Особенности рынков, функционирующих в цифровой экономике

В нынешней ситуации сложно определить стандартные позиции участников рынка: продавец – покупатель, розничная торговля – оптовая торговля.

Потенциальный покупатель всегда был основным объектом внимания бизнеса. Концептуальный сдвиг, который мы наблюдаем в современной экономике, заключается в том, что бывший объект приобретает постепенно черты субъекта. Предпринимателя интересует уже не только его кошелек, не только сумма, которую он готов заплатить здесь и сейчас. Огромный ассортимент товаров, развитие электронной коммерции делают более выгодным учет индивидуальных пристрастий пользователя, чтобы нужный товар нашел своего потребителя. Точно так же в центре внимания оказываются дружеские, профессиональные и иные связи, которые пользователь устанавливает и поддерживает через Интернет. Социальные сети, почтовые контакты формируют аудиторию, сетевые «места скопления» адресатов рекламы, продуктов и услуг. Пользователь становится непосредственным участником бизнес-системы, включенным в сеть ее воспроизводства как важное и неотъемлемое звено. Но в отличие от технических средств, которые работают по заданным параметрам, пользователь обладает свободой воли, и поэтому с ним приходится считаться.

Так безусловной ценностью становятся большие данные – нефть цифровой эпохи.

Еще одно понятие, которое свидетельствует о концептуально новом подходе к организации бизнеса – «экономика внимания». Внимание становится фактором, который необходимо учитывать в экономических расчетах. В отличие от информации, которая является неисчерпаемым ресурсом, человеческое внимание принимается за ресурс с ограниченным запасом.

В ИТ-бизнесе внимание пользователей и потребителей становится одним из решающих факторов успеха. Например, помимо проблемы индексируемости сайта, еще большую проблему составляет необходимость, чтобы пользователь зашел и остался на сайте максимальное количество времени. Фактически внимание превращается в «товар», который пользователь предлагает предпринимателю. В отличие от продуктов интеллектуального труда, которые сразу же после своего создания начинают жить собственной жизнью, внимание составляет часть нашего личного пространства. Отсюда и особенности логики обмена пользовательского внимания на коммерческую информацию. Чтобы привлечь пользователя, информация должна быть релевантной. Но у каждого свои представления о том, что является достойным внимания. И наиболее эффективным способом привлечь внимание потенциального покупателя является формирование контента на основании данных, которые провайдер собирает о своих пользователях.

Ценность внимания и «обмен внимания» пользователя на товар можно рассматривать в контексте многообразия способов монетизации бизнеса.

На первый взгляд, многие товары цифровой эпохи предоставляются пользователям «бесплатно» в привычном смысле этого слова, то есть без взимания денег. С другой стороны, многие из бесплатных сервисов приносят их владельцам косвенную выгоду, которая может принимать самые различные формы. Прибыль можно получать через ненавязчивую контекстную рекламу (модель, которая активно используется Google) или через использование в бизнес-планировании информации, собранной о пользователях (наиболее распространенный способ окупить бесплатные сервисы). Используется также «приучение» пользователей к тому или иному продукту с учетом сетевого эффекта, начиная от пробных версий программ и заканчивая умышленным попустительством в отношении пиратства. Именно так поступила компания Microsoft с Китаем.

Разнообразные модели привлечения покупателя «бесплатным сыром» известны экономике издавна, но сегодня изменились масштабы и целевая установка данного явления. Из единовременных акций бесплатное становится долговременной стратегией. Привычной можно считать модель, когда бесплатные товары или услуги играют роль рекламной вставки, увеличивающей спрос на основой коммерческий объект. Ядром бизнес-модели становится бесплатный продукт или сервис, обеспечивающий устойчивую аудиторию, т.е. потенциальный рынок. Если говорить о рынке программного обеспечения, то здесь часто применяется модель бесплатного использования продукта в обмен на платные сопутствующие услуги, в первую очередь техническую поддержку.

Оценивая положение на рынке определенной компании, антимонопольным органам приходится учитывать такой феномен информационного сектора экономики, как прямые и косвенные сетевые эффекты.

Прямые сетевые эффекты выражаются в повышении спроса на продукт как результат увеличения числа пользователей. Такие эффекты могут служить серьезным препятствием для выхода на рынок. Условием выхода на рынок становится достижение определенного уровня спроса, определенного числа клиентов, сопоставимого с сетевым эффектом, достигнутым конкурентом.

Косвенные сетевые эффекты, которые называют также сетевыми экстерналиями (network externalities), выражаются в повышении спроса на продукты и приложения, которые выпускаются в дополнение к основному продукту. В этом случае для выхода на рынок уже недостаточно конкурентоспособности по отношению к основному продукту. Конкурент должен обеспечить также совместимость со своим инновационным продуктом и поддержку определенного числа пользующихся популярностью дополнительных продуктов от других производителей. Чтобы обеспечить работу новой системы со множеством приложений, конкурент должен получить поддержку от независимых производителей этих приложений, что существенно усложняет выход на рынок программного обеспечения.

Нельзя сказать, что сетевые эффекты - это побуждающий или сдерживающий фактор для развития конкуренции. Антимонопольный орган, оценивая доминирующее положение, или рассматривая сделку и при проведении перспективного анализа рынка должен выявить и оценить сетевые эффекты в каждом конкретном случае.

Так, сетевые эффекты одновременно могут расцениваться и как барьер входа рынок (в этом случае важно оценить преодолимость такого барьера с учетом динамики развития рынка), и как эффективный механизм сдерживания попыток злоупотребления доминирующим положением.

Одним из первых и получивших наибольшую известность судебных прецедентов, в котором известную роль сыграл анализ сетевого эффекта, стал иск, предъявленный в 1994 году Антимонопольным подразделением Министерства юстиции США к компании Microsoft. Судебное разбирательство закончилось заключением мирового соглашения, которое положило конец отдельным антиконкурентным действиям Microsoft. Основным ограничением, с которым согласилась Microsoft, стал запрет на принудительную продажу вместе с Windows других программных продуктов. В то же время Microsoft сохранил право встраивать в операционную систему дополнительные компоненты.

Важно то, что одним из главных аргументов суда стали сетевые эффекты. Так, сложность входа на рынок операционных систем федеральный районный суд связал с двумя причинами. Во-первых, это нежелание потребителей покупать компьютеры с операционной системой, которая еще не получила широкого распространения, из-за опасения, что для такой системы еще не разработан достаточно широкий ассортимент программных приложений. Другой причиной является нежелание разработчиков программного обеспечения вкладывать средства в разработку приложений для операционных систем, которые устанавливаются на сравнительно небольшом числе компьютеров. Сам по себе сетевой эффект не нарушает конкуренции, так как является не искусственно созданным инструментом, а частью естественных рыночных процессов. С другой стороны, такие эффекты могут быть использованы для закрепления монопольного положения на рынке. В последнем случае вмешательство государства в лице антимонопольного ведомства может исправить положение.

Еще одна особенность новых рынков – появление информационных посредников, или агрегаторов. Особенно сложно определять место агрегатора в традиционной модели исследования рынка, когда на сложившийся рынок приходит агрегатор и кардинально меняет его функционирование.

В современном обществе, ориентированном на развитие цифровых технологий, информационные посредники становятся необходимым звеном в любой деятельности, связанной с сетью Интернет. Предоставляя своим пользователям доступ, оборудование, виртуальное пространство, поисковые системы и т.д., они обеспечивают условия и платформу для обмена информацией, распространения контента, электронной торговли, социальных сетей и облачных вычислений. Понятие «информационный посредник», таким образом, является обобщающим и включает в себя целый ряд лиц, которые составляют цепочку между правообладателем (исполнителем услуги, дистрибьютором товара, автором, владельцем информации и т.п.) и пользователем.

Если правоотношения в сети Интернет складываются при обязательном участии информационных посредников, вполне естественно, что при возникновении спорных ситуаций возникает вопрос об их причастности к совершению противозаконных действий и степени ответственности за них субъектов правоотношений. Признается, что ответственность информационных посредников должна быть ограничена в силу того, что выполняемые ими функции носят технический характер и не связаны непосредственно с правонарушениями. Но даже при признании ограничения ответственности информационных посредников тот факт, что их деятельность в значительной мере состоит в управлении трафиком и контентом, подталкивает к идее о дополнительных обязанностях.

Все эти новации антимонопольный орган обязан учесть и разработать политики, не только эффективно пресекающие ограничение конкуренции, но и обеспечивающие развитие инноваций в будущем.