До речі, розчарований споживач повідомляє про свій негативний досвід 10 людей, а задоволений

ЛЕКЦІЯ №2. ЯКІСТЬ ТА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

"Якість завжди важливіша, ніж ціна." (…)

"Починайте з якості, а в результаті прийдете до низьких витрат" (…)

Аксіоми якості: 1. І так згодиться. Адже не на експорт… 2. Якщо продукція на зовнішній і внутрішній ринок виготовляється в абсолютно ідентичних умовах, то в партіях на внутрішній ринок обов’язково є брак.

"Конкуренція забезпечує найкращу якість продуктів і розвиває найгірші якості людей." Девід Сарнофф

Тематика лекції

1. Якість товару в розумінні маркетологів

2. Поняття конкурентоспроможності товарів

3. Оцінка рівня якості та конкурентоспроможності товару

Якість товару в розумінні маркетологів

Уряд Сполучених Штатів Америки, щоб визначити важливість якості, запровадив нагороду Малькольма Болдріджа, названу так на честь колишнього міністра торгівлі, який одним з перших порушив питання якості в американській промисловості. Цю нагороду щорічно присуджує одна з агенцій Міністерства торгівлі фірмам, які значно поліпшили якість своїх продуктів і послуг. Іншими словами, нагороду присуджують за зміни у якості, а не за абсолютну якість.

Нещодавно переможцями стали Motorola, відділення Cadillac компанії General Motors, а також підрозділи фірм Texas Instruments, АТ&Т, Xerox та Westinghouse. У 1998 р. нагороду отримали Boeing Аirlift і Таnker (підрозділ Boeing), Тexas Nameplate (виробник металевих дощечок ідентифікації продукції) і Solar Turbines (виробник газотурбінних двигунів та компресорів). Окрім нагороди Малькольма Болдріджа, є також інші численні нагороди за якість продукції. Наприклад, Рочeстерський інститут технології і газета USA Today присуджують свою нагороду "Quality Cup" ("Кубок якості") не організаціям, а окремим колективам працівників з організацій. Якістю також зацікавлені окремі менеджери та організації з таких причин: конкуренції, продуктивності та витрат.

Значення якості

Конкуренція. Якість сьогодні є важливим аспектом сучасного бізнесу. Наприклад, кожен американський виробник автомобілів – Ford, Chrysler чи General Motors – заявляє, що його автомобілі вищої якості, ніж автомобілі конкурента. Подібно до цього, кожна з провідних авіакомпаній, така як American Airlines, United Airways чи Delta, заявляє, що вона надає найліпші і найнадійніші послуги. Отже, практично кожен серйозний бізнес у Сполучених Штатах визначив якість як головний критерій конкурентоспроможності. Бізнес, який не встигає за іншими, залишається позаду не тільки чужоземних конкурентів, а й інших американських фірм.

Продуктивність. Менеджери тепер визнають, що якість і продуктивність – споріднені поняття. У минулому багато хто з керівників вважав, що розширити виробництво (підвищити продуктивність) можна тільки внаслідок зниження якості. Сучасні менеджери мали змогу переконатися, що таке припущення майже завжди помилкове. Якщо фірма запроваджує солідну програму поліпшення якості, то результати, швидше за все, будуть такі: по-перше, кількість браку зменшиться, що позитивно відобразиться на ставленні покупців; по-друге, оскільки брак зменшиться, то кількість ресурсів (матеріалів, людей), яких використовують для виправлення помилок, також зменшиться; по-третє, оскільки підвищення відповідальності працівників за якість продукції веде до зменшення кількості інспекторів, то організація може випускати більше одиниць продукції за меншої кількості ресурсів.

Витрати. Поліпшення якості веде також до зниження собівартості. Результатом низької якості є частіше повернення товару покупцями, значні гарантійні витрати і судові справи клієнтів, обурених придбанням бракованої продукції. Все це відображається на майбутніх обсягах продажу. Організація, яка має значні проблеми з якістю продукції, часто змушена збільшувати видатки на інспекційні перевірки з метою виявлення бракованих виробів.

Існує як мінімум 6 визначень якості, а саме:

1. Абстрактне: якість – це властива перевага, внутрішня властивість об’єкта, її неможливо визначити чи виміряти, якість можна тільки усвідомити.

2. Відповідність очікуванням покупців. Товар або послуга повинні відповідати очікуванням покупців. Це особливо важливо врахувати на етапі проектування. При розробці товару чи послуги очікується, що сподівання покупців можна визначити і чітко описати, а значить, втілити в життя. В такому випадку якість іноді визначають як „відповідність призначенню”.

3. Відповідність специфікаціям. Товар або послуга, придбані покупцем, задовольняють свої технічні специфікації. Це виробничий підхід, проте він є вірним тільки в тому випадку, коли специфікації складені правильно.

4. Відсутність помилок. Стосовно реалізованого товару чи послуги це означає відповідність специфікаціям, проте відносно виробничого процесу це перетворюється в питання скорочення втрат. Що повинно бути метою – правильне виробництво відразу, „з ходу”, чи численні перевірки, щоб бракований продукт не потрапив до споживача?

5. Цінність за гроші. Якість пов’язана із ціною. Модель корисності говорить про те, що „добра” якість пропорційна чистій корисності, яка одержується покупцем.

6. Перевершення очікувань споживачів. Основна ідея тут полягає в тому, що послуга може називатися високоякісною, якщо кожен наступний досвід від контакту з нею є кращим, ніж попередній.

Загальне визначення якості: це економічна категорія, яка відображає сукупність властивостей продукції (технічних, технологічних, економічних, екологічних тощо), що зумовлюють ступінь її здатності задовольняти потреби споживачів відповідно до свого призначення.

Вимірювання сприйнятого рівня якості повинно базуватися на думці споживачів і на даний момент є швидше завданням маркетингу, ніж економіки підприємств чи операційного менеджменту. Для цього використовуються наступні методи:

1. Робота зі скаргами (і пропозиціями). Вона характеризує тільки крайнє виявлення незадоволення і не є дієвим індикатором задоволення клієнтів. Лише деякі розчаровані покупці пишуть скарги (принаймні, постачальнику послуги), і ще менше виявляють захоплення.

2. Універсальні анкети. В багатьох сервісних центрах клієнтам пропонуються „питальники” – це вже стало звичною справою. Частота їх заповнення зазвичай дуже низька, та й питання складені так, що користі з них мало.

3. Дослідження ставлення. Їх називають „правильним” вивченням ставлення покупців. Як правило, вони проводяться силами фірм, які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях. Це, напевно, найнадійніший метод збору інформації, хоч і не позбавлений своїх недоліків.

4. Фокус-групи. Це група покупців (зазвичай одних і тих же), які регулярно зустрічаються під керівництвом досвідченого модератора. Члени групи висловлюють свою думку один одному або представнику постачальника послуги. Даний метод є вільним від обмежень, характерних для „питальників” і дозволяє вести записи, проте він неминуче пов’язаний із невеликими вибірками покупців.

5. „Таємні” покупці. Як правило, це звичайні покупці, які мають дуже незначний досвід від контакту з послугою, що гарантує неупередженість думки. Вони користуються послугою як звичайні клієнти, а потім повідомляють свою думку про якість. Недоліком тут є те ж, що і у фокус-групах – малий розмір вибірки. Крім того, „таємний” покупець уже налаштований на вивчення якості, а тому не може уособлювати „звичайного” покупця.

Жоден із цих методів не дає 100 – відсоткової відповіді про якість сервісу, тому що добре обслуговування визначається якістю роботи керуючого і обслуговуючого персоналу, а не процедурними механізмами.

До речі, розчарований споживач повідомляє про свій негативний досвід 10 людей, а задоволений – 2-ох чи 3-ох.