов, особенно для предприятий розничной торговли или по предоставлению услуг. |
| 9. Условия проживания (климат, система образования, мед. обслуживание, культура, отдых, преступность) |
Финансовый план.
Этот раздел посвящен планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.
В финансовой части бизнес-плана необходимо включить:
Источники финансирования и стоимость финансирования проекта.
Кэш-фло проекта.
Срок окупаемости проекта.
Внутренняя норма рентабельности проекта.
План по рискам.
В этом разделе определяются группы рисков, дается перечисление максимального количества возможных рисков, оцениваются связанные с этими рисками возможные последствия (ущерб) и описывается механизм предотвращения или снижения перечисленных рисков, в т.ч. страхование.
Приложения.
Основной текст документа не должен быть перенасыщен дополнительной информацией. Всю справочную информацию необходимо помещать в приложении.
