Управление качеством в розничных торговых сетях

 

Управление качеством в розничных продажах имеет свои особенности. Разумеется, все основные принципы управления качеством, которые прекрасно работают в других отраслях, продолжают работать и в ритейле. Однако особая природа розничных продаж требует особых методов работы по качеству.

Розничные сетевые предприятия создают новые проблемы для управления качеством.

Во-первых, в рознице мы имеем дело с импульсивными покупками (вместо холодного логического расчета покупатель покупает на основе внутреннего импульса).

Во-вторых, помимо самого товара и услуги покупатель сталкивается с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски, корзинки, магазин,  организация и т.п.), сервисом со стороны сотрудников и месторасположением магазина. Факторы, которые играют гораздо меньшую роль в продажах организациям.

В-третьих, сам по себе ритейлер является только частью системы дистрибуции, и качество обслуживания товара зависит от функционирования всей цепочки.

Цель всей деятельности по качеству в ритейле – дать покупателю тот уровень сервиса и товаров, который покупатель будет считать справедливым и соответствующим его затратам.

Рассмотрим типовую схему работы розничного магазина, организации, которая представлена на рисунке 12.2:

Рисунок 12.2 - Типовая схема работы розничного магазина

Схема начинается с так называемого канала дистрибуции, который начинается с производителя товара, включает транспортные компании, оптовика и, наконец, розничный магазин, организацию. Отдел закупок розничной организации закупает товары, которые доставляются в магазин, разгружаются и выставляются на продажу в торговых площадях.

Основная задача ритейлера привлечь покупателей и реализовать товары. В нижнем правом углу схемы мы видим вспомогательные структуры, которые обычно (не всегда) не принимают участия в прямом контакте с покупателем.

Данная традиционная схема не позволяет понять полностью, где и как мы можем управлять качеством в рознице. Для полного понимания посмотрим следующую схему, представленную на рисунке 12.3:

 

 

Рисунок 12.3 – Полная схема работы розничного магазина в удовлетворении покупателя

1. Планирование номенклатуры товаров, обстановки, пакета услуг

Первый шаг в обеспечении качества в рознице начинается с планирования. Мы должны правильно определить, что мы хотим дать покупателю? Первый вопрос влечет за собой второй вопрос – кто наш покупатель? Ассортимент товаров, обстановка, месторасположение и качество обслуживания в магазине эконом класса явно отличается от бутика или гипермаркета. Ключ к успеху – правильно определить покупателя, его потребности и набор, пакет товаров, услуг необходимый ему.

Задача руководителя по качеству в розничной организации контролировать:

- наличие информации для планирования номенклатуры товаров, обстановки, пакета услуг;

- наличие перечня номенклатуры товаров, обстановки, пакета услуг;

- проведение периодических проверок соответствия первоначального плана текущей ситуации (изменение ассортимента, изменение базы покупателей, изменение требований покупателей, поведение сотрудников магазина).

Обратите внимание, что специалисты по качеству должны заниматься маркетингом, они должны требовать наличия и проверять наличие соответствующих данных.

2. Персонал – обучение и полномочия

Посетив магазин, покупатель либо напрямую сталкивается с работниками магазина, либо испытывает на себе результаты их работы (наличие и расположение товаров в торговых помещениях, чистота и порядок в магазине). Работники магазина оказывают критическое влияние на впечатление от «акта покупки». Это требует тщательной подготовки работников к своей работе. Помимо знания и выполнения самого процесса работы, работник должен быть вежливым, любезным, отзывчивым с покупателем. Два основных инструмента для успешной подготовки работников магазина к работе – обучение и правильная мотивация.

Задача руководителя по качеству в этом аспекте деятельности магазина – контролировать наличие программ мотивации, начального и периодического обучения сотрудников.

3. Канал доставки

Ритейлер не работает в вакууме, он представляет собой последнее звено, по которому к покупателю идут товары и услуги. Сроки доставки товаров и их качество зависят от производителя, оптовика и транспортной компании. Правильная работа с поставщиками по качеству включает в себя:

- одобрение, сертификацию поставщика

- анализ и подготовку требований по качеству в контракте

- организацию информационного обмена

- формирование и контроль требований к упаковке

- формирование и контроль требований к идентификации упаковок и товаров

- контроль сопроводительной документации

- организацию контроля качества новых товаров

- организацию базы данных по номенклатуре товаров и проблемам в поставках

- аудит поставщиков

- оценку поставщиков

- обмен информацией о проблемах с поставщиками

4. Внешнее восприятие магазина, фирмы

Придя в магазин, покупатель проходит через «акт покупки». Этот акт включает в себя дорогу от дома до магазина, парковку (транспорт), торговые помещения, обстановку в торговых помещениях, внешний вид сотрудников магазина, наличие товаров, время поиска товара и т.п. Эти факторы имеют немаловажное значение для покупателя. Несмотря на наличие большого количества Интернет магазинов, большинство покупателей хотят «переживать», «ощущать» момент покупки, своими руками пощупать товар, визуально оценить его вживую. Для очень многих покупателей обстановка во время покупки является очень важным фактором. И если ожидаемая обстановка не соответствует ожиданиям покупателя - он будет не доволен и разочарован.

Основная задача управления качеством в этом аспекте деятельности:

- правильно оценить требуемый уровень обстановки

- проверять впечатление покупателей от реальной обстановки

- при наличии разрыва между ожидаемым и реальным, исправлять и устранять разницу.

5. Обслуживание

Впечатление от красивой обстановки и качественного товара может быть легко испорчено хамским словом, сказанным работником магазина ошарашенному покупателю.

Поэтому очень важно неустанно внушать всем работникам магазина, вступающим в прямой контакт с покупателями о важности:

- любезности

- отзывчивости

- ответственности

- вежливости

- помощи покупателю.

И не только внушать, но и проверять наличие статистики по:

- удовлетворенности покупателей от контакта с сотрудниками магазина

- правильности выполнения сотрудниками своих обязанностей.

Разумеется, только добрые намерения не будут достаточными для организации отличного обслуживания покупателей. Правильно разработанные рабочие инструкции и регулярная проверка знания инструкций и действий работников в реальной обстановке – вот ключ к успеху.

Одна из задач руководителя по качеству наладить наличие всех необходимых инструкций и регулярно проводить проверку действий работников по их выполнению.

6. Товар, услуга

Перед началом реализации товара от нового поставщика важно оценить возможные риски, которые могут произойти от использования покупателем этого товара.

А именно о:

- горючести

- токсичности

- безопасности для детей (игрушки и непреднамеренное использование детьми)

- наличии вредных веществ в товаре

- законодательных требованиях для пищи и лекарств и т.п.

Иногда необходимо отправить образцы проверяемых товаров в независимую лабораторию на экспертизу.

Качество услуги, в отличие от качества товара не может быть проверено напрямую. Вместо прямой проверки мы должны полагаться на мнения и ощущения покупателей.

Естественно, что качество реализуемого товара в основном определяется производителем (за исключением проблем в доставке, которые могут превратить хорошую продукцию в бракованную во время транспортировки). Единственная и основная возможность ритейлера – вести точный учет проблем и вовремя уходить от сотрудничества с проблемным поставщиком. Для этого требуется:

- спецификации на поставляемые товары (мы должны знать, что мы закупаем и как проверяем закупленную продукцию)

- полные данные о поставках и статистику проблем с закупленными товарами при приемке, во время хранения, во время и после реализации.

Построить такую базу данных и вести учет несложно. Она формируется из учета каждой единичной проблемы в поставках товара. На каждую проблему мы составляем акт, в котором пишем, кто, когда и в какой форме поставил нам проблемный товар.

7. Ценность для покупателя, ожидания покупателя, удовлетворенность и долгосрочные отношения

Все три упомянутых прежде фактора – внешнее восприятие магазина фирмы, обслуживание и качество товара, услуги создают ценность, пользу для покупателя. Покупатель сравнивает полученную пользу, ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения (знак вопроса на схеме) возникает удовлетворение (или неудовлетворение), которое напрямую влияет на «лояльность покупателя». Итак, довольный покупатель возвращается к нам снова и снова, представляя собой надежный и постоянный элемент клиентской базы.

На этапе управления качеством работы ритейлера – необходимо измерять, как ожидания покупателя соответствуют реально воспринимаемой ситуации в магазине. Для этого нужно регулярно проводить измерения удовлетворенности покупателей (опросы).

Таким образом, продажа товаров в ритейле требует отличного понимания ожиданий покупателей, четкой командной работы всех участников канала дистрибуции, отличной мотивации и подготовки обслуживающего персонала и правильной сочетания всех требуемых элементов обстановки в магазине. И последнее, самое главное, надо любить продавать, и продавать с улыбкой на лице и в сердце.

 

Контрольные вопросы:

1. Какова экономическая роль BTL-услуги в современной экономике?

2. Перечислите основные этапы в организации BTL-мероприятий

3. В чем состоит отличие покупателей от потребителей?

4. Какие компоненты включает в себя концепция «4С»?

5. Что представляет собой трейд-маркетинг и какие инструменты необходимы для его осуществления?

6. Перечислите основные статьи затрат в определении стоимости организации BTL-мероприятий

7. Используют ли торговые компании в своей деятельности системы поощрения лояльности потребителя?

8. Какие типичные ошибки в основном возникают при проведении промоакций?

9. Чем обусловлена необходимость мотивации персонала торговой компании?

10. Какие задачи выполняет руководитель в управлении качеством?

11. Какова роль управления качеством в розничных торговых сетях?

12. Перечислите основные принципы управления качеством в розничных торговых сетях

Литература

1. Конституция (Основной Закон) Российской Федерации: Принята общенародным голосованием в 2007 г. // Собрание законодательства РФ. -2009. -N 31. -Ст. 3150

2. Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть первая - четвертая: Принят Гос. Думой 23 апреля 2004 года, с изменениями и дополнениями по состоянию на 10 апреля 2009 г. // Собрание законодательства РФ. – 2009. – № 31. Ст. 3150.

3. Налоговый кодекс РФ: Часть первая - вторая: Принят Гос. Думой 15 апреля 2002 года, с изменениями и дополнениями по состоянию на 10 мая 2009 г. // Собрание законодательства РФ. – 2009. – № 31. Ст. 3150

4. О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля: Федеральный закон от 26 декабря 2008 г. N 294-ФЗ // Собрание законодательства РФ. -2009. -N 31. -Ст. 3150

5. О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации: Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ // Собрание законодательства РФ. -2009. -N 31. -Ст. 3150

6. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

7. Гаджинский А. М. Логистика. – М.: Дашков и Ко, 2004.

8. Грузинов В. П., Грибанов В. Д. Экономика предприятия.– М.: Финансы и статистика, 2003.

9. Дейан А. Изучение рынка. – М.: Олма-Пресс, 2003.

10. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.:КНОРУС, 2007- 424с.

11. Коллинз Дж. От хорошего к великому. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

12. Ланкастер Дж., Джоббер Д. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2002.

13. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

14. Приходько К.С. «Воздействие мировых торговых сетей на развитие потребительского рынка в условиях глобализации» диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук/ Кубанский государственный университет. Краснодар, 2008

15. Сергиян К.С. Мудрова Л.И. «Развитие потребительского рынка в России в условиях жесткой конкуренции мировых и отечественных торговых сетей» Terra Economicus 2008. T. 6. № 1-3. C.421-425.

16. Сергиян К.С. «Методика определения эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений» Terra Economicus 2008. T. 6. № 3-2. C.127-124.

17. Семенихин В.В. Налоговый учет скидок и премий до и после 1 января 2006 г. // Главбух, 2005. – № 22.

18. Сет Э., Рендалл Дж. Розничная торговля: Войны гигантов. М.: Вершина, 2006.

19. Стуканова, И. Изучение спроса на рынке продуктов питания / И. Стуканова, И. Дубровин // Маркетинг. - 2009. - №1. - С. 116-126.

20. Терещенко К. Wal-Mart Германия: рынок определил результат // Мое дело, 2004. – №8.

21. Терещенко К. Экспансия Wal-Mart: Европа стала приоритетом // Мое дело, 2004. – № 7

22. Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

23. Хасис R. A. Розничные торговые сети в современной экономике. – М.: Едиториал УРСС, 2004.

24. Хасис, Л. Повторные пункты в развитии российского ритейла / Л. Хасис // Вопросы экономики. - 2006. - № 6. – С. 136-144.

25. Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг маркетинговые исследования. - 2002. - №4. - С. 55-61.

26. Черняк, В. И. Кризис надоумил избавиться от посредников, и в выигрыше оказались все / В. И. Черняк // Российская Федерация сегодня. - 2009. - N 17. - С. 25.

27. Сайт Lenta.ru. Режим доступа: htpp//www.lenta.ru.

28. Сайт Retail.ru. Режим доступа: htpp//www.retail.ru.

29. Сайт Госкомстата Российской Федерации [Электронный ресурс], htpp//www.qks.ru.

 

[1] Разработана автором с учётом потребительских предпочтений